Czy Twoje wezwania do działania w handlu elektronicznym są zbyt głośne?

Wyobraź sobie, że jesteś w nowym parku rozrywki i chcesz dostać się z punktu A do B.

„Rozpocznij swoją podróż” – głosi napis z dużą, dziwaczną strzałką. Idziesz w tym kierunku, ale przeszkadza ci inny znak. „Nie zapomnij o pamiątce!” to mówi.

Podążaj za oryginalną strzałką, aż pojawią się kolejne znaki:
„Zaspokoić swój głód” i „Kto ma słodki poczęstunek?”

Następną rzeczą, o której wiesz, jest to, że zboczyłeś ze swojej ścieżki.

Podobnie musisz zachować rozsądek, jeśli chodzi o wezwania do działania dotyczące handlu elektronicznego w Twojej witrynie.

Znaczenie sposobu prezentacji wezwań do działania w Twojej witrynie

Wezwania do działania wpływają na zachowanie, sprawiając, że potencjalni klienci staną się płacącymi klientami, a Twoi klienci – lojalnymi patronami.

W dynamicznym świecie Internetu nie tylko walczysz o uwagę ludzi (nawet na Twojej stronie internetowej), ale także o ich chęć (lub brak) zakupu Twojego produktu.

Jeśli w Twojej witrynie znajduje się zbyt wiele, za mało lub źle umieszczone przyciski CTA, istnieje ryzyko, że zakłóci to koncentrację odwiedzających podczas poruszania się po Twojej witrynie.

A gdy tylko odwrócisz uwagę odwiedzającego od konwersji, sprzedaż poszybuje jak kolejka górska.

Dlaczego zbyt wiele wezwań do działania jest problemem

Możesz pomyśleć, że zwiększenie liczby CTA na Twojej stronie zwiększy współczynnik klikalności. Im więcej możliwości kliknięcia dasz odwiedzającym, tym większe prawdopodobieństwo, że to zrobią, prawda?

Nie do końca.

Zbyt wiele przycisków może dezorientować, przytłaczać i rozpraszać odwiedzających. Możesz chcieć, aby „Kup teraz”, ale dodatkowe wezwania do działania „Dowiedz się więcej” lub „Zobacz, co mówią inni” kradną ich uwagę.

W niektórych przypadkach te dodatkowe wezwania do działania są korzystne. Ale jeśli tak nie jest, szkodzi to Twojemu CTR i współczynnikom konwersji.

Nawet jeśli odwiedzający klikną, więcej CTA oznacza więcej możliwości kliknięcia czegoś innego niż podstawowe CTA (akcja, którą chcesz, aby wykonała przede wszystkim).

Dlaczego zbyt mało CTA jest problemem

Czasami Twoja strona internetowa potrzebuje więcej przycisków. Pamiętasz, jak po raz pierwszy weszłeś do parku rozrywki? Wyobraź sobie, że nie ma wystarczającej liczby znaków prowadzących do głównej atrakcji.

Podobnie jak w naszej analogii, zbyt mało wezwań do działania może sfrustrować odwiedzających, którzy oczekują wskazówek.

Ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to odebrać szansę na konwersję potencjalnemu klientowi, który tego chce, ponieważ nie może łatwo znaleźć dokąd się udać.

Pomyśl o długiej, przewijanej stronie głównej z kilkoma akcjami. Strony takie jak ta mogą wymagać wielu wezwań do działania, aby ułatwić klientowi przejście przez witrynę fizyczną lub ścieżkę sprzedaży, w zależności od tego, na jakim etapie podróży się znajduje lub jak wysoki może być koszt Twojego produktu.

Ile więc wezwań do działania potrzebuje Twoja witryna e-commerce i gdzie?

Liczba i rozmieszczenie wezwań do działania, których potrzebujesz na dowolnej stronie witryny, zależy od celów, jakie stawiasz tej stronie. Oczywiście zmienia się to w przypadku każdej firmy i każdej strony.

Twoje cele powinny informować o rodzaju użytkownika, którego prowadzisz na tę stronę i dokąd go następnie kierujesz (czyli układ strony i wezwania do działania).

Liczba CTA

Niektóre strony wymagają jednego wezwania do działania , np. strony docelowe lub strony kontaktowe, które skupiają się na jednym działaniu i zawierają wszystkie niezbędne informacje na tej stronie.

Są to przypadki, w których nie chcesz przytłaczać ani odwracać uwagi odwiedzających opcjami wykraczającymi poza pojedyncze działanie, które chcesz, aby podjęli.

