Jak marki eCommerce przygotowują się do Czarnego Piątku 2020

Wyprzedaże z okazji Czarnego Piątku mogły pojawić się w Internecie w ostatnich latach, ale nadal panował sentyment konsumentów, że najlepsze oferty są zarezerwowane dla tych, którzy koczują na chodniku lub wybierają się do sklepu.

Pandemia odwróciła jednak ten pogląd, a większość sprzedawców detalicznych, takich jak Target, Walmart i Best Buy, już zadeklarowała, że ​​sklepy pozostaną zamknięte w Święto Dziękczynienia, próbując uniknąć ryzykownych tłumów – bardziej solidnie przenosząc sezon Czarnego Piątku na terytorium internetowe.

Podczas gdy perspektywy dla handlu elektronicznego w ten Czarny piątek wydają się jasne, marki cyfrowe wciąż szykują się na nieznane. Przeprowadziliśmy wywiady z ekspertami ds. eCommerce i około 400 marek cyfrowych w społeczności Yotpo, aby określić, czego firmy mogą oczekiwać od sezonu Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku 2020.

Przywitaj się z Cyber ​​Listopadem i wczesnymi zakupami świątecznymi

Czarny piątek powoli przeradzał się w wielodniowy romans, co jest pomocne w miesięcznych wyprzedażach online Amazona. Jednak ten rok powinien zdecydowanie położyć kres chaotycznej optyce manii zakupów w sklepach.

Najwięksi detaliści nie tylko zamykają swoje fizyczne drzwi w Święto Dziękczynienia, ale wielu ogłosiło w tym roku wcześniejsze promocje. Celem będzie „rozciągnięcie oszczędności”, aby zakupy były bezpieczniejsze i wygodniejsze, podczas gdy Macy's rozpoczyna transakcje tuż po Halloween. Spodziewamy się, że wielu detalistów pójdzie w ich ślady, zwłaszcza że Amazon przesunął wydarzenie Prime Day na październik.

Zgodnie z przewidywaniami Salesforce, świąteczny popyt zostanie wydłużony wcześniej w sezonie zakupowym, nie tylko ze względu na efekt aureoli z ofert Prime Day, ale także z powodu obaw konsumentów o bezpieczeństwo osobiste, opóźnienia w dostawach i dostępność produktów. Oczekujemy , że detaliści i marki będą w tym czasie intensywniej promować świąteczne promocje i oferty, aby wykorzystać szum i emocje.

„Nasze badanie wykazało, że 51% sprzedawców detalicznych i marek przeprowadziło promocję podczas Prime Day w lipcu zeszłego roku” — mówi Rob Garf, wiceprezes ds. strategii i analiz w Salesforce. „Przewidujemy, że 10% świątecznej sprzedaży zostanie przeciągnięte do października tego sezonu ze względu na wyprodukowane zakupy. Marketerzy nie powinni siedzieć z boku podczas Prime Day w tym roku”

Marki optymistycznie podchodzą do sprzedaży

Biorąc pod uwagę ogromny wzrost, jaki odnotował handel elektroniczny w 2020 roku, nie jest zaskoczeniem, że marki cyfrowe generalnie optymistycznie podchodzą do sprzedaży podczas Czarnego Piątku. Około 42% badanych przez nas marek uważa, że ​​ich działalność w tym Czarnym Piątku będzie osiągać lepsze wyniki niż w poprzednich Czarnych Piątkach, co świadczy o ogólnie pozytywnych nastrojach w okresie świątecznym.

Ale są ostrożni z inwentarzem z okazji Czarnego Piątku

Pomimo pozytywnych perspektyw dla marek cyfrowych, nadal istnieje pewna ostrożność związana z Czarnym Piątkiem 2020. Chociaż sprzedaż może być wysoka, marki nie wiedzą, jak wysoka – i może to mieć poważne konsekwencje dla zapasów.

Lillian Tung, współzałożycielka i CMO of Fur, powiedziała podczas niedawnego wydarzenia AWIE Online, że jej zespół planuje te same wysiłki i inwentaryzację, co w poprzednich latach. „W zależności od tygodnia sprzedaży mamy zapasy na 12 miesięcy, zapasy na 12 tygodni lub zapasy na 12 dni" — powiedział Tung. „Zmienia się z dnia na dzień, co jest niezwykle stresujące z perspektywy założyciela i gotówki”.

Być może dlatego 69% naszych ankietowanych marek stwierdziło, że ich plany kampanii w Czarny piątek nie uległy zmianie z powodu COVID, pomimo obietnicy wzrostu eCommerce.

„Jeśli rok 2020 czegoś nas nauczył, po prostu nie wiemy, co czeka za rogiem”, mówi Melanie Travis, założycielka i dyrektor generalny Andie. „Biorąc to pod uwagę, podchodzimy ostrożnie do zakupu zapasów przez resztę roku. Podczas gdy Czarny Piątek/Cyber ​​Poniedziałek ma potencjał, aby być ogromny, po prostu wolelibyśmy nie być nadmiernie zinwentaryzowani, jako środek bezpieczeństwa.

