Rzecznictwo pracowników: wszystko, co musisz wiedzieć, aby rozwijać swoją markę od wewnątrz

Poleganie na materiałach marketingowych i samych klientach w celu zwiększenia świadomości marki i wzrostu było takie pięć lat temu. Zaawansowane marki wykorzystują swoich wewnętrznych ludzi, aby przekazać słowo – czyli rzecznictwo pracowników. Oto jak możesz zostać jednym z nich.

Rozdziały:

1. Co to jest rzecznictwo pracownicze?
2. Korzyści z rzecznictwa pracowniczego
3. Rodzaje rzecznictwa pracowniczego
4. Jak stworzyć skuteczny program wspierania pracowników
5. Innowacyjne przykłady rzecznictwa pracowniczego

Kultywowanie rzecznictwa pracowniczego to rosnący trend i priorytet dla marek. Zgodnie z 2022 Sprout Social Index , 68% ankietowanych marketerów zgłosiło posiadanie programu wspierania pracowników w mediach społecznościowych. Ponadto jedna z prognoz firmy Forrester w zakresie marketingu i innowacji B2C na 2022 r. była taka, że ​​„ponad połowa dyrektorów ds. marketingu sprawi, że doświadczenie pracownika (EX) będzie niezbędne do planowania marki”.

Doświadczenie pracownika jest niezbędnym elementem tworzenia autentycznego i skutecznego wsparcia dla pracowników. Według badań i spostrzeżeń LinkedIn 70% profesjonalistów nie chce pracować w firmie o złej kulturze pracy. A przy rosnących trendach, takich jak ciche rzucanie palenia, spodziewaj się, że liczba ta wzrośnie. Więc co składa się na dobrą kulturę? Odpowiedź: podejście zorientowane na ludzi, które podnosi ogólne wrażenia pracowników.

Ułatwianie kultury zorientowanej na pracownika, która inspiruje i wspiera rzecznictwo pracowników, jest sytuacją, w której wszyscy zyskują dla firmy i jej pracowników. Brak jednego lub obu powoduje, że Twoja firma jest opóźniona i znajduje się w trudnej sytuacji.

Podczas gdy wiele marek w pewnym stopniu wspiera rzecznictwo pracowników, ci, którzy tworzą i wdrażają dedykowany program, będą ewoluować poza konkurencję i osiągać lepsze wyniki. Dowiedz się wszystkiego o tym, jak rzecznictwo pracownicze może przynieść korzyści Twojej marce i jak możesz to osiągnąć.

Co to jest rzecznictwo pracownicze?

Rzecznictwo pracowników to promowanie organizacji, w tym jej produktów, usług i przekazu marki, przez ludzi, którzy dla niej pracują. Pracownicy ci mogą zajmować dowolne stanowisko lub dział w firmie. Rzecznictwo pracowników to inny rodzaj treści generowanych przez użytkowników (UGC), który zapewnia markom cyfrowe materiały marketingowe, aby zwiększyć ich zasięg i wpływ.

Rzecznictwo pracowników zasadniczo zmienia pracowników we wpływowe osoby. Pracownicy mogą udostępniać treści stworzone przez samą markę lub tworzyć własne treści w celu promowania produktów firmy, osiągnięć, wydarzeń, kamieni milowych i nie tylko. Poza promocją marki jest to szansa dla pracowników na wyrażenie tego, co osobiście kochają w firmie, w której pracują. Mogą udostępniać treści online swoim osobistym odbiorcom lub na platformach i placówkach innych organizacji, takich jak podcast, biuletyn e-mailowy, blog lub magazyn.

Główne marki, w tym Walmart, Dell i Starbucks, z wielkim sukcesem przyjęły własne programy wspierania pracowników.

Korzyści z rzecznictwa pracowniczego

Silne poparcie dla pracowników przynosi szereg korzyści zarówno firmom, jak i ich pracownikom. W przypadku firm zwiększa i zmniejsza koszty działań marketingowych, jednocześnie wzmacniając markę pracodawcy i przyciągając więcej wartościowych talentów. Dla pracowników stwarza możliwości nawiązywania kontaktów i przemyślanego przywództwa, aby rozwijać ich aspiracje zawodowe.