Z drugiej strony strony takie jak strony główne i strony kategorii mogą oferować kilka sposobów postępowania i zawierać więcej niż jedno wezwanie do działania .

Umieszczenie wezwania do działania

W dzisiejszym Internecie coraz więcej osób przewija strony, ale to nie znaczy, że wszyscy przewijają w dół.

Ogólną zasadą w przypadku witryn e-commerce jest umieszczanie głównych transakcyjnych wezwań do działania na pierwszych dwóch ekranach stron.

Miejsce, w którym zdecydujesz się umieścić powiązane i dodatkowe przyciski, w tym duplikaty podstawowego wezwania do działania, zależy od celów, jakie stawiasz stronie.

Słyszeliśmy, jak inni sugerują, że wezwania do działania zależą od długości i zawartości stron, ale w rzeczywistości należy o nich decydować jednocześnie.

Kiedy opracowujemy architekturę informacji dla stron serwisu klienta, to kto wchodzi na stronę i dokąd chcemy go poprowadzić, określa CTA i treści, które powinny go zaangażować.

Rodzaje wezwań do działania, które pomogą Ci osiągnąć Twoje cele

Znajomość różnych typów wezwań do działania pomoże Ci określić, czy te na Twoich stronach są zgodne z Twoją strategią dotyczącą tych stron.

Jeśli chodzi o interfejs użytkownika, projekty CTA obejmują zarówno duże, kolorowe przyciski, jak i skromne hiperłącza. Przyklejony CTA to inny rodzaj przycisku, który pozostaje na górze ekranu podczas przewijania strony. To, co zdecydujesz się na projekt CTA, zależy od Twojej marki i celów, a ostatecznie wpływa na Twoje doświadczenie użytkownika.

Typowe przykłady wezwań do działania w celach e-commerce obejmują:

• Wypróbuj za darmo: idealne rozwiązanie w przypadku strategii pozyskiwania, w których oferujesz próbkę fizyczną lub wersję próbną produktu cyfrowego.
• Kup teraz: te przyciski CTA, odpowiednie dla strategii pozyskiwania i zatrzymywania, zachęcają zainteresowanych kupujących do sprawdzenia dostępnych produktów.
• Kup teraz: te przyciski prowadzą od razu do sedna i nadają się do strategii przejęcia lub utrzymania, gdy rozważany jest jeden produkt.
• Zarejestruj się lub Subskrybuj: Te przyciski służą do tworzenia list strategii marketingowych za pośrednictwem poczty e-mail i SMS-ów lub zachęcają do ostatecznej sprzedaży usług opartych na subskrypcji.
• Dowiedz się więcej: te przyciski przyczyniają się do strategii zwiększania świadomości i są najmniej pilne dla użytkowników.
• Udostępnij: przyczyniają się również do strategii zwiększania świadomości, poszerzają zasięg, zachęcając odwiedzających do udostępniania Twoich treści innym.

Jednak w Twojej witrynie można zastosować kopie powyższych wezwań do działania, aby lepiej dopasować je do Twojej marki lub tego, co sprzedajesz. Firma ubezpieczeniowa zachęcałaby do wyceny zamiast zakupu. Zamiast „Skontaktuj się z nami” możesz powiedzieć „Skontaktuj się z Janem ds. sprzedaży”.

Opcje są nieograniczone, ale kluczem jest przedstawienie jasnych oczekiwań co do tego, co stanie się po kliknięciu.

Możemy także uszeregować CTA strony według priorytetu:

• Podstawowe wezwania do działania: te przyciski wskazują główną akcję, którą chcesz, aby wykonali odwiedzający.
• Zduplikowane wezwania do działania: jest to jeden ze sposobów odniesienia się do powtórzeń głównego wezwania do działania na pojedynczej stronie. Zduplikowane wezwania do działania (w granicach rozsądku) mogą zwiększyć współczynnik konwersji, szczególnie w przypadku długich stron.
• Powiązane CTA: Te przyciski mają podobne znaczenie do podstawowych CTA, ale służą do przyciągania odbiorców na różnych etapach podróży klienta. Na przykład strona główna firmy produkującej oprogramowanie może zawierać obok siebie wezwanie do działania „Kup teraz” i „Zarezerwuj wersję demonstracyjną”, aby przyciągnąć zarówno gotowych, jak i zainteresowanych gości.
• Dodatkowe CTA: Te przyciski to drugorzędne, trzeciorzędne i tak dalej CTA, które zmieniają się w zależności od strony, na której się pojawiają. Na przykład dodatkowe wezwanie do działania na stronie głównej może być głównym wezwaniem do działania na stronie „O mnie”.

