Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Po zdobyciu wirusowej sławy za mieszanie kawy tej marki w memach, Ben Affleck oficjalnie ogłosił swój związek z Dunkin'em w błyskotliwej, skromnej kampanii wokół Super Bowl LVII w lutym. Debiut sieci okazał się przełomem w branży kreatywnej, zajmując wysokie miejsce wśród narzędzi do śledzenia reklam i inspirując niedawną kontynuację, która jeszcze bardziej ugruntowała pozycję twórcy filmu „Air” jako humorystycznie obleganej gwiazdy firmy.

Dla CMO firmy Dunkin, Jill McVicar Nelson, praca Afflecka jest symbolem większej zmiany w strategii przesyłania wiadomości, która ma na celu zwiększenie zewnętrznej pewności siebie. Firma wyrobiła sobie markę w 2010 roku, przesuwając kopertę na urządzenia mobilne i nagrody, ale teraz próbuje znaleźć lepszą równowagę między marketingiem efektywnościowym a budowaniem marki w punkcie przemian po pandemii dla branży restauracji szybkiej obsługi (QSR). na wolności.

„Pracuję w Dunkin' od 2011 roku. Miałem tę korzyść, że widziałem wiele inicjatyw, które sprawdziły się w Dunkin', a także niektóre, które być może nie były tak udane” — powiedział Nelson w niedawnym wywiadzie telefonicznym z Nurkowanie marketingowe. „Częścią tego, co staramy się zrobić w tym nowym rozdziale, jest skupienie się na rzeczach, które pokazują markę w najlepszy możliwy sposób”.

Nelson awansował na stanowisko głównego marketera we wrześniu po tym, jak wcześniej pomagał w realizacji głównych inicjatyw firmy Dunkin, w tym strategii Blueprint for Growth, w ramach której „Donuts” został usunięty z nazwy i przeszedł do kategorii zimnych napojów. Jej nominacja nastąpiła po okresie zmian marketingowych dla marki. Poprzedni CMO Rafael Acevedo pracował na tym stanowisku zaledwie dziewięć miesięcy, podczas gdy lista agencji kreatywnych Dunkin przeszła kilka zmian w ostatnich latach, a Leo Burnett z Publicis Groupe przejął konto w pierwszym kwartale 2023 roku.

Wraz z obstawianiem większych zakładów w aplikacjach takich jak TikTok, gdzie Dunkin' był wczesnym graczem wśród marketerów QSR w 2019 roku, Nelson powiedziała, że ​​jednym z jej największych zadań jest zapewnienie wyraźniejszego poczucia skupienia się na rozwoju Dunkin'.

Ten wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

MARKETING DIVE: Chciałem porozmawiać o ostatniej pracy, jaką Dunkin wykonał z Benem Affleckiem, zaczynając od kampanii Super Bowl, a następnie reklamy uzupełniającej sprzed kilku tygodni. Jak doszło do tego partnerstwa?

JILL MCVICAR NELSON : Lubię żartować, że to był najdłuższy proces przesłuchania. Z jednej strony jest niesamowicie widocznym celebrytą, który jest związany z Dunkinem publicznie, nieoficjalnie, od wielu lat. Z drugiej strony decyzja o zrobieniu czegoś tak dużego na taką skalę wynikała ze zmiany kierunku, w którym skupiliśmy się na idei „mniej, więcej, lepiej”.

W końcu praca z Benem na poziomie Super Bowl była naszym pierwszym podejściem do szerszego przekazu marki, który przypomina ludziom o tym, co robimy najlepiej. Fajnie było dać ukłon w stronę popkultury i memów związanych z Benem i Dunkin'em. Jesteśmy zadowoleni ze skuteczności reklam. To był trochę początek oferty Dunkin' Run, która jest naszą wartościową platformą, którą teraz promujemy, koncentrując się na naszych podstawowych produktach śniadaniowych.

To ciekawe, jak Dunkin' naciska na budowanie marki. Co sądzisz w tej chwili o podziale na markę i performance marketing?

NELSON : Istniejemy od 70 lat. Jesteśmy znani w całym kraju. Dla nas istnieje równowaga między budowaniem świadomości a budowaniem marki z prowadzeniem inicjatyw, które przyciągają bardziej ukierunkowanych odbiorców.

