Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Jak twierdziła reklama w stylu vintage, nadszedł czas Doktora Peppera. Według danych Beverage Digest udostępnionych Marketing Dive marka napojów gazowanych znalazła się w tym miesiącu na pierwszych stronach gazet z wiadomością, że jest ona obecnie drugim gazowanym napojem bezalkoholowym w USA, po Coca-Coli i wyprzedzając Pepsi, która przez długi czas zajmowała to miejsce. Dane dotyczące sprzedaży są zgodne z postrzeganiem marki przez konsumentów: w najnowszym raporcie Consumer Index FutureBrand firma Dr Pepper zajęła 41. miejsce, dwa miejsca przed Pepsi.

„W porównaniu do Pepsi konsumenci postrzegają Dr Pepper jako osobę mającą przed sobą bardziej obiecującą przyszłość, lepiej radzącą sobie z byciem na bieżąco i, co ważne, bardziej wyróżniającą się i inną od Pepsi” – powiedziała Lynne Field, dyrektor ds. strategii w FutureBrand.

Od czasu przejęcia w 2018 r., które połączyło Keurig Green Mountain i Dr Pepper Snapple Group, spółka matka Dr Pepper pozostaje przywiązana do marki pomimo dwucyfrowego wzrostu wydatków marketingowych w całym portfelu. Sukces doktora Peppera można przypisać połączeniu inwestycji i cierpliwości, powiedział Brad Rakes, starszy dyrektor ds. marketingu marki w Keurig Dr Pepper.

„To naprawdę ogólne zaangażowanie, nie tylko w kwestiach takich jak treść i media, ale także inwestycja w ustalanie priorytetów i zapewnienie, że dr Pepper w dalszym ciągu będzie głównym motorem organizacji” – powiedział dyrektor.

Próbując odróżnić się od niezłomnych w wojnach coli Coli i Pepsi, Dr Pepper przyjęła swoją tożsamość jako zakłócacza o jedynym w swoim rodzaju smaku, który zapewnia konsumentom przyjemność i tworzy między nimi więzi. W ciągu ostatnich kilku lat jej marketing balansował na granicy między konsekwentnością a łamaniem zasad.

„Marka ma 140 lat” – powiedział Rakes. „Jeśli będziesz robić to samo, co 140 lat temu, nie będzie to napędzać wzrostu”.

Pierwszy gracz w futbolu uniwersyteckim

Przez ostatnie kilka lat marketing Dr Peppera kręcił się wokół futbolu uniwersyteckiego. W 2014 roku marka została pierwszym oficjalnym sponsorem rozgrywek futbolu uniwersyteckiego i była pierwszym inicjatorem w przestrzeni praw do nazwy, wizerunku i podobieństwa (NIL), kiedy w 2021 roku podpisała kontrakt z rozgrywającym DJ Uiagalelei, który stał się częścią długotrwałego projektu „Fansville ”kampania.

„Fansville” – parodia licealnych dramatów sportowych, takich jak „Friday Night Lights”, zawierająca ciągłą historię o fanach mających obsesję na punkcie piłki nożnej w fikcyjnym mieście, wypuszczona na rynek w 2018 roku i pozostaje platformą reklamującą partnerstwa twórców i graczy. Kampania, stworzona we współpracy z Deutsch LA, powróci w tym roku z siódmym sezonem, jak Rakes ujawnił Marketing Dive.

„Tu jest więcej możliwości rozwoju” – powiedział. „Zainteresowanie konsumentów reklamą jest duże, jest to przełom w przypadku niektórych z najwyżej ocenianych i najskuteczniejszych reklam, jakie kiedykolwiek zrobiliśmy w ramach programu Dr. Pepper”.

Futbol uniwersytecki w dalszym ciągu jest żyzną przestrzenią twórczą, która pozwala Dr Pepperowi nawiązywać kontakt z fanami na temat tego, co napędza dyskusje w sporcie. Zeszłoroczna edycja tego przedsięwzięcia oznaczała współpracę z rozgrywającym, zdobywcą trofeum Heismana, Calebem Williamsem, w celu wypuszczenia „FANicures”, zestawu do lakieru do paznokci, który nawiązywał do tradycji Williamsa dzielącej mecze, a sam był inspirowany jego matką, stylistką paznokci.

