Wysoki koszt zwrotów e-commerce: problem wart bilion dolarów

Im więcej osób kupuje, tym więcej produktów zwraca. Dlaczego jednak więcej zespołów ds. marketingu i reklamy nie mierzy zwrotów z handlu elektronicznego? Co firmy mogą zrobić, aby mieć pewność, że ich wskaźniki marketingowe odzwierciedlają rzeczywiste dochody i wydatki?

Zespoły często pomijają zwroty w swoich metrykach marketingowych po prostu dlatego, że nie mają kontaktu z danymi, a narzędzia, których używają, nie mają nawet modelu pracy z danymi.

Google Analytics, Menedżer reklam na Facebooku, Menedżer reklam Google, Dostawcy usług e-mail, Dostawcy retargetingu, Partnerzy marketingowi aplikacji mobilnych i Partnerzy marketingowi App Store nie pytają Cię o współczynnik zwrotów. Nie proszą o dane; po prostu mówią ci, za co przypisują sobie zasługi pod względem sprzedaży i wydajności.

Jak duży jest to problem? „Kupujący zwracają od 5 do 10 procent tego, co kupili w sklepie, ale od 15 do 40 procent tego, co kupili online” – powiedział CNBC David Sobie, współzałożyciel i dyrektor generalny Happy Returns.

Ponieważ światowy handel elektroniczny będzie się rozwijał w ciągu najbliższych kilku lat, oczekuje się, że ilość zwrotów z handlu elektronicznego będzie kosztować detalistów ponad bilion dolarów rocznie.

Przyjrzyjmy się temu wysokiemu wskaźnikowi zwrotów online i jego wpływowi na wskaźniki reklamowe i marketingowe.

Martwy punkt wskaźników marketingowych: wysoki wskaźnik zwrotów z e-commerce

W Stanach Zjednoczonych klienci dokonujący zakupów online zwracają o 30–40% więcej zakupionego produktu.

W Niemczech wielu konsumentów „kupujących” online wybiera płatność za pobraniem, co oznacza, że ​​zamówienie nie jest w rzeczywistości sprzedażą, dopóki klient nie weźmie produktu w swoje ręce i nie zdecyduje, czy chce go zatrzymać. Tak, nawet za to nie płacą, dopóki tego nie zobaczą i nie zdecydują, czy tego chcą.

Ponieważ nie zapłacili ani centa, dopóki nie otrzymali produktu w swoje ręce, istnieje wysoki wskaźnik zwrotów w handlu elektronicznym: odpowiednio 32% i 17% w przypadku odzieży i obuwia. Z tego powodu wiele małych niemieckich sklepów stacjonarnych niechętnie otwiera sklepy internetowe.

Dlaczego zależy nam na tym w Wielkiej Brytanii lub USA? Schematy Kup teraz, zapłać później – które czasami kończą się na znaczeniu Kup teraz, zwróć później, nigdy za to nie płać i przenieś koszty marketingu i dostawy na klienta – rosną.

Oczekuje się, że do 2024 roku będą one stanowić 10% całej sprzedaży e-commerce w Wielkiej Brytanii, zgodnie z danymi opracowanymi przez Worldpay. Przewiduje się, że rynek e-commerce w Wielkiej Brytanii, obecnie trzeci co do wielkości na świecie, osiągnie 264 miliardy funtów do 2024 roku, co oznacza wzrost o 37% w stosunku do 2020 roku, według Finextra.

Gotówka nadal ma znaczenie. Według Global Payments Report usługi PostPay i Cash on Delivery stanowią ponad 13% płatności w handlu elektronicznym w Ameryce Łacińskiej i oczekuje się, że utrzymają się na tym poziomie przez następne trzy lata.

Cyfrowe wskaźniki marketingowe i rozłączenie biznesowe

Dlaczego więc każdego dnia mierzymy skuteczność naszych cyfrowych reklam marketingowych i jak często te koszty są uwzględniane w naszym podejściu do modelowania kosztów pozyskiwania klientów i ich wartości w czasie?

Czy sposób, w jaki mierzymy marketing cyfrowy, faktycznie pomaga nam w osiąganiu przewidywalnego i rentownego wzrostu?