Niektóre konkretne pozytywne wyniki rzecznictwa pracowniczego obejmują:

• Według badań LinkedIn , treści udostępniane przez pracowników generują dwa razy większe zaangażowanie
• Według ankiety Hootsuite najlepszym wynikiem rzecznictwa pracowników jest zwiększenie zasięgu wiadomości bez potrzeby reklam w mediach społecznościowych
• To samo badanie wykazało wzrost zdrowia marki i zaangażowania pracowników jako kolejne najważniejsze korzyści wynikające z programów rzecznictwa pracowniczego
• Indeks społeczny Sprout 2022 wskazał wzrost świadomości marki jako najważniejszy wynik biznesowy według ankietowanych marketerów
• Rekomendacje i treści UGC od rodziny i znajomych są najbardziej zaufanym źródłem promocji marki i wiadomości, więc awans pracowników zyskuje większe zaufanie niż w przypadku, gdy pochodzi bezpośrednio od marek
• Treści społecznościowe tworzone przez rzeczników pracowników, w których produkty są prezentowane i oznaczane tagami, można zmienić na stronach produktów w handlu elektronicznym , co prowadzi do wzrostu współczynników konwersji .

Rodzaje rzecznictwa pracowniczego

Pracownicy mogą promować i dzielić się pozytywnymi wiadomościami o swoich firmach na wiele sposobów.

Rzecznictwo pracowników w mediach społecznościowych

Media społecznościowe to podstawowy kanał, w którym pracownicy mogą udostępniać treści dotyczące swoich pracodawców i sprzedawanych przez nich produktów. Media społecznościowe powinny być priorytetem dla każdej kampanii na rzecz pracowników, ponieważ docierają do największej liczby odbiorców i mają największy wpływ. Dla 63% konsumentów treści w mediach społecznościowych pochodzące od wiarygodnych influencerów, takich jak pracownicy firmy, są bardziej godne zaufania niż własne treści marki.

Pracownicy mogą korzystać z kanałów takich jak Instagram, Facebook i TikTok, aby publikować zabawne, wizualne treści. Może to obejmować zajrzenie za kulisy kultury firmy lub dzielenie się ulubionymi produktami marki. Twitter i LinkedIn są skutecznymi kanałami do przywództwa myślowego i dzielenia się wiadomościami o firmie. Na przykład Twoi pracownicy mogą dzielić się udanymi programami lub kampaniami, nad którymi pracowali, oraz zdobytymi spostrzeżeniami.

Na przykład #LiveBV to markowy hashtag Bazaarvoice (to my!), a nasi pracownicy używają do udostępniania swoich treści w mediach społecznościowych o działaniach i inicjatywach firmy.

Reprezentowanie towarów firmowych

Dostarczanie gadżetów pracownikom to miły dodatek i łatwy sposób na promocję Twojej marki. Mogą to być koszulki, kubki do kawy, butelki na wodę, torby na zakupy, portfele na telefony i wszystko, co możesz umieścić na swojej firmie. Możesz też podarować pracownikom próbki produktów , aby zapoznali się z produktami Twojej marki, polecić ich w swojej sieci i opublikować o nich w mediach społecznościowych. Wszyscy, dosłownie wszyscy, uwielbiają darmowe schowki.

Marketing treści

Treści tworzone przez pracowników w kanałach cyfrowych poza mediami społecznościowymi to kolejny świetny sposób na rozszerzenie inicjatyw promujących pracowników. Możesz wykorzystać swój blog lub mikrowitrynę do tworzenia dłuższych treści redakcyjnych, do których mogą publikować Twoi pracownicy, takich jak blog Adobe Life lub tag Bazaarvoice Culture w naszym własnym blogu. Daje im to możliwość dzielenia się swoimi doświadczeniami, wyciągniętymi wnioskami oraz ekspercką wiedzą branżową zdobytą podczas pełnionych ról zawodowych. Udostępnianie treści na blogu daje również pracownikom szansę na publikację, przyczyniając się do ich rozwoju zawodowego.

