Ustawa równoważąca: jak reklamodawcy promujący markę mogą przygotować się na rok wyborczy 2024
Opublikowany: 2024-01-11Gdy zbliża się nowy rok, czas zacząć planować poważny przełom w reklamie: wybory prezydenckie w 2024 roku. Chociaż reklamy polityczne mogą znajdować się w centrum uwagi w sezonie kampanii, w miarę narastania napięć politycznych marki będą również musiały stawić czoła własnym wyzwaniom.
Rok 2024 zapowiada się na intensywny rok wyborczy, w którym publiczność będzie bardziej zaangażowana politycznie i podzielona niż kiedykolwiek. Marki, które chcą przyciągnąć nowych klientów, będą musiały stawić czoła zmienności konsumentów, zagrożeniom dla bezpieczeństwa marki i rosnącym kosztom mediów w związku z napływem reklam politycznych.
Przy całym tym zamieszaniu planowanie będzie kluczem do sukcesu w 2024 roku. Jak więc zacząć już teraz przygotowywać się do wdrożenia właściwej strategii?
Zaplanuj z wyprzedzeniem potencjalne wyzwania związane z wyborami w 2024 r
Największym znakiem zapytania w każdym roku wyborczym jest jego wpływ na zachowania konsumentów, a już widzimy oznaki, że rok 2024 będzie szczególnie trudny. Wielu konsumentów uważa, że rok 2024 będzie prawdopodobnie powtórką wyborów z 2020 r., co u niektórych wywoła apatię, a u innych stres. Musisz znaleźć odpowiedni przekaz, który przemówi do odbiorców i wyróżni się z hałasu.
Ale to nie jedyna rzecz, którą należy wziąć pod uwagę. Ponieważ reklamy polityczne rozprzestrzeniają się na wielu platformach, użytkownicy masowo pojawiają się w mediach społecznościowych, aby wyrazić własne opinie, a cykle informacyjne zwiększają potencjalny dramat, w planowaniu na rok 2024 należy przede wszystkim uwzględnić bezpieczeństwo marki. Twoje reklamy mogą wyświetlać się obok reklam, treści generowanych przez użytkowników i wiadomości, które mogą potencjalnie urazić lub rozzłościć klientów.
Upewnij się, że dokładnie rozumiesz zarówno odpowiednie zasady, jak i możliwości moderowania treści na różnych platformach, które mogą się znacznie różnić.
Na przykład Pinterest nie pozwala na reklamy polityczne, a YouTube niedawno zmienił politykę dotyczącą dezinformacji, którą wdrożył podczas wyborów w 2020 roku. Powinieneś także sprawdzić, co możesz zrobić, jeśli Twoje reklamy wyświetlają się w niewłaściwym miejscu, niezależnie od tego, czy jest to spot telewizyjny, czy X, dawniej Twitter.
Nie są to nowe obawy marek w roku wyborczym, ale istnieje kilka nowych wyzwań, które mogą odegrać rolę po raz pierwszy w 2024 r. Rośnie liczba dezinformacji wywołanych deepfakes i reklamami politycznymi generowanymi przez sztuczną inteligencję, chociaż Meta i Google są obecnie ograniczenie wykorzystania narzędzi AI w reklamie politycznej.
źródło: PBS
Aby złagodzić to ryzyko, platformy będą musiały poddać kwarantannie lub ograniczyć niektóre reklamy polityczne, aby konsumenci nadal mogli znaleźć chwile spokoju w wirze (a marki można było odizolować od słabej optyki).
Poznaj oczekiwania odbiorców dotyczące polityki i kwestii społecznych
Głębokie zrozumienie odbiorców ma kluczowe znaczenie przy formułowaniu podejścia do Twojej marki. Czy Twoi docelowi odbiorcy będą szukać chwil spokoju i komfortu przed listopadem, gdy narasta niepokój? Czy będą oczekiwać od Twojej marki jasnego stanowiska w kwestiach politycznych, czy też będą chcieli, abyś trzymał się z dala od rozmowy?
Różne segmenty mogą mieć różne oczekiwania, dlatego musisz dokładnie poznać preferencje odbiorców i opracować plan, który będzie sensowny zarówno dla Twojej marki, jak i odbiorców, aby wytyczyć właściwą ścieżkę.