CTA w e-commerce w akcji

Przyjrzyjmy się kilku przykładom wezwań do działania w handlu elektronicznym w różnych aplikacjach. Sytuacja w każdej firmie jest inna, więc te przykłady mają jedynie charakter poglądowy.

Wezwania do działania na stronie głównej

Jako firma zajmująca się handlem elektronicznym zawsze chcesz, aby główne wezwanie do działania znajdowało się w części strony głównej.

Możesz jednak umieścić więcej CTA na dole, aby pomóc odwiedzającym na różnych etapach przeglądania Twojej witryny i dowiedzieć się więcej o Twojej firmie lub ofertach. Na przykład możesz pomóc potencjalnym klientom „Dowiedzieć się więcej” o Twoich produktach lub obecnym klientom w „Zarejestrowaniu się”, aby uzyskać członkostwo VIP lub „Zadzwoń do obsługi klienta”.

Mając więcej informacji, możesz strategicznie umieścić zduplikowane wezwania do działania, aby przypomnieć odwiedzającym, czego chcesz, aby zrobili najbardziej, bez konieczności przewijania z powrotem do tego.

Wezwania do działania w tym miejscu należy określić na podstawie celów marketingowych witryny internetowej i uporządkować je według priorytetu.

Przykład CTA na stronie głównej

Weźmy jako przykład stronę główną firmy produkującej butelki z wodą Owala .

Natychmiast pojawia się jeden widoczny przycisk „Kup teraz” jako główne wezwanie do działania. Przekonasz się, że nie potrzeba wielu innych, ponieważ jego głównym celem jest sprzedaż butelek z wodą.

Owala wykorzystała swoje główne wezwanie do działania, aby promować swoje butelki na wodę z motywem Marvela, ale ogólnym przesłaniem jest przejrzenie produktów firmy w nadziei, że znajdziesz coś, co Ci się spodoba.

Drugi ekran zawiera kolejne wezwanie do działania związane ze sklepem, ale ta druga wersja składa się z trzech kategorii „Bestsellerów”, w których można robić zakupy.

Tymczasem ich stopka zmienia sytuację za pomocą dodatkowego wezwania do działania „Zarejestruj mnie!” pod mini-nagłówkiem „Dołącz do klubu”.

Umieszczenie tego wezwania do działania w stopce ma sens z kilku powodów:

1. To dodatkowe wezwanie do działania. Owala stara się przede wszystkim sprzedawać butelki z wodą.
2. To nie wchodzi w grę. Ponieważ jest widoczne w stopce, to wezwanie do działania przyciąga najbardziej zainteresowanych użytkowników (tych, którzy chcą zajrzeć tak daleko), bez zajmowania cennej powierzchni ekranu, którą inni odwiedzający prawdopodobnie właśnie próbują kupić.

Jednak to wezwanie do działania mogłoby jeszcze zostać udoskonalone: ​​gdyby Owala była naszym klientem, moglibyśmy zasugerować aktualizację nagłówka lub dodanie krótkiej linijki tekstu wyjaśniającej, co zyskujesz dołączając do „klubu”. Odwiedzający mogą nie wiedzieć, czy jest to członkostwo, klub nagród, biuletyn, czy coś innego.

Wezwania do działania na stronie produktu

Tradycyjne strony produktów zawierają informacje o jednej ofercie, w tym zdjęcia i filmy, opis produktu, ceny, funkcje i dowody społecznościowe. Jednakże strony produktów zawierające bardziej złożone oferty mogą zawierać więcej informacji.

Strony te mogą wymagać jedynie podstawowego wezwania do działania (np. „Dodaj do koszyka”), ale mogą zawierać inne, takie jak wezwania do działania dotyczące podobnych lub powiązanych produktów.

Recenzje i porównania produktów powinny często znajdować się na samej stronie, aby nie usuwać odwiedzających z ścieżki zakupowej.

Przykład CTA na stronie produktu

Jako przykład przyjrzyjmy się jednej ze stron produktów Owali .

Nad zakładką Owala zachęca odwiedzających do dodania butelki na wodę FreeSip do koszyka. Jest to główne i jedyne CTA w tym przypadku, ponieważ jest to główny cel strony.

