Nie prowokuj klientów do nienawiści: zamiast tego połącz strategie agencji i oprogramowania

Co dostajesz od kobiety, która ma wszystko? To pytanie pojawia się co roku, gdy robię zakupy dla teściowej. Odpowiedzią w tym roku wydawały się szykowne skandynawskie kapcie do sypialni, które moja żona znalazła na Instagramie.

Nigdy nie słyszeliśmy o tej marce, ale strona internetowa wyglądała fantastycznie, zamawianie było proste, a potwierdzenie e-mailem spersonalizowane i szybkie.

Ale pomimo zamówienia na długo przed Świętem Dziękczynienia kapcie nadal nie pojawiły się na tydzień przed Bożym Narodzeniem. Szybki rzut oka na firmowe media społecznościowe ujawnił, że nie tylko my czekaliśmy na nasze zamówienie.

Były dosłownie tysiące skarg i wiele wrogich komentarzy. Czasami bycie wirusowym nie zawsze jest najlepszą rzeczą, jaka może się przytrafić marce.

Wielkie rozłączenie

Obecnie stworzenie wspaniale wyglądającej, profesjonalnej strony internetowej jest stosunkowo proste i tanie – i równie proste jest skonfigurowanie zaplecza e-commerce.

Problem pojawia się, gdy to, co jest sprzedawane na stronie internetowej, nie ma powiązania z tym, co jest dostępne w magazynie i całym połączonym łańcuchu dostaw.

Ta marka zrobiła wszystko dobrze na froncie, ale nie była w stanie dostarczyć fizycznego produktu na backendzie, zamieniając tysiące nowych klientów w hejterów.

To przestroga, to pewne.

Cyfrowa transformacja i brakujące linki

W tym samym duchu byłem świadkiem, jak wiele dużych marek przyjęło strategię transformacji cyfrowej, która zaczyna się w biurze CIO, jest realizowana z dużymi firmami programistycznymi i integratorami – i nie łączy się ze strategią marketingową firmy.

Zanim duża firma programistyczna otrzyma zapytanie ofertowe dotyczące nowego dostawcy usług e-mail, CDP lub narzędzia do personalizacji stron internetowych, większość rocznego budżetu marketingowego i planowania zostanie wykonana w porozumieniu z ich agencją.

Z tego samego powodu agencje, które są pracownikami „z ręką na klawiaturze” realizującymi te strategie cyfrowe, rzadko są konsultowane w sprawie wyboru oprogramowania marek i informowane po fakcie.

W dzisiejszym świecie, gdy sami dyrektorzy ds. marketingu przekształcają się w dyrektorów, którzy posiadają punkty styku z klientami za pomocą systemów, które znacznie wykraczają poza marketing i reklamę (pomyśl o doświadczeniach w sklepie, programie lojalnościowym i call center), ujawnia się rozdźwięk między dostawcami oprogramowania a agencjami reklamowymi, jak np. Nigdy wcześniej.

Przemysł motoryzacyjny ujawnia możliwości CX

Współpracujemy z wieloma dużymi producentami samochodów i to ekscytujący okres w branży. Samochody stają się czystsze, inteligentniejsze i szybsze – zmienia się też sposób, w jaki je kupujemy.

Większość procesu kupowania samochodu można przeprowadzić w zaciszu własnego domu, a dzięki informacjom o cenach w czasie zbliżonym do rzeczywistego, znaczna część starych negocjacji typu „pozwól mi porozmawiać z moim kierownikiem” poszła w zapomnienie.

Tesla niedawno pokazał nam przebłysk przyszłości, wprowadzając program subskrypcji podgrzewanych siedzeń, i nie trzeba być geniuszem, aby spojrzeć na niektóre z ogromnych ekranów dotykowych w naszych samochodach i zobaczyć przyszłość, w której można kupić wiele różnych rzeczy od panel.

Co by było, gdyby producenci samochodów mogli płynnie łączyć w czasie rzeczywistym to, co wiedzieli o samochodzie (dane telemetryczne) ze wszystkim, co wiedzieli o kierowcy (dane profilu)?

Mało gazu? Firmy naftowe mogą licytować cenę, aby spróbować wygrać możliwość napełnienia zbiornika. Pora obiadu? Możesz być kierowany do przydrożnych restauracji za pomocą nawigacji i oferowany mobilny kupon do ich wyboru. Czas na wymianę oleju? Możesz zarezerwować wizytę w serwisie bezpośrednio z deski rozdzielczej swojego samochodu.