Marki przesuną promocje, aby skupić się na rosnących produktach

Rozważania dotyczące zapasów nie ograniczają się tylko do ilości. Niektóre marki przeniosły się na czarny piątek i sezon świąteczny w oparciu o trendy zainteresowań podczas COVID. Na przykład producent odzieży Kellwood Apparel zauważył, że jego podstawowe produkty, takie jak dżinsy z linii Democracy Clothing, cieszą się zwiększonym zainteresowaniem.

„Na podstawie danych analitycznych Democracy dostosowaliśmy nasz asortyment na Święto Dziękczynienia do Cyberponiedziałku” — mówi Rose Olson-Jannuzzi, eCommerce & Digital Leader w Kellwood Apparel. „I zaktualizowaliśmy naszą strategię promocyjną, aby dostosować ją do zmian popytu według kategorii produktów”.

Na interesy konsumentów nadal będzie wpływać pandemia, a marki powinny skłaniać się ku produktom, które mają najlepsze wyniki, aby wzbudzić emocje podczas bonanzy zakupów.

Marki dotrą do nowych odbiorców poprzez partnerstwa

Dla wielu firm zajmujących się handlem elektronicznym Czarny piątek jest okazją do poszukiwania. Według Nik Sharma, dyrektora generalnego Sharma Brands, najnowszym trendem w docieraniu do nowych odbiorców są partnerstwa strategiczne.

„W tym roku widzę, jak wiele marek zaczyna współpracować z innymi markami, które mają tego samego klienta docelowego”, mówi Sharma. „To okazja do sprzedaży krzyżowej lub budowania widowni i świadomości bez wydawania zbyt dużych pieniędzy”.

Sharma uważa, że ​​najniższą ceną wiszących owoców dla marek w Czarny piątek będzie sprzedaż krzyżowa wśród odbiorców partnera lub włączenie produktów partnerskich do ich ofert świątecznych. Te ostatnie mogą stanowić wartość dodaną dla kupujących, która jednocześnie eksponuje ich na nowe marki.

Głębokie rabaty będą równoważone wysokimi AOV

Nie wszystkie marki chcą promować duże rabaty podczas Czarnego Piątku. Ale marki z ofertą produktów, która jest dobrze dostosowana do dużych zakupów, są bardziej skłonne do oferowania w tym roku przyciągających wzrok rabatów.

„Czarny piątek to czas na duże zamówienia”, wyjaśnia Sharma, „a wiele marek połączy bardziej strome rabaty z niższymi marżami, ale sprzedawać w znacznie większym wolumenie. Na przykład marka napoju energetycznego może sprzedać 12 pudełek z 50% zniżką zamiast trzech pudełek z 20% zniżką. Zniżka jest wysoka, ale podobnie jak AOV, a oni grają w grę ilościową”.

Zakupy nadal stają się mobilne

Nic dziwnego, że podczas pandemii znacznie wzrosło korzystanie z urządzeń mobilnych. Według badania konsumenckiego Yotpo, czas spędzany na telefonach komórkowych wzrósł o 30%, a około 72% konsumentów internetowych korzysta z urządzeń mobilnych do robienia zakupów. Będzie to kontynuowane w sezonie Czarny piątek, dzięki czemu marki bardziej niż kiedykolwiek będą brać pod uwagę doświadczenia mobilne podczas tworzenia kampanii.

Więcej sklepów będzie oferować kliknij i odbierz

W majowym raporcie finansowym Shopify platforma eCommerce zwróciła uwagę na rozwój BOPIS: Kupuj online, odbierz w sklepie. Tylko 2% sprzedawców Shopify korzystało z tej funkcji przed pandemią, ale w ciągu kilku tygodni liczba ta wzrosła do oszałamiających 26%.

Kliknij i odbierz to nieodzowna oferta dla marek obecnych fizycznie, zwłaszcza podczas Czarnego Piątku. Macy's ogłosił, że odbiór przy krawężniku będzie „ogromny w tym sezonie świątecznym”, podczas gdy wielu mniejszych sprzedawców bawi się „wyskakującymi okienkami parkingowymi”. Każda marka, która ma fizyczną lokalizację, powinna rozważyć oferowanie odbioru na krawężniku w ten Czarny piątek, aby kupujący czuli się komfortowo, jednocześnie dając im możliwość natychmiastowego dostępu do towarów.

Kluczem będzie wyróżnianie się z tłumu

Czarny piątek i sezon świąteczny to zawsze walka o uwagę konsumentów, ale teraz, gdy główni gracze są w pełni online, wszystko jest na wyciągnięcie ręki. Marki eCommerce będą musiały znaleźć strategiczne sposoby, aby wyróżnić się na tle konkurencji i stworzyć poczucie pilności, które odpowiada popytowi na święta. Oto kilka kluczowych obszarów, na które marki będą zwracać szczególną uwagę w Czarny piątek.

Inwestowanie w wyszukiwanie na początku sezonu

Podczas gdy impuls i odkrycia są głównymi filarami Czarnego Piątku, często jest to dzień zakupów napędzanych misją, zwłaszcza gdy święta są tuż za rogiem. Konsumenci mają coś, czego chcą i poszukują najlepszych opcji. Wyszukiwanie będzie silnie napędzać tych kupujących, zarówno pod względem wczesnych badań, jak i codziennego przeglądania.