Biografie pracowników na stronie Twojej marki to kolejna forma marketingu treści, która pomaga uczłowieczyć Twoją markę. Różni członkowie zespołu w Twojej firmie mogą dzielić się swoim doświadczeniem, ciekawymi faktami na swój temat, tym, co kochają w marce, i wszystkim innym istotnym. Integracja wideo podnosi Twoją strategię content marketingową dzięki świeżym i zróżnicowanym treściom, które łączą się z odbiorcami i utrzymują ich na dłużej w Twojej witrynie. Poniższy przykład pokazuje biogramy wideo pracowników Bazaarvoice wyjaśniające, co jest wyjątkowe w firmie i ich doświadczenie zawodowe.

Jak stworzyć skuteczny program wspierania pracowników

Opracowanie silnego programu wspierania pracowników wymaga poświęcenia czasu, przemyśleń i planowania, ale zdecydowanie warto. Ponieważ coraz więcej firm uświadamia sobie znaczenie rzecznictwa pracowników w swoich działaniach marketingowych, ci, którzy robią to dobrze, będą się wyróżniać i cieszyć się pozytywnymi wynikami. Oprócz ustanowienia zrównoważonego programu przyniesie inne korzyści, takie jak wzmocnienie pozycji pracowników i tworzenie przydatnych zasobów wewnętrznych we wszystkich działach.

Stwórz i pielęgnuj kulturę zorientowaną na pracownika

Oto szalony pomysł: szczęśliwi pracownicy to zaangażowani pracownicy. Tak więc, aby wdrożyć skuteczny program wspierania pracowników, najpierw musisz stworzyć pozytywne środowisko i doświadczenie dla swojego zespołu. Takie postępowanie wzbudzi autentyczne zainteresowanie byciem rzecznikiem marki i ambasadorem.

Aby zaprojektować i utrzymać dobrze prosperującą kulturę miejsca pracy dla swoich pracowników, skup się na tym, co jest dla nich najważniejsze. Według badań LinkedIn , najważniejsze czynniki, które utrzymują pracowników w swoich firmach przez ponad pięć lat, to inni członkowie zespołu, z którymi mogą być autentyczni, poczucie przynależności i duże korzyści.

Aby pracownicy czuli, że mogą być sobą w pracy, musisz zadbać o przyjazne, uczciwe, przejrzyste i przyjazne środowisko. Oznacza to również priorytetowe traktowanie różnorodności i integracji, aby każdy czuł się komfortowo. Stwórz poczucie przynależności, uznając osiągnięcia i postępy wszystkich, udzielając szczerych i użytecznych informacji zwrotnych oraz zapraszając pracowników do wyrażania siebie. Do najważniejszych korzyści dla pracowników należą ubezpieczenie zdrowotne, płatny czas wolny i urlop rodzicielski.

Wyniki zaangażowanych pracowników to 50%, którzy publikują treści o swoich pracodawcach w mediach społecznościowych i 33%, którzy dzielą się pochwałami i pozytywnymi opiniami. Rzecznictwo pracowników nie jest jednak jedynym ważnym rezultatem zwiększonego zaangażowania pracowników. Badania Gallupa pokazują, że firmy o wysokim odsetku zaangażowanych pracowników generują:

• 23% wzrost rentowności
• 18% wzrost produktywności sprzedaży
• 10% wzrost lojalności i zaangażowania klientów

Stwórz i utrzymuj silną markę pracodawcy

Według Forrestera „budowanie marki w 2022 r. będzie dotyczyło zarówno budowania marki pracodawcy, jak i tradycyjnego marketingu konsumenckiego”. Posiadanie silnej marki pracodawcy przyczynia się do ogólnej tożsamości i reputacji marki . Ma to również kluczowe znaczenie dla rekrutacji i zatrzymywania pracowników.

