Dove, Comcast wyszczególnia rozbieżne ścieżki do marketingu o znaczeniu kulturowym

NOWY JORK — Idea osadzania marek w kulturze stała się w tym roku większym zainteresowaniem marketerów w związku ze wzrostem awersji konsumentów do reklamy. Na dorocznej konferencji StratFest 4A w środę przedstawiciele Unilever's Dove i Comcast's Division Xfinity podzielili się studiami przypadków, które podkreślały, jak skuteczne strategie zorientowane na kulturę nie muszą być sztywne, ale mogą różnić się zarówno strategiami medialnymi, jak i komunikacyjnymi - od poważnych, opartych na przyczynach inicjatywy na rzecz bardziej beztroskiego eskapizmu empirycznego.

Moderatorem rozmowy był Twitter, który umocnił swoją pozycję jako miejsce do dyskusji online w czasie rzeczywistym, aby przyciągać marki, które chcą wykorzystać to, co definiuje kulturę. Przez ostatnie trzy lata platforma społecznościowa prowadziła badania, które analizowały miliardy tweetów, aby wskazać kilka tysięcy najpopularniejszych hashtagów, jednocześnie usuwając szerokie tematy, takie jak sport i filmy, aby zamiast tego zwrócić uwagę na pojawiające się trendy, które mogą się przykleić. czas.

„Prawie jedna czwarta decyzji zakupowych dokonywanych przez konsumentów opiera się na znaczeniu kulturowym marki” — powiedziała Elizabeth Mansfield, globalna szefowa marketingu biznesowego Twittera w zakresie spostrzeżeń i wpływu, odnosząc się do badań przeprowadzonych przez platformę we współpracy z agencją IPG Magna.

„Ludzie będą kupować produkty w oparciu o to, czego potrzebują, ale wybiorą markę w oparciu o to, co cenią, a kultura jest odzwierciedleniem naszych wartości” – dodała.

W marketingu Dove i Xfinity wobec niedostatecznie reprezentowanych grup konsumentów można było zaobserwować koncentrację na niszowych i powstających kulturowych punktach styku. Marka produktów do higieny osobistej wypowiadała się na temat początkowej trakcji, jaką widać w przypadku wspólnej biblioteki obrazów o nazwie #ShowUs, która ma na celu zróżnicowanie wizerunków kobiet, podczas gdy dostawca telewizji kablowej skupił się na głośnym, ale niedocenianym tłumie fanów reality TV poprzez połączenie marketingu opartego na doświadczeniu i treści w mediach społecznościowych. W obu przypadkach podejście pomogło wzmocnić albo trafność, albo wydajność.

„To zdrowa i rozwijająca się marka i uważamy, że wiele z tego wynika z celu, jaki wykonujemy w tej przestrzeni [z] pięknem, inkluzywnością i poczuciem własnej wartości”, Amy Stepanian, amerykańska dyrektor zarządzająca Dove and Dove Men+Care , powiedział.

Zasób kulturowy

Reklamy oparte na wartościach od dziesięcioleci są częścią strategii Dove, w tym za pośrednictwem platformy „Real Beauty”, która zadebiutowała w 2004 roku i przedstawia kobiety, które nie są modelkami ani aktorkami. Promowanie przez markę kobiet stało się dobrze postrzegane jako studium przypadku dobrze przeprowadzonego marketingu celowego, ale rzeczywiste ulepszenia w zakresie włączenia społecznego wolno nadrabiają zaległościami. Według Stepaniana dane wewnętrzne wykazały, że 70% ankietowanych kobiet nadal nie czuje się reprezentowanych w mediach i reklamach.

„To dla mnie szokujące i mówi, że pomimo całego postępu, jaki osiągnęliśmy w branży medialnej… kobiety nadal czują się niewidzialne” – powiedziała na panelu.

Biorąc pod uwagę wzrost liczby ruchów wzmacniających pozycję kobiet w ostatnich latach, nadszedł czas, aby marki zmieniły sytuację w bardziej namacalny sposób. Rozmowy na tematy takie jak różnorodność, równość i integracja rozrosły się w ostatnich latach, a Twitter odnotował dziesięciokrotny wzrost liczby od 2016 roku.