Były dyrektor generalny zawsze powtarzał mi, że istnieje różnica między „wskaźnikami, które mają znaczenie” a „miarami próżności”. Niektóre wskaźniki mają na celu sprawienie, by marketerzy i użytkownicy byli zadowoleni z możliwości poprawy, a agencje – z osiągnięcia sukcesu, ale liderzy biznesowi po prostu się tym nie przejmują.

Przykład: „Poprawiliśmy współczynnik wyświetleń reklam displayowych w ciągu siedmiu dni o 30%, stosując bardziej szczegółowy zestaw kryteriów behawioralnych, aby zawęzić grono odbiorców, udoskonalić kierowanie i poprawić skuteczność”.

Słyszałem to (lub coś zbliżonego) na wewnętrznej konferencji cyfrowej klienta około sześć lat temu. Pełen pasji i utalentowany menedżer ds. marketingu cyfrowego w globalnej firmie zajmującej się elektroniką użytkową próbował uświadomić firmie, w jaki sposób marketing cyfrowy może pomóc w przewidywalnym, rentownym wzroście.

Dyrektor zarządzający jednego z ich rynków europejskich, który siedział obok mnie, odwrócił się i powiedział: „ten marketing jest skomplikowany, prawda!” Moja odpowiedź brzmiała: „Tak, to jest dla nich, nie musi być dla ciebie”.

Firma ta wykorzystała swoje dane gwarancyjne, aby lepiej zrozumieć, kto pośrednio kupował ich produkty za pośrednictwem partnerów detalicznych, i wykorzystywała je do blokowania odbiorców w swoich kampaniach display marketingowych i retargetingowych. Oznaczało to, że ich reklamy nie były wyświetlane osobom, które właśnie dokonały zakupu (bezpośredniego lub pośredniego), a także uzyskiwały lepsze zwroty z budżetów na reklamę i marketing dzięki 30-procentowemu wzrostowi przychodów z kanału z tego samego budżet. To ogromna poprawa, ale po prostu nie jest ujęta w metryki, które mają znaczenie dla firmy.

Coś innego, co słyszę jako punkt tarcia, ponownie dotyczy tego tematu pomiaru. Wiele razy widzę, że raporty o tym, jak dobrze działa marketing, pochodzą od zespołu analiz lub zespołu finansowego, a nie od narzędzi marketingowych lub marketingowych.

Dlaczego? Z tych samych powodów, które omówiliśmy powyżej – świat sprzedaży online i omnichannel jest o wiele bardziej złożony niż większość narzędzi marketingowych i analitycznych. W wielu przypadkach po prostu nie inwestują w rozwiązanie problemu, ponieważ pogorszyłoby to ich wskaźniki próżności.

Różowe okulary a rzeczywistość: Koszt zwrotów przez internet

Analizując miliardy zamówień, zauważyliśmy, że w handlu detalicznym modą stopa zwrotu na większości głównych rynków wynosi około 25%. Różni się w zależności od rynku i kategorii – obuwie jest droższe niż odzież męska, która jest niższa niż odzież damska, która jest znacznie wyższa niż odzież domowa, ale rzadko zdarza się, aby ludzie zwracali laptopa lub telefon komórkowy.

Załóżmy, że wydajesz 10 USD na pozyskanie w reklamach na Facebooku i Google Ads i właśnie osiągnąłeś nowy kamień milowy w postaci 100 000 zamówień o średniej wartości zamówienia 100 USD. Gratulacje! Wydałeś 1 000 000 $ i zarobiłeś 10 000 000 $!

Logujesz się do swoich pulpitów nawigacyjnych (poniżej znajdują się dane Facebook Ads i Google Ads pobierane do Emarsys Customer Engagement Platform) i widzisz:

1. Dochody
2. Koszty
3. Zwrot z wydatków na reklamę (czy Twój CEO, dyrektor zarządzający lub GM dba o ROAS jako miarę?)

Poziom niżej zobaczysz także:

• Koszt wyświetlenia
• Cena za kliknięcie
• Twój współczynnik konwersji z reklam

Są to naprawdę ważne wskaźniki, względem których można zoptymalizować wyniki marketingowe (dlatego często określa się je jako wskaźniki wyników marketingowych), ale nie są to wskaźniki strategiczne, które Twoi dyrektorzy i liderzy mogą przegapić, gdy prosisz o większy budżet, ludzie i narzędzi.