Jeśli chcesz skutecznie komunikować się i prezentować swoją markę pracodawcy, musisz mieć przekonującą misję i wartości , które reprezentuje Twoja firma. Następnie możesz wzmocnić tych najemców swojej marki pracodawcy, korzystając z bloga firmowego, kariery i stron w witrynie firmy, kanałów mediów społecznościowych i za pośrednictwem obecnych członków zespołu.

Patagonia to marka z odważną misją, którą oni żyją i którą oddychają: „Prowadzimy biznes, aby ocalić naszą ojczystą planetę”. To proste, jasne i na temat. Ich podstawowe wartości są zgodne z ich misją w sposobie prowadzenia działalności. „Buduj najlepszy produkt, nie wyrządzaj niepotrzebnych szkód, wykorzystuj biznes do ochrony przyrody, niezwiązany konwencją.”

Pracownicy marki mogą zaufać swojej misji i wartościom, ponieważ Patagonia spełnia ich wymagania, tworząc zrównoważone produkty, przekazując darowizny na rzecz ekologicznych organizacji non-profit i angażując się w aktywizm . Ponieważ ich misja jest kluczowa dla całej ich działalności, to również przyciąga pracowników, którzy chcą być zaangażowani w ruch klimatyczny.

Oprócz uwzględnienia Twojej misji i wartości, Twoja marka pracodawcy powinna zawierać Twoją propozycję wartości dla pracowników (EVP). Twój EVP powinien opisać kulturę Twojej firmy i zaoferować najlepszą ofertę potencjalnym nowym pracownikom.

Wyznacz cele dla swojego programu wspierania pracowników

Gdy masz już solidną kulturę miejsca pracy i markę pracodawcy, możesz zacząć oficjalnie rozwijać swój program wspierania pracowników. Pierwszym krokiem jest identyfikacja celów, aby Twoje działania mogły być z nimi zgodne, a także możesz określić kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) lub cele i kluczowe wyniki (OKR) w celu pomiaru sukcesu.

Zastanów się, co chcesz osiągnąć dzięki swojemu programowi. Co byłoby najbardziej korzystne dla Twojej marki? Przykłady odpowiednich celów obejmują:

• Pozyskiwanie leadów sprzedażowych
• Zwiększenie ruchu organicznego na Twojej stronie
• Rozwijanie społeczności w mediach społecznościowych
• Zwiększenie retencji pracowników
• Poprawa reputacji Twojej marki

Aby ustalić cele dotyczące wydajności, zapoznaj się z raportem porównawczym rzecznictwa pracowników w swojej branży, aby ustalić, jak wygląda sukces w liczbach. Analizuj dane, takie jak liczba postów i udostępnień oraz zasięg w mediach społecznościowych i zaangażowanie wygenerowane w ramach rzecznictwa pracowników.

Buduj i wdrażaj strategię

Kolejnym krokiem po zdefiniowaniu celów dla Twojego programu rzecznictwa pracowniczego jest jego faktyczne zbudowanie. To jest mięso i ziemniaki twojego programu i ostateczna polityka przewodnia dla tego, jak go wdrożysz. Poniżej znajduje się pięć głównych elementów silnej strategii, której możesz użyć do informowania siebie:

