Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W swojej najnowszej kampanii Elf Beauty wkracza na wolność, dokumentując szalony entuzjazm kupujących w związku z premierą produktów za pomocą reklamy w stylu Animal Planet, która zaznacza wprowadzenie na rynek nowych kropli brązujących Elf Skin.

„Peculiar Behavior” miał swoją premierę 10 czerwca dwuminutowym spotem z brytyjską aktorką i aktywistką Jameelą Jamil, która wcieliła się w antropologa z lornetką, który wyrusza w „teren”, aby przeanalizować zachowanie fanów Elfów. Wysiłki te stanowią kontynuację działań firmy Elf w kierunku marketingu opartego na rozrywce, szczególnie w branży cyfrowej i telewizyjnej, i mają miejsce w momencie, gdy marketer odnotowuje gwałtowny wzrost sprzedaży. Strategia pokazuje również, w jaki sposób marka kosmetyków wykorzystuje słuchanie społecznościowe do kreatywnego informowania.

„Bardzo ważne było dla nas wykorzystanie tego, czym dzieliła się z nami nasza społeczność, aby stworzyć coś, czego pragnęła nasza społeczność” – powiedziała Laurie Lam, dyrektor ds. marki w Elf Beauty. „Fakt, że ten produkt ma zdolność przekształcania, a jednocześnie uzależnia i dostarcza rozrywki, a ludzie nie wstydzą się tego, jak bardzo go kocha… właśnie to chcieliśmy uchwycić w spocie telewizyjnym”.

Film w stylu dokumentalnym rozpoczyna się od wyjaśnienia Jamila, że ​​wydanie Bronzing Drops firmy Elf Skin „wywołało pewne szczególne zachowanie wśród Homo sapiens”, po czym zaprowadzono widzów do obserwacji tych osobników w ich naturalnym środowisku. Wśród atrakcji jest nastolatka próbująca wytrzeć serum z pokoju siostry, zatłoczone lotnisko, gdzie jedynymi podróżnymi, którzy wyglądają świeżo, są ci, którzy noszą ten produkt, oraz biuro domowe, w którym zdalna pracownica polega na swoich Brązujących Kroplach, aby ukryć, że to zrobiła. nie opuściła domu w ciągu kilku dni.

Spot kończy się, gdy Jamil wyciąga własną butelkę Brązujących Kropli, co wywołuje szał, zanim pojawia się wiersz z napisem „Krople Brązujące Skóry Elfa. Tylko 12 dolarów. Zaszaleć." Założyciel i dyrektor kreatywny Madwell, Chris Sojka, wyreżyserował reklamę, która zostanie wyemitowana na głównych platformach streamingowych, w tym Amazon Prime Video i Peacock.

Chociaż przesłanie kampanii – że fani Elfa z niecierpliwością czekają na każdy nowy produkt firmy – można potraktować szerzej, zostało ono dostosowane tak, aby uchwycić zainteresowanie konsumentów, w szczególności Bronzing Drops. Lam twierdzi, że zabarwione serum było już przedmiotem rozmów w przypadku Elfa, ale dopiero gdy dyrektor generalny Tarang Amin wziął udział w TikTok Live ze społecznością, zespół zdał sobie sprawę z ogromnego popytu wyrażonego na produkt – twierdzi Lam. Elf jest innowatorem na TikToku i często korzysta z tego kanału w celach marketingowych.

„TikTok Live zakończył się — miał charakter cywilny, było wiele próśb o niego — [Amin] udał się do obszaru rozwoju produktów w Oakland… gdzie znajduje się nasza siedziba główna i poprosił o krople brązujące” – powiedział Lam.

Sprzedawca poinformował także społeczność o formule produktu, upewniając się, że zadebiutował on w trzech odcieniach i był wypełniony korzystnymi dla zdrowia składnikami, takimi jak przeciwutleniacze. Następnie Elf uruchomił ofertę dla członków programu lojalnościowego Beauty Squad, który zgromadził około 5 milionów członków. Kampania zwiastuna w mediach społecznościowych uwydatniła niektóre z bardziej szalonych komentarzy, jakie otrzymała marka w związku z prośbą o Brązujące Krople, takie jak obietnice małżeństwa i łzy radości.