W przypadku takich rzeczy, jak oferty ograniczone czasowo, marketing efektywnościowy może być cennym narzędziem do zrozumienia, czy środki marketingowe są wydawane efektywnie. Używamy go do podejmowania większości decyzji dotyczących tego, co będziemy promować i jak promujemy. Myślę, że przez jakiś czas byliśmy trochę bardziej ważeni w kwestiach związanych z marketingiem efektywnościowym. Nadszedł czas, aby to zrównoważyć ukłonem w stronę marki i przywiązania, jakie ludzie mają do niej.

Dla Dunkin' kluczową częścią naszej działalności jest idea rutyny, bycia czyimś wyborem, kiedy idzie się na kawę na codzienną, rytualną podstawę. Staramy się być marką kawy dla konsumentów nowej generacji, którzy mogli znać Dunkin', kiedy jako dzieci dostawali Munchkinsa lub pączki. Teraz, gdy kolejne pokolenie zaczyna pić kawę, ważne jest bycie istotnym i rozmawianie z konsumentami w nowoczesny sposób.

Dunkin' był jednym z pierwszych QSR, który objął TikTok. Czy twoja obecność była prowadzona przez płatne media, czy bardziej polegała na znajdowaniu społeczności Dunkin, które są już na platformach i wspieraniu ich reklamami?

NELSON : To trochę jedno i drugie. Powiedziałbym, że raczej to drugie. Wyjątkowy charakter branży kawowej polega na tym, że ludzie uwielbiają dzielić się i prezentować to, co jedzą i piją, na przykład te piękne mrożone napoje. Dunkin' dobrze prezentuje się w tych obszarach.

Dużo słuchamy w mediach społecznościowych i zwracamy uwagę na to, o czym mówią nasi konsumenci. Lubimy być jak najbardziej ludzkimi markami. Ogłosiliśmy, że wprowadzamy Butter Pecan Swirl na stałe do naszego menu, co dla lojalistów firmy Dunkin wiele znaczy. Jest to prawdopodobnie jedna z najważniejszych rzeczy, o których ludzie piszą lub nas oznaczają.

Przesunęliśmy część naszych wydatków, aby płacić więcej za media społecznościowe, ponieważ tam jest wielu docelowych klientów. Ale mamy szczęście w tym sensie, że wśród naszych gości jest dużo organicznej aktywności.

Tuż po tym, jak zostałeś dyrektorem ds. marketingu, firma Dunkin odnowiła swój program lojalnościowy. W społeczności pojawiło się poruszenie związane ze zmianami. Jest na rynku od kilku miesięcy i jestem ciekaw, jak się rozwija.

NELSON : Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników naszego odnowionego programu nagród Dunkin'. Od chwili uruchomienia programu 6 października dołączyło ponad 4 miliony nowych członków. Rozszerzyliśmy nagrody, które możesz otrzymać w ramach programu lojalnościowego, i widzieliśmy, jak nasi członkowie wykorzystali ponad 35 milionów darmowych nagród [Mrożona kawa to najbardziej wspólne odkupienie, a następnie gorąca kawa, placki ziemniaczane, pączki oraz mrożone espresso i zimny napar, powiedział rzecznik w kolejnym e-mailu].

Na początku było trochę szumu wokół zmian, ale wprowadziliśmy je w odpowiedzi na opinie klientów, że udało nam się obejść możliwość wymiany na więcej kategorii i możliwość uznania lojalności.

Zaletą Dunkin', niezależnie od programu lojalnościowego, jest to, że mamy niesamowicie pełną pasji, aktywną bazę członków. Za uznanie za tę lojalność mamy w programie wyższy poziom statusu. Około jedna czwarta naszych aktywnych członków faktycznie ma wyższy status, więc łatwiej im zdobyć więcej punktów.

W tej dziedzinie czeka nas o wiele więcej. Chcemy nadal zachęcać ludzi do udziału w programie i rozwijać się w marketingu indywidualnym w przyszłości.

Zbliża się lato, podobnie jak sezon na kawę mrożoną. Jestem pewien, że masz tam coś w zanadrzu.