1. Utwórz przewodnik po mediach społecznościowych . Ponieważ głównym celem Twojego programu wspierania pracowników powinny być media społecznościowe, potrzebujesz wskazówek dotyczących marki i stylu, których powinni przestrzegać Twoi pracownicy. Chociaż powinieneś zachęcać swoich pracowników do używania własnego głosu i osobowości, powinieneś również podać rodzaje treści, które mają największy sens i wszystko, czego powinni unikać.
2. Wyznacz liderów rzecznictwa pracowników . Aby rozpocząć i nadać ton swojemu programowi, zaproponuj starszym pracownikom, którzy są już aktywni w mediach społecznościowych, aby poprowadzili ładunek. W ten sposób mogą dawać przykład, uruchamiać program i wzbudzać zainteresowanie innych pracowników.
3. Zdefiniuj swój plan dystrybucji treści . Plan dystrybucji treści jest ważny, aby poinformować członków zespołu o typach treści, na których powinni się skoncentrować (głównie treści w mediach społecznościowych i blogach), kanałach, w których powinni publikować, rytmie publikowania i zalecanym harmonogramie treści, na przykład w określonych dniach i godzinach publikować.
4. Przedstaw program podczas onboardingu . Włącz nowych pracowników od samego początku, aby mogli zacząć myśleć o uczestnictwie i dostosować się do kompleksowego wysiłku.
5. Uwzględnij zachęty . Motywuj pracowników do zostania adwokatami dzięki zachętom, takim jak premie, dodatki lub łupy. Upewnij się, że jest to jasno przekazane lub zawarte w szczegółach programu.

Zapewnij zasoby

Po zdefiniowaniu i nakreśleniu strategii stwórz zasoby, z których może korzystać cała Twoja firma. Dostarczą one wszystkich szczegółów, przypadków użycia, przewodników i parametrów, których pracownicy potrzebują, aby stać się aktywnymi rzecznikami.

Jednym z głównych zasobów będzie przewodnik po mediach społecznościowych, który zawiera przykłady wiadomości i treści, z których pracownicy mogą czerpać inspirację. Do celów brandingu i śledzenia upewnij się, że zawiera hashtagi specyficzne dla programu wsparcia ( #bgenerous ) oraz wszelkie konta marki, które pracownicy powinni oznaczać w postach w mediach społecznościowych.

Jeśli Twój program obejmuje marketing treści, dołącz przykładowe posty na blogu i punkty kontaktowe, aby pracownicy mogli wysyłać swoje oferty i zgłoszenia. A jeśli chcesz, aby członkowie Twojego zespołu dodali swoje biografie do swoich profili LinkedIn lub Twojej witryny, podaj przykłady, a nawet szablon, z którego mogą skorzystać.

Powinieneś również dostarczyć wszelkie odpowiednie materiały uzupełniające, które będą wspierać program, w tym misję i wartości Twojej marki. Ponieważ twoi rzecznicy pracowników reprezentują Twoją markę, muszą znać i praktykować jej kulturę i wartości.

Oprócz dokumentów pisemnych możesz chcieć zorganizować sesje lunchu i nauki oraz utworzyć krótkie samouczki wideo , aby pokazać wszystkie funkcje mediów społecznościowych, których pracownicy mogą używać do treści.

Utrzymuj zaangażowanie pracowników

Nominowanie liderów rzecznictwa i integracja programu w procesie onboardingu są ważne dla rozpoczęcia działań rzeczniczych. Ale musisz także utrzymać zainteresowanie i zaangażowanie pracowników, aby utrzymać stały, spójny udział.

Udostępnianie treści, które można udostępniać, oferowanie zachęt i docenianie wyróżniających się zwolenników na spotkaniach lub na publicznych forach firmowych to świetne sposoby wspierania zrównoważonego programu.

Zmierz wydajność

Ostatnim elementem układanki jest pomiar wydajności programu. Zapewni to, że osiągasz swoje cele, a jeśli nie, zapewni Ci wgląd w optymalizację Twojej strategii. Niektóre wskaźniki i dane, które należy wziąć pod uwagę podczas analizy wyników, obejmują:

