Marki DTC! Czas powstać i odzyskać koronę e-commerce

Marki skierowane bezpośrednio do konsumenta (DTC) od dawna znajdują się na czele innowacji w zatłoczonym obszarze e-commerce jako rewolucjoniści walczący łeb w łeb z uznanymi detalistami. Ale wiele się zmieniło w ciągu ostatnich kilku lat: nowe przepisy dotyczące prywatności zmniejszają skuteczność reklamy ukierunkowanej, na której opiera się wiele marek DTC, uznane marki inwestują znaczne kwoty w strategie DTC, a po szczytowym okresie pandemii sam handel elektroniczny stracił część swojego pędu do przodu.

Wiele marek DTC boryka się z trudnościami, a firmy wywierają presję, aby znaleźć sposoby na dostosowanie się do nowego klimatu e-commerce.

Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku marek pionowych natywnych cyfrowo (DNVB). Kiedy te firmy pojawiły się po raz pierwszy, wstrząsnęły światem handlu detalicznego online, dając klientom możliwość zakupu okularów, produktów do golenia, a nawet kolejnego samochodu bezpośrednio w dobrze oznakowanych sklepach cyfrowych.

Ale uznane marki nauczyły się od przełomowych firm i teraz pokonują je we własnej grze: według eMarketer, uznane marki będą odpowiadały za prawie 80% sprzedaży e-commerce DTC w 2023 r. Firmy DNVB, takie jak Carvana, Warby Parker i Allbirds, niedawno zwolniły pracowników po znacznych stratach.

Aby odzyskać przewagę i odzyskać udział w rynku, marki DTC, zwłaszcza DNVB, muszą dokonać znaczących zmian w strategii. Na szczęście szybko rozwijający się świat marketingu cyfrowego w 2023 roku oferuje wiele nowych możliwości, z których te marki mogą skorzystać — jeśli są gotowe podjąć pewne ryzyko i ponownie udowodnić, że są prawdziwymi mistrzami innowacji e-commerce.

Wytyczanie nowych ścieżek do sukcesu e-commerce DTC w mediach społecznościowych

Marki DTC tradycyjnie polegały na ukierunkowanej reklamie cyfrowej w celu pozyskiwania klientów, ale nowe zmiany w zakresie prywatności, takie jak Apple AppTrackingTransparency (ATT), utrudniły prace, utrudniając kierowanie, a reklamy w sieci wyszukiwania i w mediach społecznościowych (chleb powszedni cyfrowej strategii DTC ) mniej efektywny.

Ale najmądrzejsze firmy DTC nie oglądają się wstecz; znajdują nowe sposoby docierania do odbiorców i zwiększania liczby konwersji, wykorzystując własne dane i/lub dywersyfikując media mix, szukając nowych kanałów reklamowych.

Media społecznościowe są nadal istotną drogą dla marek DTC, ale Facebook i Instagram nie są już jedynymi graczami w mieście. TikTok zrobił dokładnie to samo, co DNVB w przeszłości: zaoferował alternatywną platformę, która przemawiała bezpośrednio do konsumentów, a teraz poczyniła znaczące postępy i rzuciła wyzwanie dominacji Meta wśród reklamodawców. W międzyczasie mała platforma wideo, która może stworzyć jedną z najszybciej rozwijających się możliwości marketingowych na świecie.

źródło: TikTok

To, czego nie ma TikTok, to zaawansowane możliwości reklamowe jego bardziej uznanych odpowiedników Meta. Ale przynosi wiele korzyści, które z nawiązką rekompensują te wyzwania, w szczególności bardzo wysoki poziom zaangażowania i nowe sposoby łączenia marek z odbiorcami, do których nie mogą dotrzeć gdzie indziej. Wiele uznanych marek wciąż pozostaje w tyle na platformie, obawiając się skoncentrowanego na twórcach podejścia TikTok do kreatywnej i wciąż ewoluującej oferty reklamowej.