Na drugim ekranie Owala używa nagłówka „Często kupowane razem”, aby przedstawić dodatkowe wezwanie do działania w przypadku zakupu trzech podobnych produktów: „Dodaj wszystko: 82,97 USD”.

Klienci na etapie rozważania zakupu, którzy szukają informacji o produkcie pod tym przyciskiem, mogą zapoznać się z produktami uzupełniającymi. Obecni klienci również mogą natknąć się na ten przycisk CTA, jeśli przewiną stronę tuż poniżej części strony widocznej na ekranie.

Ale jest jeszcze inne wezwanie do działania.

W prawym dolnym rogu informacji o produkcie znajduje się dyskretny przycisk „Zobacz szczegóły w formacie PDF”, przeznaczony dla nowych klientów chcących dowiedzieć się więcej o produkcie.

Informacje o wezwaniach do działania strony

Ze wszystkich stron e-commerce strony o tematyce mogą mieć najwięcej swobody.

Niektóre firmy używają przycisków CTA, aby uczyć nowych gości o wartościach i osiągnięciach swojej marki. Inni mogą dodatkowo zachęcać do sprzedaży za pomocą wezwania do działania „Kup teraz”.

Jednak wiele firm pomija wezwania do działania poza stroną z informacjami, co stanowi straconą okazję do zachęcenia do dalszego zaangażowania. Nawet jedno wezwanie do działania może wskazać użytkownikom:

• Wyświetl swoje najlepsze usługi
• Przeczytaj swoje najpopularniejsze posty na blogu lub w mediach społecznościowych
• Przeglądaj najlepiej sprzedające się produkty
• Zapisz się na członkostwo lub do newslettera
• Zobacz nadchodzące wydarzenia
• A lista jest długa…

Przykład wezwań do działania na stronie Informacje

Firma Burt's Bees, zajmująca się produktami do higieny osobistej, wyświetla na swojej stronie informacyjnej bogatą historię zawierającą kilka wezwań do działania „Dowiedz się więcej”.

W górnej części strony widocznej poza paskiem nawigacyjnym nie ma wyraźnych CTA. Firma chce, abyś kontynuował przewijanie.

Gdyby to był nasz klient, moglibyśmy zasugerować użycie elementu projektu na pierwszym ekranie, aby wyraźniej wskazać kontynuację strony poniżej, ale drugi ekran jest inny.

Tutaj pod akapitem dotyczącym pochodzenia firmy znajduje się wezwanie do działania „Czytaj dalej” dla tych, którzy chcą dowiedzieć się więcej.

Linkowanie do głównej treści jest mniej przytłaczające niż umieszczenie wszystkiego na jednej stronie i pozwala odwiedzającym wybrać, o czym chcą dowiedzieć się więcej.

Zawierają także trzy zakładki, pomiędzy którymi odwiedzający może się przełączać: „Urodzony inny”, „Poważnie dobre rzeczy” i „Dla natury. Dla wszystkich."

Dlaczego mówimy o zawartości strony w artykule o wezwaniach do działania?

Ponieważ treść na każdej karcie jest ukierunkowana na różne typy odwiedzających, a wezwania do działania w odpowiednich sekcjach odpowiadają ich intencjom (np. wezwanie do działania „Znajdź rozwiązanie” w sekcji „Naprawdę dobre rzeczy).

Być może najważniejsze, wszystkie powyższe skutkują krótszym przewinięciem do dołu strony, gdzie znajdują się produkty, które klient może kupić – twórcy pieniędzy.

To świetny przykład wykorzystania okazji do sprzedaży nawet na stronie „O mnie”.

Co wezwiesz do działania?

Wezwania do działania to gwiazda północna Twoich gości, pomagająca im dotrzeć do kolejnego celu.

Jednak ważniejsza niż posiadanie wezwań do działania jest wiedza, jak je wykorzystać, aby zapewnić użytkownikom optymalne doświadczenie, które prowadzi do przyjemnej konwersji.

Skuteczne wezwanie do działania w handlu elektronicznym wymaga przekonania, a miejsce jego umieszczenia musi mieć sens. Nie powinno powodować bałaganu i nigdy nie odwracać uwagi odbiorców od celu.

O najlepszych praktykach dotyczących przycisków CTA możesz czytać cały dzień, ale jeśli chodzi o to, ile z nich powinno znajdować się na stronach Twojej witryny i gdzie, można to określić jedynie poprzez ocenę konkretnych celów i ścieżki klienta.