Widzicie, że niektóre z tych rzeczy dzieją się już dzisiaj. Na przykład wiele firm ubezpieczeniowych oferuje kierowcom możliwość umieszczenia w samochodzie urządzenia śledzącego, które przesyła dane telemetryczne z powrotem w celu pomiaru prędkości jazdy. Idź wystarczająco wolno, a możesz uzyskać duże zniżki na miesięczną stawkę.

Tam, gdzie umiera innowacja

To powiedziawszy, wiele z powyższych innowacyjnych (i oczywistych) przypadków użycia nie zostało jeszcze wdrożonych. Nie dzieje się tak dlatego, że są one technicznie niemożliwe, ale dlatego, że agencja prowadząca kampanie dla stacji benzynowych, dealerów i fast foodów nie ma łatwego dostępu do danych potrzebnych do ich realizacji i trafności.

Agencje wymyślają tysiące przypadków użycia, które mogą poruszyć igłę dla marek, ale wiele świetnych pomysłów może zginąć w trakcie realizacji z powodu luki między tym, co jest technicznie możliwe, a tym, co jest praktyczne, biorąc pod uwagę tradycyjne sposoby współpracy marek i agencji.

Ta luka musi zostać wypełniona, jeśli chcemy przyspieszyć transformację cyfrową i naprawdę zapewnić spersonalizowane, odpowiednie doświadczenia, których oczekują klienci.

3 powody, aby wypełnić lukę TERAZ

Argumentów przemawiających za ściślejszym powiązaniem strategii transformacji cyfrowej i strategii wejścia na rynek z agencją jest wiele. Zawierają:

1. Agencje potrzebują danych nie tylko do targetowania. Większość transformacji cyfrowych zaczyna się od zarządzania danymi, a segmentacja klientów i analizy są podstawą nowoczesnego zarządzania danymi. Nie wystarczy dostarczać agencjom danych dotyczących segmentacji w celu kierowania reklam i marketingu. Twój partner agencyjny projektuje również interfejsy internetowe i aplikacje, wprowadza zaawansowane nowe atrybuty danych pochodzące z wyników mediów w celu dostrajania kampanii oraz wykorzystuje segmentację klientów, aby poznać idealny profil klientów do tworzenia kreacji.
2. Agencje realizują strategię dotyczącą oprogramowania. Widzieliśmy to wielokrotnie w branży oprogramowania. Pojawia się gorący nowy trend (taki jak DMP), ale istnieje przepaść między markami, które kupują nowe narzędzia, a agencjami, które mają z nich korzystać. Niezależnie od tego, czy chodzi o marketing oparty na kontach, kreację dynamiczną, targetowanie odbiorców za pomocą platform DMP, czy też zarządzanie hurtowymi danymi klientów za pomocą platform danych klientów, agencja jest w samym sercu tego, by przejąć kontrolę nad klawiaturą, aby zrealizować i wycisnąć ROI z dużych inwestycji technologicznych. Im wcześniej agencja zostanie poddana ocenie; tym bardziej udane będą wdrożenia.
3. Agencje to podpórki do książek, które spajają transformację cyfrową. Wyobraź sobie inicjatywę marketingową opartą na danych, taką jak wprowadzenie produktu na rynek; istnieje postęp od strategii, budżetowania, realizacji w różnych kanałach, analityki i optymalizacji. Marki myślą o swojej strategii segmentacji (kto to kupi?), budżecie na marketing omnichannel (jak mamy o tym powiedzieć ludziom?), realizacji w wielu punktach styku za pomocą poczty elektronicznej, reklam cyfrowych, własnych mediów, kanałów społecznościowych (jak docieramy do ludzi gdzie się z nami angażują?) i analityczne (czy odnieśliśmy sukces?). Oprogramowanie odgrywa kluczową, ale stosunkowo niewielką rolę, jeśli chodzi o ogólny sukces. Agencja zarządza jednak całym procesem i jest ostatecznie odpowiedzialna za to, aby maszyna działała od początku do końca.

Gdy wkraczamy w nową, ekscytującą erę zarządzania danymi klientów za pomocą CDP i pojawia się dyrektor ds. marketingu, którego zadaniem jest dostarczanie całej obsługi „klienta 360” we wszystkich kanałach, zaczynamy dostrzegać, że strategie transformacji cyfrowej bardziej angażują agencje. To bardzo pozytywne zjawisko.