Pamiętaj: Twoja marka nie może być wszystkim dla wszystkich. To pewna droga do porażki. Znajdź najlepszy kurs dla swojej marki i odbiorców i trzymaj się go.
Dane demograficzne mogą dostarczyć wskazówek, w którym miejscu spektrum znajdą się Twoi klienci, jeśli chodzi o marki konsumenckie i politykę. Ogólnie rzecz biorąc, młodsi konsumenci uważają, że marki powinny brać udział w rozmowach na tematy polityczne i społeczne, podczas gdy starsi konsumenci nie są tak zainteresowani wysłuchiwaniem opinii marek na te tematy. Według Edelmana 64% przedstawicieli pokolenia Z w wieku 18–26 lat twierdzi, że kupuje produkty marek w oparciu o swoje przekonania. Pokolenie Z chce, aby marki wspierały sprawy, na których im najbardziej zależy, takie jak zrównoważony rozwój, opieka nad zdrowiem psychicznym oraz równość rasowa i płciowa.
źródło: eMarketer
Ale demografia nie wystarczy. Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje, których potrzebujesz, powinieneś przyjrzeć się bliżej osobom swoich klientów, aby zobaczyć, gdzie są Twoi odbiorcy pod względem politycznym i demograficznym.
Upewnij się, że bierzesz pod uwagę zarówno ilościowe, jak i jakościowe dane dotyczące odbiorców. Świetnym sposobem na osiągnięcie tego jest dzielenie się informacjami i spostrzeżeniami między zespołami ds. marki, które zwykle skupiają się na szerokich osobach, a zespołami ds. wydajności, które zwykle wykorzystują dane ilościowe, które mogą wykorzystać do bardziej precyzyjnego targetowania kampanii. Łącząc te strategie, możesz stworzyć ujednoliconą wizję swoich klientów na całej ścieżce i określić, na jaki komunikat zareagują najlepiej.
Znajdź odpowiedni głos marki w reklamach roku wyborczego
Bez względu na wszystko Twoja marka będzie musiała dostosować przekaz i strategię, aby zaspokoić potrzeby zarówno klientów, jak i Twojej firmy. Wszelkie komunikaty, jakie Twoja marka stworzy w 2024 r., polityczne lub nie, powinny odpowiadać głosowi i wartościom Twojej marki.
Jeśli Twoja marka jest bardziej otwarta, a odbiorcy będą oczekiwać, że zajmiesz stanowisko w kwestiach politycznych, Twój zespół musi wyprzedzić konkurencję w przyszłorocznych rozmowach politycznych. Twoja „strategia polityczna” powinna rozpocząć się w styczniu i trwać przez cały rok. Strategia ta nie może po prostu podkreślać wartości wyznawanych przez odbiorców – musi być zakorzeniona w etosie Twojej marki.
Na przykład firma Dove od lat stara się uwzględniać w swoich przekazach kwestie społeczne, zamieszczając reklamy skupiające się na obalaniu szkodliwych ideałów piękna i promowaniu pewności siebie wśród kobiet i dziewcząt poprzez kampanie takie jak Dove Self-Esteem Project. Niedawno marka zainwestowała we wsparcie ustawy CROWN Act, której celem jest zakazanie dyskryminacji włosów ze względu na rasę, oraz Code My Crown, przewodnika dotyczącego opracowywania tekstur i stylów czarnych włosów w grach wideo. Aktywizm ten wpisuje się w misję marki polegającą na promowaniu „prawdziwego piękna” i tworzy pozytywny wizerunek dla postępowej bazy konsumentów.
Zajmowanie stanowiska w kwestiach ważnych dla odbiorców może pomóc w budowaniu zaufania i lojalności. Może to procentować w dłuższej perspektywie, ponieważ konsumenci będą wracać do marek, które wspierają ich wartości i na które dobrze wydają pieniądze.
Z drugiej strony marki, których klienci są mniej zaangażowani politycznie, mogą zdecydować się na niepodawanie oświadczeń na temat swoich wartości. Jeśli Twoja firma należy do tej kategorii, musisz ostrożniej podchodzić do kwestii bezpieczeństwa marki i priorytetowo potraktować unikanie umieszczania obok reklam politycznych lub treści UGC, które mogłyby sugerować powiązanie z określonym stanowiskiem.