„Malowanie paznokci… jest częścią jego własnej marki i był to dla nas świetny sposób na przeniesienie tej części jego marki do naszego własnego wszechświata i wykorzystanie jej” – wyjaśnił Rakes. „Sekret „Fansville” to autentyczność i pokazanie, że rozumiemy przestrzeń.”

Innowacje napędzają rekrutację

Rynek gazowanych napojów bezalkoholowych został zalany nowymi smakami i rozszerzeniami marek, ponieważ marketerzy spieszą się, aby przyciągnąć nowych konsumentów i sprostać wymaganiom w zakresie zdrowszych opcji napojów. Coca-Cola uczyniła swoją platformę Creations kluczową częścią swojego globalnego marketingu, a Pepsi zwiększyła liczbę dostępnych smaków w ramach sezonowych posiłków.

Doktor Pepper nie jest inny. Jego smak Strawberries & Cream wygenerował w zeszłym roku sprzedaż o wartości ponad 300 milionów dolarów, podczas gdy sprzedaż nowego Creamy Coconut LTO wzrosła o ponad 50% w ciągu zaledwie pierwszych pięciu tygodni w porównaniu z Dark Berry LTO z 2022 roku, zgodnie z danymi Circana udostępnionymi przez markę .

„Jeśli chcemy pomyśleć o rozwoju tej marki, nie tylko w przyszłym roku, ale w ciągu najbliższych pięciu i dziesięciu lat, rekrutacja jest naprawdę ważną częścią tej strategii, a przy rekrutacji smakosze pracują ciężej niż cokolwiek innego” – powiedział Rakes.

Ogólnie rzecz biorąc, nowe smaki są nadmiernie atrakcyjne dla młodszych i bardziej wielokulturowych konsumentów. Jednak dla marketera, który nadal czerpie ponad połowę ogólnego wzrostu ze swoich podstawowych smaków Dr Pepper i Diet Dr Pepper, ważne jest, aby nie przesadzać i nie odbiegać zbytnio od swojej podstawowej działalności.

„Istnieje sposób na wprowadzenie innowacji w kategorii, w której robisz tak wiele rzeczy, że możesz rozbić bazę” – powiedział Rakes. „Smak jest ważny, ale nie chcemy nadmiernie wprowadzać rotacji do punktu, w którym ucierpi nasza podstawowa działalność. Myślę, że udaje nam się osiągnąć tę równowagę we właściwy sposób.”

Zwinny model marketingowy

Dr Pepper ma szczęście, że ma lojalną bazę fanów, w skład której wchodzą głównie konsumenci wysokiej częstotliwości. Ta lojalność i miłość do marki objawia się na różne sposoby, tak jak miało to miejsce w przypadku wirusowego trendu z zeszłego miesiąca dotyczącego picia Dr Pepper z piklami. Marka szybko wpisała się w ten trend dzięki wideo na TikToku, które wyświetlono ponad 2,6 miliona razy.

Szybkość reakcji wynika z holistycznego, sprawnego modelu marketingu, wyjaśnił Rakes, który opiera się nie tylko na danych i narzędziach, które stały się powszechne w nowoczesnym marketingu, ale także na ludziach i procesach, które mogą szybko poruszać dźwigniami.

„Mają elastyczność i prawo do podejmowania decyzji i szybkiego działania” – wyjaśnił Rakes o zespole marketingowym składającym się z pracowników marki i agencji. „Umożliwiamy ludziom podejmowanie mądrych decyzji i wyjazd”.

Ta elastyczność pomogła marce wykorzystać takie możliwości, jak futbol uniwersytecki i innowacje smakowe, aby grać na tym samym boisku, co Coca-Cola i Pepsi. Jednak jej relacje z konkurentami są niezwykłe, ponieważ dystrybucją zajmują się głównie Coca-Cola i PepsiCo. Według doktora Peppera obsesja konsumencka i podążanie za linią między spójnością a zakłóceniami pomoże nie tylko marce, ale także jej partnerom.

„Wiemy, kim jesteśmy, wiemy, co musimy zrobić” – powiedział Rakes. „Jeśli skupimy się na tym i jeśli wykonamy dobrą robotę, nasi partnerzy w całym łańcuchu wartości – Keurig Dr Pepper, nasi akcjonariusze, nasi dystrybutorzy, nasi sprzedawcy detaliczni – wszyscy powinni wygrać”.