„Obejmuje to wszystkie aspekty życia, czy to w miejscu pracy, sporcie i rozrywce, czy nawet po prostu codziennych spotkaniach” – powiedziała Meghann Elrhoul, szefowa działu badań agencji globalnych na Twitterze.

Ten klimat skłonił Dove do uruchomienia #ShowUs w marcu we współpracy z Getty Images i kreatywną siecią Girlgaze. Biblioteka zdjęć stockowych zawiera ponad 5000 zdjęć, które nie są zmieniane cyfrowo i zostały wykonane wyłącznie przez kobiety i fotografki niebinarne.

To, co odróżnia #ShowUs od wcześniejszych działań Dove, to bardziej wspólny punkt widzenia, a projekt ma być źródłem informacji dla innych firm i całej branży. Według Stepanian ponad 900 firm skorzystało do tej pory z #ShowUs, a marka otworzyła formularz na swojej stronie internetowej, w którym inne kobiety mogą udostępniać swoje zdjęcia i historie w celu rozszerzenia kolekcji.

„To trwa. Może odnieść sukces tylko wtedy, gdy zaangażują się inne marki, firmy i twórcy” – powiedział Stepanian. „Ostatecznie to nie powinno być kreatywne wykonanie ani kampania. Powinno to być jeszcze więcej”.

Pękanie niszy

Kampania Xfinity zatytułowana „Tydzień Rzeczywistości” była również skierowana na niedostatecznie obsługiwany rynek, aczkolwiek przez pryzmat popkultury i treści w mediach. Według Nader Ali-Hassan, dyrektora wykonawczego Comcast ds. marketingu społecznościowego, operator telewizji kablowej stwierdził, że pod względem oglądalności na żywo reality TV przewyższa programy sportowe w stosunku 2:1. Ale ta popularność niekoniecznie znalazła odzwierciedlenie w reklamie.

„Dla nas chodziło o… wszyscy mówią o „Grze o tron”, ale jak możemy znaleźć inne rzeczy, o których ludzie mówią, a które nie są tak bardzo kochane?” powiedział Ali-Hassan. „Istnieje milion różnych nisz, które ludzie mają”.

Współpracując z agencją Goodby, Silverstein & Partners, Xfinity opracowało sposób na lepsze zaspokojenie potrzeb obserwatorów reality TV i rozmów na temat gatunku w mediach społecznościowych, jednocześnie promując swoją platformę X1. Bary sportowe, które stanowią 31% wszystkich barów w USA, wydawały się szczególnie odpowiednim miejscem do promowania idei.

W okolicach zeszłorocznej premiery sezonu „Kawaler” – który Ali-Hassan nazwał Super Bowl dla reality TV – Xfinity zmieniło miejsce do nurkowania, zamieniając piwo na różowe i dodając pamiątki, takie jak telefon z kaczką z „Jersey Shore” MTV miejsce wydarzenia. Marka połączyła się z sieciami — pojawiły się gwiazdy reality show, takie jak JWoww z „Jersey Shore” — oraz partnerami medialnymi, takimi jak FabFitFun i podcast „Betches”, aby dopełnić cały wysiłek.

„Nie chodziło tylko o to, by przybyli celebryci, chodziło o nawiązanie kontaktu ze społecznością poza nią” – powiedział Ali-Hassan.

Z miejsca „Reality Bar” Xfinity transmitowało na żywo setki treści na platformach takich jak Twitter, Instagram i Facebook w ciągu pięciu dni od aktywacji wyskakującego okienka. Następnie ponownie skierował swoją usługę do widzów, przewyższając wewnętrzne testy porównawcze według Ali-Hassana. Ogólne poziomy zaangażowania były wysokie — strumień na Twitterze przyciągnął 16 milionów widzów — co skłoniło Xfinity do pracy nad drugą iteracją koncepcji.

„Kluczowym sukcesem [metryka] dla mnie jest »czy zrobisz to jeszcze raz?«, a właściwie jesteśmy w trakcie planowania Tygodnia Rzeczywistości 2.0” – powiedział Ali-Hassan. mały zespół mediów społecznościowych, że to przenika całą firmę i staje się znacznie większą inicjatywą.”