Niezależnie od tego, jaką drogę wybierze Twoja marka, pamiętaj, że możesz stracić część klientów. Rok wyborczy to niestabilny czas, więc postaw na kreatywność i przekaz (lub jego brak), który odzwierciedla głos i wartości Twojej marki. Może to zniechęcić część klientów, ale jest to także szansa na zdobycie nowych, dopasowanych do docelowej grupy odbiorców Twojej marki.
Aktywuj swoją strategię marketingową na rok wyborczy
Kiedy już wybierzesz strategię polityczną (lub mniej polityczną), która najlepiej pasuje do Twojej marki, czas wprowadzić w życie plan marketingowy na rok wyborczy.
Przede wszystkim musisz wybrać odpowiednie platformy dla swoich kampanii, co może stanowić wyzwanie w czasach naładowanych politycznie. Przed rokiem 2024 oceń każdą platformę, z której korzystasz, oraz te, w które dotychczas nie zdecydowałeś się inwestować, mając na uwadze nie tylko wyniki, ale także wykonalność w roku wyborczym.
Zapoznaj się ze stanowiskiem każdej platformy w sprawie reklam politycznych. Niektóre, jak LinkedIn, TikTok i niektóre usługi przesyłania strumieniowego, całkowicie rezygnują z reklam politycznych. Pinterest poszedł dalej, nie wyświetlając reklam w kontekście wyszukiwanych haseł politycznych i wyborczych. Inne, np. Google i YouTube, zezwalają na wyświetlanie reklam politycznych z pewnymi ograniczeniami. Bez względu na to, jakie zasady obowiązują obecnie, ważne jest, aby zwracać uwagę na potencjalne zmiany, na przykład gdy firma X (dawniej Twitter) niedawno zdecydowała się na zezwolenie na reklamy polityczne po ich zakazie w 2019 r.
Należy również wziąć pod uwagę cenę mediów. Koszty mediów będą ulegać ciągłym zmianom wraz ze wzrostem wydatków na reklamę polityczną w 2024 r. Bloomberg przewiduje, że w przyszłym roku wydatki na reklamę polityczną wyniosą 10,2 miliarda dolarów, a koszty prawdopodobnie wzrosną dla reklamodawców promujących markę, którzy chcą zdobyć część tej nieruchomości. Musisz wybrać odpowiednie platformy i zachować elastyczność w zarządzaniu budżetami, aby w miarę zbliżania się wyborów uzyskać jak najlepszy zwrot z każdej wydanej złotówki.
źródło: eMarketer
Należy pamiętać, że ceny będą się różnić w zależności od stanu. Stany, w których odbywają się wyścigi do Senatu i te, które są polami bitew w wyścigu prezydenckim, odnotują więcej inwestycji w reklamę niż stany, w których wybory są bardziej lokalne. Wydawanie pieniędzy na bardziej dostępnych rynkach może być rozważnym posunięciem pozwalającym utrzymać koszty na rozsądnym poziomie.
Planując rok 2024, także jeśli chodzi o klientów, musisz trzymać rękę na pulsie. Narzędzia do wykrywania trendów, takie jak Trendy Google i słuchanie w mediach społecznościowych, będą szczególnie ważne, ponieważ mogą pomóc Ci znaleźć w czasie rzeczywistym to, o czym mówią konsumenci. Powinieneś także monitorować fora takie jak Reddit, gdzie Twoi odbiorcy online mogą gromadzić się, aby dzielić się opiniami. Jeśli Twoje reklamy pojawiają się obok treści, które Twoi odbiorcy uznają za obraźliwe lub brak wypowiedzi w kwestii społecznej wywołuje złość części Twoich klientów, lepiej wiedzieć o tym wcześniej niż później, aby móc rozwiązać problem.
Źródło: Trendy Google
Rok wyborczy to trudny czas dla reklamodawców wszelkiego rodzaju. Przede wszystkim musisz być przygotowany na najgorsze i ciągle testować nowe pomysły, aby zobaczyć, które się sprawdzą.
Generalnie zalecamy zarezerwowanie około 20% budżetu na testy i innowacje. W roku wyborczym zaplanuj zarezerwowanie kolejnych 5% na nieoczekiwane wydarzenia, które mogą nastąpić w ważnym momencie politycznym. Te 5% zapewni, że będziesz gotowy na wdrożenie innowacyjnych taktyk, aby poradzić sobie z zakłóceniami, przygotować swoją markę na udany moment PR lub przygotować się na wszystko, co przyniesie Ci ten cykl wyborczy.