Więcej danych, lepsze wskaźniki marketingowe, mniej zwrotów z e-commerce

Kilka lat temu rozmawiałem z dyrektorem znanej marki modowej, która niestety zbankrutowała, zamknęła wszystkie swoje sklepy, sprzedała wszystkie swoje zapasy i sprzedała swoją markę, aktywa i bazę danych klientów odnoszącej sukcesy marce detalicznej . Konwersja wyglądała następująco:

„Istnieje ogromna różnica między przychodami zgłaszanymi na platformie a przychodami, które widzimy w Google Analytics. Przegrywasz o co najmniej 40%. Oznacza to, że kiedy pokazujemy raport rok do roku dotyczący przychodów z poczty e-mail i działań CRM, a następnie porównujemy to, co pokazujesz, z tym, co miał poprzedni dostawca w zeszłym roku, to jest w dół. Ale Google Analytics mówi, że jesteśmy gotowi – na czym polega problem i jak go naprawić?”

To jest prawdziwy problem; miało to realny wpływ biznesowy na ich linie raportowania i wynikało z jednej kluczowej różnicy.

Kiedy przeszli od szanowanego dostawcy usług poczty e-mail, aby przyjąć nowe podejście do zaangażowania klientów w różnych kanałach i lepiej zrozumieć swoich klientów, zaczęliśmy pracować z ich danymi online, danymi offline i danymi dotyczącymi zwrotów.

W tym kwartale istniała luka rzędu 30 MILIONÓW GBP w stosunku do danych zgłoszonych w Google Analytics – to znaczna liczba. Powód? Około 40% ich produktów zakupionych online zostało zwróconych, przy znacznie wyższym wskaźniku zwrotów w handlu elektronicznym wśród kupujących po raz pierwszy (którzy nie rozumieli rozmiaru i dopasowania) w porównaniu z ich najbardziej lojalnymi klientami, którzy kupowali za pośrednictwem ich sklepów i aplikacji mobilnej (i wrócił na poziomie około 15%).

Kiedy różnice zostały wyjaśnione za pomocą powyższego pulpitu nawigacyjnego, ich odpowiedź brzmiała: „OK, teraz rozumiemy problem i możemy porozmawiać o tym z zespołami handlowymi i internetowymi”.

Wskaźniki marketingowe: Nadszedł czas na zmiany

Kiedy spojrzysz na dane, wydaje się oczywiste, że niektórzy ludzie znają swój rozmiar i krój, a inni nie. Niektóre linie produktów, takie jak dżinsy i buty, mają dwa razy więcej zwrotów w handlu elektronicznym, co absolutnie nie będzie zaskoczeniem dla nikogo, kto kiedykolwiek poszedł na zakupy z dżinsami ORAZ butami ze współmałżonkiem lub przyjacielem!

Zwroty w handlu elektronicznym to jeden z największych problemów trapiących dyrektorów generalnych, dyrektorów ds. informatyki, dyrektorów operacyjnych i dyrektorów operacyjnych sklepów, ale często nie są nawet widoczne dla zespołów marketingowych, które napędzają popyt cyfrowy i lojalność klientów.

Nie angażujemy się w znaczące dyskusje między działami na temat wpływu zwrotów na poszczególne obszary biznesowe, w wyniku czego te obszary nie skupiają się na problemie, aby zapewnić lepszą wartość biznesową lub lepsze doświadczenia klientów. W końcu klienci też nie lubią zwrotów. Chcą produktu z jak najmniejszą ilością problemów.

Najwyższy czas, abyśmy jako społeczność marketingowa pracująca z danymi klientów zaczęli ujawniać te spostrzeżenia i dostosowywać je do priorytetów biznesowych. Musimy pociągnąć nasze wewnętrzne zespoły i zewnętrznych dostawców do odpowiedzialności za pomoc w rozwiązaniu tego bardzo kosztownego problemu dla branży.