Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dunkin' pojawił się w 2025 r. z kampanią zbudowaną wokół jednej z przełomowych gwiazd 2024 r.: „Shake That Ess” zaserwował pikantną, śmieszną zabawę z Sabriną Carpenter, piosenkarką pop, która stoi za pretendentką do piosenki lata „Espresso”.

Kampania, opracowana we współpracy z Artists Equity, studiem produkcyjnym założonym przez Bena Afflecka i Matta Damona, jest najnowszym przykuwającym uwagę przedsięwzięciem marki, która w ostatnich latach znalazła nowy poziom swojej pozycji kulturalnej. Wiele z tych wysiłków opiera się na głębokiej lojalności wobec marki, jaką charakteryzują takie postacie jak Affleck i Carpenter, którzy powiedzieli The Hollywood Reporter, że „Dunkin' to było moje dzieciństwo”.

„Mamy szczęście, że jesteśmy marką, na której tak wiele osób się wychowało lub z którą może łatwo się utożsamić” – powiedziała Jill McVicar Nelson, dyrektor ds. marketingu w Dunkin'. „Próbowaliśmy to wykorzystać i umieścić ten element w centrum uwagi, ponieważ jest to część tego, co czyni tę markę tak wyjątkową. To nie tylko doświadczenie transakcyjne.”

Według danych Placer.ai długi cykl życia konsumenta – od Munchkinsa po szkole po kawę w drodze do pracy – pomógł firmie Dunkin’ utrzymać liczbę wizyt w sklepach stacjonarnych na poziomie zbliżonym do poziomu z 2023 r. w 2024 r., pomimo problemów konsumentów związanych z wydatkami uznaniowymi. Sieć chciała rozwiązać te obawy, oferując ofertę posiłków za 6 dolarów. Jak twierdzi Kristin Lynch, starsza dyrektor ds. strategii i analityki w Paytronix, w niedawnym raporcie grupy, sukces oferty „podkreślił skuteczność niedrogich i wydajnych transakcji” w przestrzeni QSR.

Nelson, weteran Dunkina, który w 2022 r. został głównym specjalistą ds. marketingu, omówił, w jaki sposób kampanie takie jak ta z udziałem Afflecka i Carpentera stanowią część „kinowego wszechświata”, który pomaga marce nawiązać kontakt z rozproszonymi konsumentami, a także odgrywa rolę lojalności i nie tylko.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Jak powstała kampania „Shake That Ess”?

JILL MCVICAR NELSON: Przez ostatnie kilka lat Dunkin' skupiał się na naszym menu espresso i innowacjach w zakresie espresso. Razem z naszymi franczyzobiorcami zainwestowaliśmy kilka lat temu w cały nowy sprzęt i przez ostatnie kilka lat naprawdę skupialiśmy się na rozwoju tej platformy.

[Kampania] rozpoczęła się od świetnego napoju wstrząśniętego, który poddaliśmy testom rynkowym około rok temu, a gdy zastanawialiśmy się nad sposobami zwrócenia uwagi na produkt, przeprowadzenia prób i oddźwięku wśród niektórych kluczowych odbiorców… To po prostu wydawało się nie mądrzejszy. Współpraca z Sabriną Carpenter — przy jej przebojowej piosence „Espresso” — miała wiele sensu na papierze, ale myślę, że był to także naprawdę fajny sposób na pozycjonowanie tego produktu w sposób tak klasyczny Dunkin' [i], że ta myśl naprawdę odbiłaby się echem wśród naszych konsumentów, a na pewno wśród jej odbiorców i fanów.

W jaki sposób Dunkin' godzi oferty ograniczone czasowo z wydarzeniami kulturalnymi, takimi jak kampania Dunkalatte z Kristen Wiig w zeszłym roku?

Staramy się prezentować dość wyważoną mieszankę przekazów i promocji.

Jeśli chodzi o niektóre LTO… trudno jest przyciągnąć uwagę konsumentów. Żyjemy w świecie, w którym ludzie rozpraszają się i wszędzie konsumują wiadomości, szukając sposobów, aby naprawdę się przebić i zwrócić na siebie uwagę, zmniejszyć zainteresowanie marką i produktem i zrobić to w sposób zgodny z naszymi zabawna osobowość… to naprawdę równowaga. Nie chodzi tylko o prowadzenie kampanii z udziałem celebrytów w odosobnieniu. Mocno opieramy się na naszym programie lojalnościowym i kierujemy do ludzi oferty i spersonalizowane rekomendacje. Tak naprawdę chodzi o stworzenie doświadczenia związanego z marką, z którym ludzie będą się łączyć i na który będą zwracać uwagę.

A skoro mowa o wartości i lojalności, w jaki sposób wpływa to na marketing, pomagając zwiększyć liczbę wizyt i sprzedaż?