Po tym, jak pierwsza prezentacja spotkała się z pozytywnym odzewem, Elf starał się utrzymać dynamikę, jednocześnie skupiając się na społeczności, co skłoniło markę do stworzenia kampanii „Peculiar Behaviour”, która przyczyniła się do działań związanych z wprowadzeniem na rynek, które gwarantowały „trochę więcej miłości”. powiedział Lam.

„Zawsze słuchaliśmy i służyliśmy naszej społeczności” – powiedział Lam. „Jesteśmy marką stworzoną dla ludzi, przez ludzi i z ludźmi, a to oznacza, że ​​pod wieloma względami nasza społeczność przychodzi do nas dlatego, że wiedzą, że ich wysłuchamy, i widzimy te komentarze .”

„Wiele marek nas słucha, nie zrozumcie mnie źle, ale podejmujemy działania i to szybko” – kontynuował dyrektor.

Patrząc na rozrywkę

Najnowsza kampania Elfa pojawia się po dobrych zyskach, a sprzedaż netto w roku finansowym 2024 wzrosła o 77% rok do roku, do 1,02 miliarda dolarów. Czwarty kwartał fiskalny był także 21. z rzędu kwartałem wzrostu sprzedaży netto marki. W odpowiedzi marketer zwiększył wydatki marketingowe do 25% sprzedaży netto w roku finansowym 2024, co stanowi znaczny wzrost w porównaniu z 7% sprzedaży netto pięć lat temu.

„Mamy bardzo znaczący, wysoki zwrot z inwestycji, który w dalszym ciągu jest bardzo zdrowy i solidny, w wyniku czego nasze wydatki na marketing i technologie cyfrowe zmieniły się wraz z tym wzrostem” – powiedział Lam.

Wśród inwestycji marketingowych spółki znalazło się skupienie na rozrywce, co widać po kilku posunięciach, w tym w pierwszej krajowej reklamie marki na Super Bowl podczas tegorocznego najważniejszego meczu. Chociaż Elf jest często uważany za siłę oddziaływania w mediach społecznościowych, ekspansja w telewizji i świecie cyfrowym okazała się kluczem do zapewnienia, że ​​marka dotrze do konsumentów tam, gdzie się oni znajdują, powiedział Lam.

„Podążamy tam, gdzie jest nasza społeczność, więc czasami nie chodzi o platformę, a bardziej o to, gdzie naszym zdaniem opiera się nasza społeczność” – powiedział Lam. „Gdzie znajdują swoje treści? Gdzie znajdują wiadomości? Gdzie znajdują swoje trendy?”

Elf niedawno nawiązał współpracę z innym zakłócaczem Liquid Death nad kolekcją makijażu Corpse Paint o tematyce gotyckiej, która była promowana wraz ze spotem komediowym nawiązującym do popularnego gatunku wideo „Przygotuj się ze mną”. Kolekcja wyprzedała się w 45 minut i wygenerowała ponad 12 miliardów wyświetleń. Warto zauważyć, że 68% kupujących było nowością w tej marce, powiedział Lam.

„Przede wszystkim myślę, że [partnerstwo] po prostu rozpaliło poczucie rozrywki” – powiedział Lam. „Udało nam się przyciągnąć publiczność, jakiej nigdy wcześniej nie udało nam się uchwycić, a w tym przypadku puściliśmy wodze fantazji, tak jak to zrobiliśmy w przypadku „Peculiar Behaviour”.

Chociaż Elf jest obecny na platformach takich jak TikTok, które są preferowane przez młodych konsumentów, Lam powiedział, że firma stara się otwarcie patrzeć na dane demograficzne, z którymi współpracuje. Strategia medialna firmy Elf podąża tam, gdzie jest popyt na jej produkty, a marka stara się unikać wrzucania swojej społeczności do pudełka, co pomogło zwiększyć jej atrakcyjność.

„Mamy wszystkich, od pokolenia wyżu demograficznego aż do pokolenia alfa, a nasza zdolność do docierania do wszystkich tych grup demograficznych w rzeczywistości odzwierciedla to, kim jesteśmy” – powiedział Lam. „Staraliśmy się, aby to, co najlepsze, było dostępne dla każdego oka, warg i twarzy i właśnie to zrobiliśmy z naszą marką przez ostatnie dwa, trzy, cztery lata”.