DTC mają realną szansę na pokonanie uznanych marek: TikTok wykorzystuje ich mocne strony jako pionierów cyfrowych i podejmujących ryzyko, budujących społeczność i liderów zorientowanych na klienta.

TikTok dużo inwestuje również w rozwijającą się dziedzinę handlu społecznościowego, która pozwala konsumentom robić zakupy bezpośrednio na platformie mediów społecznościowych i już jest główną siłą w Chinach. I to nie jedyny: Deloitte przewiduje, że handel społecznościowy przekroczy 1 bilion dolarów w globalnej sprzedaży w 2023 roku i będzie nadal rosnąć.

Oprócz zapewniania płynniejszego doświadczenia użytkownika, handel społecznościowy może również pomóc markom w gromadzeniu danych własnych, ponieważ klienci często chętniej udostępniają swoje dane markom w zamian za dostęp do specjalnych doświadczeń, takich jak transmisje na żywo. Ten zbiór posiadanych danych jest głównym wyróżnikiem konkurencyjnym w świecie, w którym prywatność jest najważniejsza, ponieważ będzie miał kluczowe znaczenie dla dokładnego i skutecznego targetowania.

Oprócz mediów społecznościowych należy rozważyć inne nowe możliwości cyfrowe, w tym dynamicznie rozwijający się rynek telewizji OTT. Rozwój transmisji strumieniowej znacznie obniżył istniejące bariery wejścia na rynek telewizji, otwierając drzwi do bardziej elastycznych aktywacji reklam i dostępu do większej liczby odbiorców. Marki DTC, zwłaszcza te, które już inwestują w YouTube i inne cyfrowe możliwości wideo, powinny skorzystać z możliwości nawiązania kontaktu z nowymi klientami na największym ekranie w domu.

Przenoszenie marek DTC na zewnętrzne platformy handlowe i detaliczne sieci medialne

Marki DTC stały się siłą, z którą należy się liczyć, sprzedając (zgadłeś) bezpośrednio konsumentom. Ale krajobraz e-commerce nigdy nie stoi w miejscu, a media detaliczne są obecnie jednym z najważniejszych kanałów dla marek DTC.

Współpraca z większymi detalistami w celu sprzedaży produktów może wydawać się sprzeczna z intuicją; W szczególności DNVB wahały się przed rezygnacją z pierwotnego założenia sprzedaży za pośrednictwem własnych stron internetowych. Ale prawdziwym paliwem, które napędzało DTC, była ich zdolność do przyjęcia nowych możliwości w celu lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów. A konsumenci udają się do Amazon, Target i Walmart, aby odkrywać nowe produkty, badać i kupować.

Źródło: Feedvisor

Niektóre znane marki DTC, takie jak Peloton, przeszły na Amazon. Te detaliczne rynki mediów oferują kilka istotnych korzyści, przede wszystkim możliwość wykorzystania ogromnych zasobów własnych danych do kierowania reklam zarówno na platformach, jak i w otwartej sieci za pośrednictwem platform DSP, które umożliwiają wyświetlanie, wideo i miejsca docelowe OTVK. Mogą również wykorzystywać znane korzyści Amazon, takie jak kasa jednym kliknięciem w swoich witrynach.

Reklama w detalicznych sieciach medialnych (RMN) jest coraz ważniejszą częścią miksu medialnego. Oprócz złagodzenia niektórych obciążeń związanych z kierowaniem i atrybucją reklam cyfrowych, które są ograniczone przez prywatność danych, media detaliczne pozwalają reklamodawcom przyciągnąć uwagę klientów w pobliżu punktu sprzedaży.

Wyszukiwanie detaliczne jest również czynnikiem w tych strategiach. Amazon jest obecnie wyszukiwarką, z której korzysta wielu konsumentów poszukujących produktów, a szybko rozwijające się RMN, takie jak Walmart Connect i Roundel (Target), konkurują o dominację w wyszukiwaniu. Aby w pełni wykorzystać szansę, musisz przyjąć podejście obejmujące całą ścieżkę do mediów detalicznych.