Naszym celem jest umieszczenie filiżanki Dunkin' w każdej dłoni — chcemy być częścią codziennego rytuału Amerykanów. Nie przyjmujemy za pewnik, że jest wiele miejsc, w których można napić się kawy lub zjeść śniadanie; dlatego tym ważniejsze jest, aby nasi konsumenci troszczyli się o nazwę widniejącą na tym kubku i czuli się z nią związani.

Staramy się nawiązywać kontakty z naszymi konsumentami na wiele sposobów: poprzez spersonalizowaną wartość w naszym programie lojalnościowym, utrzymywanie [naszego menu] innowacyjnego i świeżego, bycie częścią społeczności, komunikowanie się w sposób zabawny, pełen humoru i przystępny. Wysiłki te nie dotyczą tylko jednej taktyki. To naprawdę cała strategia, której celem jest stworzenie przyjemnego doświadczenia z marką, z którym ludzie będą się dobrze czuć. Nasz program lojalnościowy odgrywa w tym dużą rolę, a nasza oferta wartości zapewnia naszym gościom możliwość wypróbowania nowych produktów lub zdobycia uznania za lojalność wobec marki.

Jakie wnioski wyciągnąłeś z reklam Super Bowl, które stosujesz przez cały rok?

Jesteśmy bardzo zadowoleni z kampanii, nad którymi współpracowaliśmy z Artists Equity, z ich kreatywności i związku z kulturą. Wiele kampanii, nad którymi pracowaliśmy, nie skupia się wyłącznie na reklamach i samej treści. Jest oczywiście spot trwający 30 lub 60 sekund, taki jak w zeszłym roku podczas Super Bowl. Ale sposób, w jaki na przykład wyszły te dresy; Nie sądzę, że można wybrać się na imprezę sportową, przynajmniej w okolicach Bostonu, nie widząc kogoś ubranego w jeden z tych jaskraworóżowych i pomarańczowych dresów.

Chodzi o to, w jaki sposób łączymy się z konsumentami, pojawiamy się w kulturze i naprawdę wykraczamy poza treść reklam. [Artists Equity] jest niesamowite w gromadzeniu nieskończonych treści i rozszerzaniu ich na muzykę, modę, współpracę i partnerstwa — naprawdę pomogli nam sięgnąć do kultury.

Ważniejsze niż kiedykolwiek jest, abyśmy wymyślili, jak to zrobić i znaleźli sposoby, aby naprawdę znaleźć się w centrum uwagi konsumentów, ponieważ ludzie mogą łatwo ignorować reklamy. Dywersyfikacja miejsc, w których jesteśmy obecni i sposobów nawiązywania kontaktu z ludźmi, jest kluczową częścią naszej strategii.

Czy możesz mi opowiedzieć o rozwoju koncepcji „kinowego uniwersum” Dunkina?

Wszystko zaczęło się od naszej pierwszej kampanii z Artists Equity, z Benem Affleckiem w centrum uwagi. Tak naprawdę nigdy nie robiliśmy czegoś takiego. Bardzo miło było potwierdzić jego wieloletnią miłość i lojalność wobec Dunkina podczas naszej pierwszej kampanii z nim. Od tego momentu próbowaliśmy bardzo organicznie rozwijać się i budować to, jak wygląda ten wszechświat.

Nie zwracamy się do gwiazd tylko ze względu na ich nazwisko. Zawsze staraliśmy się znaleźć naprawdę dobre dopasowanie, niezależnie od tego, czy chodzi o produkt, czy o naturalne połączenie z naszą marką. Staramy się zachować czystość w strategicznym wykorzystaniu kogoś, jeśli jest on naprawdę dobrze dopasowany do produktu lub przesłania, które staramy się przekazać.

Dużym tematem w marketingu był i nadal będzie los TikToka, platformy, na której Dunkin' stał się wirusowy. Jak najlepiej wykorzystać platformy, które nieustannie walczą o pozycję?

Rozpowszechniamy nasze wiadomości na wielu różnych platformach i mamy niezłą równowagę mediów płatnych, posiadanych i zarobionych. Tak naprawdę nie skupiamy się tylko na jednym obszarze. Staramy się pojawiać za pomocą wielu różnych kanałów i na wiele różnych sposobów, aby dotrzeć z naszym przesłaniem do ludzi.

Jesteśmy częścią rodziny Inspire Brands i współpracujemy z zespołem marketingu wydajnościowego o dużej mocy, który pomaga nam ocenić, na co wydajemy, w jakich kanałach i przydzielać komunikaty w zależności od tego, gdzie spodziewamy się dobrego zwrotu. Zawsze będziemy starali się pokazać, gdzie są nasi klienci i gdzie widzimy dobry zwrot, i nigdy nie będziemy prowadzeni tylko na jedną platformę.