Ponieważ na początku tego roku pojawiają się czarne piątki i świąteczne zakupy, marki będą musiały drażnić klientów przed promocją, aby przyciągnąć wczesnych badaczy. Powinni również upewnić się, że ich obecność w Zakupach Google jest dopięta świetnymi recenzjami i ocenami użytkowników, aby wyróżniać się na tle innych.

Korzystanie z tańszych reklam

Pomimo wzrostu liczby widzów online podczas pandemii ceny CPM płatnych reklam w różnych kanałach w rzeczywistości spadły. Wiele firm wycofało się z wydatków na reklamę z powodu COVID, co zaowocowało niższymi kosztami dla marek, które mogą sobie na to pozwolić. Wydaje się prawdopodobne, że koszty reklam cyfrowych w Czarny piątek będą niższe niż zwykle, co pozwoli markom uzyskać większą wartość za swoje pieniądze.

Unikanie konkurowania ceną

Chociaż wyścig na dno w kwestii cen nie jest tak istotny w przypadku marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów, nadal utrzymuje, że marki cyfrowe powinny wykroczyć poza podstawowe rabaty w ten Czarny piątek; rabaty są łatwe i każda marka je będzie miała.

Ekskluzywny dostęp i rzadkie promocje na ważne produkty mogą zrobić więcej, aby wzbudzić emocje, niż płaski rabat na całą witrynę. Marki, które mają produkty gwiazdy, które są dobrze oceniane i uwielbiane przez kupujących, powinny wykorzystać je jako marchewkę podczas Czarnego Piątku.

Tworzenie poczucia pilności

Sprzedawcy detaliczni uwielbiają wprowadzać w sklepach doświadczenia z Czarnego Piątku, ponieważ są one niezwykle skuteczne w tworzeniu poczucia pilności i motywowaniu kupujących, którzy obawiają się, że ich nie przegapią. Część tej pilności została zreplikowana online przez Amazon i inne, opóźniając wydawanie umów i włączając wyzwalacze wizualne, takie jak zegary odliczające.

Te taktyki będą kontynuowane w tym roku i spodziewamy się, że niektóre sklepy będą jeszcze bardziej kreatywne, aby wznieść się ponad hałas. Marketing SMS to rozwijający się kanał dla marketerów eCommerce, który z natury doskonale wpisuje się w potrzeby Black Friday. Smsy od marek mają średnio 98% otwarć, a 90% wiadomości otwieranych jest w ciągu trzech minut. Spodziewamy się, że marki cyfrowe będą używać SMS-ów w Czarny piątek jako narzędzia zachęcającego kupujących do promocji, w których liczy się czas.

Tworzenie wrażeń po zakupie, które rezonują

Klienci, którzy dokonują wielu zakupów online, będą bombardowani komunikacją z różnych firm. Marki, które będą poszukiwać podczas Czarnego Piątku, będą musiały przebić się przez hałas, aby zmienić jednorazowych kupujących w stałych klientów.

„W tym roku doświadczenie po zakupie będzie naprawdę krytyczne” — mówi Sharma. „Marki muszą zapewniać coś, co klienci rzeczywiście chcą zobaczyć, a nie tylko ogólne rzeczy związane z marką. Może to być tak proste, jak wysłanie świetnej wiadomości e-mail lub wprowadzenie programu lojalnościowego, który grywa dodatkowe zakupy”.

Istotne będą konstruktywne kontakty z klientami

Podczas gdy e-handel będzie gorący w ten Czarny piątek, marki nie są pewne, jak konsumenci będą się czuć w związku z wielkim świętem zakupowym, biorąc pod uwagę obecny stan rzeczy. Znalazło to odzwierciedlenie w naszej ankiecie, w której marki wydawały się być podzielone w ocenie zainteresowania konsumentów; 42% marek uważało, że w tym roku nastąpi większe zainteresowanie konsumentów Czarnym Piątkiem, 28% sądziło, że zainteresowanie będzie niższe, a 29% uważa, że ​​nie będzie miało to żadnego wpływu.

Lillian Tung z Fur podkreśliła, że ​​marki powinny w tym roku skoncentrować się na kampaniach, które budzą emocje. „Skupienie się na aspekcie opieki będzie dla nas wielką rzeczą” – powiedział Tung. „Będzie bardziej związany z emocjami, myśleniem o pozytywności i poświęceniem czasu na [zastanowienie się] nad tym, który był trudnym rokiem”.

Według Sharmy innym sposobem reagowania na potencjalnie znużone nastroje klientów jest skupienie się na produktach, które ludzie chcieliby kupić bez względu na wszystko. Zamiast tworzyć specjalne produkty na święta, marki mogą po prostu ułatwić kupowanie rzeczy, których naprawdę chcą.

Niezależnie od tego, jak marki przygotowują się do tegorocznego Black Friday, nie ma wątpliwości, że eCommerce będzie ogromny.