Wyrzuć marketing DTC offline, aby znaleźć nowe możliwości rozwoju

Cyfrowy od dawna jest podstawową domeną DTC, zwłaszcza DNVB, ale droga do sukcesu w tym roku może oznaczać przejście w tryb offline. Tradycyjne doświadczenia w handlu detalicznym i staromodne reklamy to sprytne opcje w świecie, w którym reklamy cyfrowe stają się coraz droższe.

DNVB przyjęły różne podejścia do sprzedaży produktów fizycznych. Niektóre, jak Vuori, Brooklinen i Allbirds, mają teraz własne sklepy fizyczne i są przez nie obsługiwane. Dla marek, które mogą sobie na to pozwolić, sklepy te mogą być świetnym sposobem na zwiększenie świadomości marki i sprzedaż produktów bezpośrednio swoim klientom, na żywo i osobiście. Jednak wysokie koszty ogólne sprawiają, że ta opcja jest dla większości zbyt droga.

Więcej marek wybrało bardziej przystępną drogę, sprzedając hurtowo w innych sklepach detalicznych, takich jak Target i Walmart. Być może widziałeś ostatnio DNVB, takie jak Harry's i Quip, pojawiające się w lokalnym Target, a niektóre marki nawet dostosowują oferty do odbiorców w sklepach, tak jak Adore Me ze swoją linią w Walmart.

źródło: uwielbiaj mnie

Otwiera to interesujące możliwości reklamowe dla kampanii programatycznych w mediach detalicznych. Stacjonarni sprzedawcy detaliczni, tacy jak Target i Walmart, oferują fizyczne reklamy, które mogą trafić do odbiorców w sklepach prawie tak ogromnych, jak zasięg Amazona w Internecie.

Od kiosków przed sklepem po cyfrowe półki, możliwości fizycznych nośników detalicznych są prawie nieograniczone, ale marki muszą uważać, jak je wdrażają. Kupujący nie chcą być konfrontowani z przesadzonymi reklamami w swoim sklepie Target, więc ekspozycje muszą naturalnie pasować do fizycznej przestrzeni i zapewniać przyciągające wzrok efekty wizualne, które przyciągną ich uwagę bez wyłączania ich.

Wystawy sklepowe to nie jedyny kanał reklamowy w stylu retro otwarty dla marek DTC. Billboardy i inne opcje cyfrowych reklam zewnętrznych (DOOH) są obecnie szeroko dostępne i można ich nawet używać do kierowania ludzi do określonych punktów sprzedaży detalicznej. Wiele DTC eksperymentowało również z pocztą bezpośrednią i katalogami jako sposobem na dotarcie do ludzi poza wszechobecnym ekranem.

źródło: film

Znalezienie złotego środka dla DTC i marek natywnych cyfrowo

Pomimo pewnych ponurych prognoz dla marek DTC, w tym roku wciąż istnieje wiele możliwości wzrostu. Mimo że sprzedaż e-commerce spadła po szczytach pandemii, Morgan Stanley przewiduje, że globalny rynek e-commerce może wzrosnąć z 3,3 biliona dolarów do 5,4 biliona dolarów do 2026 roku.

Oznacza to, że masz moc, aby naprawić statek, jeśli Twoja marka ma tendencję spadkową. Nie oznacza to, że będzie łatwo. Jednak na dzisiejszym konkurencyjnym rynku marki muszą być skłonne do zmiany podręcznika, jeśli chcą odnieść sukces w nowym świecie e-commerce.

Większość DTC zaczynała jako słabsi. Nadszedł czas, aby ponownie zająć się tym niechlujnym, innowacyjnym sposobem myślenia. To właśnie mamy na myśli, gdy mówimy, że marki muszą myśleć jak pretendent.

Teraz masz okazję stanąć na wysokości zadania.

Dane są siłą napędową strategii marketingowej DTC: dowiedz się, jak dostosować się do nowych zasad prywatności danych, korzystając z naszego pełnego przewodnika Stan danych 2023: Droga do rentowności wymaga przestrzegania zasad prywatności.