NELSON : Nasze napoje mrożone są tam, gdzie obserwujemy największy wzrost w naszych kategoriach menu. Szczególnie w przypadku konsumenta nowej generacji widzimy, że bardziej popularne są napoje mrożone premium, które można dostosować. Od wielu lat jesteśmy numerem jeden w kawie mrożonej. Wykorzystaliśmy to przywództwo w innych obszarach: Dunkin' Refreshers, naszym mrożonym espresso i zimnym naparze, które dość szybko się rozwijają. Jesteśmy bardzo podekscytowani tym latem. Mamy wiele planów związanych z napojami mrożonymi Dunkin' i świętowaniem pełnej platformy.

Dunkin' przeszedł kilka zmian agencji, a ostatnio przeniósł pracę kreatywną do Publicis Groupe. Czy z Twojej perspektywy wyznaczenie post-pandemicznego kierunku marki było wyzwaniem?

NELSON : Nieustannie staramy się rozwijać naszą komunikację. Nie było tam większych problemów poza dalszym zapewnieniem, że współpracujemy z najlepszymi partnerami i pokazujemy się w najlepszy możliwy sposób.

Ludzie chcą smacznego śniadania dostarczanego szybko i po dobrej cenie z Dunkin'. Niuanse poniżej uległy zmianie. Wspomniałem, że widzimy ludzi pijących więcej napojów premium lub mrożonych niż wcześniej. Widzimy, jak ludzie mają więcej jedzenia i chcą większej różnorodności w naszym menu. Jeśli chodzi o wartość, nagrody odgrywają większą rolę, a nawet rodzaj wartości, jakiej oczekują od nas nasi goście. Jest bardziej spersonalizowany.

W czasie pandemii coraz więcej osób skłaniało się ku kanałom cyfrowym i utrzymywało się to tylko dlatego, że ludzie korzystają z zamówień i dostaw mobilnych. Teraz będąc częścią Inspire Brands, powiedziałbym, że było to dla nas największe odblokowanie. Skala i inwestycja, jaką Inspire poczyniła w zakresie danych i platform cyfrowych, pomaga w tworzeniu bardziej wydajnego, spersonalizowanego doświadczenia.

Niemal czuję się zobowiązany zapytać o nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja. Czy są jakieś eksperymentalne zakłady, które wypróbowujesz?

NELSON : Chcemy być liderami w dziedzinie cyfrowej. Bycie spersonalizowaną, szybką marką to nasz obszar. Więcej sztucznej inteligencji mogłoby odegrać pewną rolę.

W naszym programie lojalnościowym skierowanym do kogoś, kto przychodzi może raz w tygodniu, wykorzystując moc naszej sztucznej inteligencji, aby powiedzieć: „Hej, czy możemy wysłać im specjalną ofertę, aby przychodziła dwa razy w tygodniu?” Wykorzystanie danych programów lojalnościowych do zmiany nawyków zakupowych konsumentów to jeden ze sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji.

Pracujesz w Dunkin' od ponad dekady, a od ponad pół roku pełnisz rolę CMO. W jaki sposób zasiadanie za kierownicą zmieniło Twoje spojrzenie na markę i w jakim kierunku musi ona zmierzać?

NELSON : Dorastałem z marką i krwawię na różowo i pomarańczowo. To, co mam nadzieję wnieść do stołu, to trzy rzeczy: Mówiłem o następnym pokoleniu osób pijących kawę. To naprawdę ważne. Cyfrowe przywództwo i bezpośredni marketing to z pewnością nasza przyszłość, a dzięki Inspire mamy dostęp do większej ilości zasobów, które dadzą nam przewagę na starcie.

Ostatnia rzecz to skupienie. Wprowadziliśmy świetne produkty i od 10 lat prowadzimy program lojalnościowy. Ale dużo skakaliśmy i nadszedł czas, abyśmy otrzymali trochę więcej uznania za rzeczy, które robimy naprawdę dobrze, ale być może nie spędziliśmy wystarczająco dużo czasu na rozmowach. Super Bowl był prawdopodobnie najlepszym tego przykładem. Możemy mówić o marce, możemy mówić o tym, co robimy najlepiej na dużą skalę i czuć się z tego dumni.