• Ogólny wskaźnik adopcji i wskaźnik niedawnej adopcji : odsetek pracowników, którzy uczestniczyli w programie łącznie iw ciągu ostatnich 90 dni.
• Najpopularniejsze typy treści : zidentyfikuj treści o największym zaangażowaniu i największym zasięgu, niezależnie od tego, czy są to posty dotyczące przywództwa, obrazy lub filmy produktów, posty na blogu, strony docelowe biografii firmy lub treści o tematyce kulturowej firmy.
• Specyficzne dane o skuteczności celu : śledź dane związane z celami programu, o których wspominaliśmy wcześniej. Mogą to być na przykład leady sprzedażowe, uzyskane przychody, ruch organiczny, rekrutacja pracowników lub utrzymanie pracowników.
• Najlepsi współtwórcy : dowiedz się, którzy członkowie zespołu tworzą najwięcej treści i dostarczają najbardziej znaczące treści. Możesz wykorzystać te dane, aby ich nagrodzić, docenić ich wysiłki i umożliwić im utrzymanie zaangażowania.

Innowacyjne przykłady rzecznictwa pracowniczego w działaniu

Marki, które mają dobrze prosperujące programy wspierania pracowników, udostępniają je swoim odbiorcom, zmieniając przeznaczenie treści na swoich kontach w mediach społecznościowych, na swoich blogach i we wszelkich innych przestrzeniach cyfrowych należących do marki. Poniższe przykłady to marki, które zbudowały dedykowane społeczności i wysoce angażujące treści dzięki innowacyjnym podejściom.

Sztuka elektroniczna

Electronic Arts to twórca i sprzedawca gier wideo z pełnowymiarowym programem wspierania pracowników o nazwie EA Insiders. EA Insiders to aktywna społeczność tysięcy zaangażowanych pracowników. Wierny swojej marce konsumenckiej, EA Insiders jest również grywalny z wyzwaniami i konkursami, aby zachęcić do uczestnictwa.

EA zachęca swoich pracowników do używania hashtagu #WeAreEA w swoich postach, dzięki czemu można ich łatwo wyróżnić na kontach w mediach społecznościowych marki i wykorzystać do śledzenia uczestnictwa. EA Insiders został stworzony, aby wspierać kontakty między pracownikami w różnych lokalizacjach i budować bardziej spójną kulturę. Program przyniósł świetne wyniki , z ponad 1000 uczestnikami, dotarciem łącznie do ponad miliona osób i ponad 6000 miesięcznych zaangażowania.

Zobacz ten post na Instagramie

Wpis udostępniony przez Inside EA (@insideea)

Pączki Dunkin

Główny sprzedawca żywności i napojów, Dunkin' Donuts, pozostaje na trendach i aktualności, koncentrując swoje działania na rzecz wspierania pracowników na TikTok . Marka wyznacza „ambasadorów załogi” do publikowania poufnych treści zawierających ich ulubione produkty Dunkin', autorskie przepisy, filmy z rozpakowywania produktów Dunkin' i nie tylko. Filmy TikTok oznaczone tagiem #dunkinemployee mają ponad 58 milionów wyświetleń i zawierają zabawne, zakulisowe treści, z których większość jest tworzona przez ich głównego pracownika wpływowego @mollygruber .

@mollygruber Komentuj pomysły na drinka #dunkin #dunkindonuts #dunkindrinks #secretdrink #dunkinsecretmenu #drinkrecipes #drinkideas #dunkinemployee #yummy #cakebatter ♬ MONTERO (Call Me By Your Name) – Lil Nas X

Zarządzaj swoim programem wsparcia społecznego

Gdy nadejdzie czas na uruchomienie programu wspierania pracowników, upewnij się, że masz wydajny i bezproblemowy system, aby działał płynnie. Narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi pozwolą Ci śledzić wydajność treści Twoich pracowników w mediach społecznościowych i łatwo udostępniać je w kanałach Twojej marki.

Statystyki skuteczności pokażą, jak skuteczny jest program, i zidentyfikują najlepszych współtwórców. A udostępnienie tego UGC w mediach społecznościowych i witrynie e-commerce zapewni bardziej wiarygodne treści dotyczące Twojej marki dla Twoich klientów. Teraz wystarczy opanować najlepsze praktyki UGC potrzebne do odniesienia sukcesu.

NAUCZ SIĘ JAK

7 przykładów UGC i dlaczego działają

Czytaj teraz