Marketing treści w przedsiębiorstwie: przewodnik po tworzeniu planu

Kiedy marketing staje się zbyt przytłaczający, ważne jest zachowanie właściwej perspektywy. Każdy jednorożec SaaS, który odniósł ogromny sukces – od Toast przez Miro po monday.com – rozpoczynał swoją podróż jako start-up, radząc sobie z wyzwaniami związanymi ze skalowaniem, stosując odważne podejście do wzrostu.

Na wczesnym etapie content marketing jest często procesem ad hoc obejmującym założycieli i pierwszych pracowników, koncentrującym się na podstawowych zadaniach, takich jak wprowadzanie produktów na rynek i budowanie marki. Założyciele zajmują się budowaniem marki LinkedIn, inżynierowie są ekspertami w danej dziedzinie, a wszyscy biorą udział w zapewnianiu jakości witryny.

Jednak w miarę ciągłego wzrostu kapitału początkowego i przychodów firmy te nie mogą polegać na przywództwie i wewnętrznych ekspertach merytorycznych wnoszących wkład w rozwój treści.

Rozwiązaniem jest content marketing na skalę przedsiębiorstwa.

W tym artykule omówimy przejście, którego potrzebują rozwijające się marki SaaS, aby zbudować silnik marketingu treści dla przedsiębiorstw.

Zrozumienie procesu produkcyjnego marketingu treści w przedsiębiorstwie

Enterprise content marketing odnosi się do procesów, platform i personelu, z których korzystają duże firmy, aby osiągnąć swoje cele dotyczące treści na dużą skalę.

W przypadku firm SaaS celem dowolnej treści jest nakłonienie klienta do pożądanego działania — niezależnie od tego, czy będzie to pobranie e-booka, zapisanie się do biuletynu czy założenie konta freemium. Na poziomie przedsiębiorstwa podróż ta rozpoczyna się od stworzenia treści, które będą pojawiać się na tysiącach różnych stron SERP i innych kanałach.

Wyświetlanie ogromnych ilości treści w odpowiednich przestrzeniach cyfrowych wymagastrategii, planowania, produkcji, dystrybucji i analizy.

Należy pamiętać, że nie jest to podejście typu „załóż i zapomnij” — zespoły marketingowe w przedsiębiorstwie stale przechodzą przez każdy z tych pięciu etapów, aby mieć pewność, że treść przyciągnie nowych potencjalnych klientów.

Przyjrzyjmy się tym etapom.

Krok 1: Faza strategii

Strategia to fundament, na którym opiera się każda dobra kampania content marketingowa. W tym miejscu opisujesz, w jaki sposób będziesz tworzyć różne typy zasobów, aby osiągnąć cele, takie jak pozyskiwanie użytkowników, ulepszanie marki lub edukowanie odbiorców na temat nowej kategorii produktów.

Faza rozpoczyna się od strategii treści – nadrzędnego planu roli treści w organizacji – i przechodzi do strategii marketingu treści, która koncentruje się na realizacji treści w celu zaangażowania i konwersji odbiorców.

(Więcej informacji na temat różnicy między strategią treści a strategią marketingu treści można znaleźć tutaj .)

Łączysz kropki pomiędzy tymi dwiema strategiami, wykonując następujące kroki:

• Wyznaczanie celów: określ, co Twoja firma chce osiągnąć poprzez treść, od zwiększenia widoczności marki, przez zwiększanie konwersji, po budowanie autorytetu tematycznego w swojej niszy.
• Analiza odbiorców: Zrozum swoją grupę docelową oraz jej potrzeby, preferencje i zachowania, aby stworzyć odpowiednie i rezonujące treści.
• Audyt treści: Oceń istniejącą treść internetową, aby zidentyfikować luki w zakresie tematu i możliwości optymalizacji treści.
• Analiza konkurencji: analizuj strategie dotyczące treści konkurencji, aby zidentyfikować trendy rynkowe i punkty odniesienia zapewniające sukces.
• Opracuj model treści: opisz rodzaje treści, które będziesz tworzyć, biorąc pod uwagę cele wyszukiwania, formaty, motywy i kanały dystrybucji.
• Zdefiniuj swoje doświadczenie z treścią: upewnij się, że podróż treści jest zgodna z oczekiwaniami użytkowników i kanałami marketingowymi.
• Ustal wskaźniki i wskaźniki KPI: wybierz wskaźniki SaaS, których będziesz używać do śledzenia wpływu treści.

Strategia dotycząca treści, która najlepiej sprawdzi się dla Twojej marki, w dużym stopniu zależy od Twojej niszy. Jeśli działasz w zatłoczonej, ugruntowanej branży, będziesz mieć inną strategię dotyczącą treści niż firma z rozwijającej się niszy, takiej jak generowanie wideo AI.

Na przykład nisze zarządzania projektami i CRM są dość nasycone. Dlatego firmy takie jak monday.com, Zoho i HubSpot muszą więcej inwestować w treści w środkowej i dolnej części ścieżki (BOFU), które wyróżniają ich produkt na tle konkurencji. Tymczasem Synthesia powinna skupić się na treściach edukujących rynek na temat wartości generatorów wideo AI dla firm, ponieważ ich nisza jest nowsza i szybko rośnie.

Aby głębiej zagłębić się w tworzenie strategii marketingu treści dla przedsiębiorstwa, posłuchaj odcinka podcastuCreate Like the Greatslub obejrzyj poniższy film.

Krok 2: SEO przedsiębiorstwa i planowanie tematów

Początkująca marka SaaS może być zmuszona do zarządzania SEO na kilku stronach internetowych. W miarę jak firma rozwija się do marki SMB lub średniej wielkości, liczba ta rośnie do setek. Ale to wciąż kropla w morzu w porównaniu z przedsiębiorstwami.

Firma korporacyjna musi łączyć najlepsze praktyki SEO na stronie, poza nią i techniczne SEO na tysiącach stron. Ta gigantyczna skala zwiększa złożoność i znaczenie planowania strategicznego i skrupulatnego monitorowania.

Kierowanie na odpowiednie słowa kluczowe z krótkim i długim ogonem z wysokiej jakości treścią to potężna strategia zwiększania ruchu i konwersji w SaaS. Wystarczy spojrzeć na statystyki słów kluczowych niektórych wiodących marek w różnych niszach:

Identyfikacja wyszukiwanych haseł odnoszących się do Twojego podstawowego produktu lub usługi jest kluczowym pierwszym krokiem.

Upewnij się, że Twoja strona główna i strony docelowe o dużym zamiarze zawierają te terminy w nagłówku, kopii strony i metaatrybutach. Następnie możesz zastosować inne taktyki, takie jak strony filarowe lub klastry tematyczne, aby zbudować fosę SEO wokół większej sekcji odpowiednich SERP.

Jak widzieliście powyżej, NerdWallet ma ponad 21 milionów odwiedzających miesięcznie. Udało im się przechwycić tak dużą ilość ruchu organicznego, przyjmując typową strategię ścieżki i replikując ją w kilku różnych klastrach tematycznych , które są ukierunkowane na inną część ich pakietu produktów.

Piękno SEO dla przedsiębiorstw polega na tym, że można wdrożyć kilka strategii, aby kierować na ważne terminy i wyrywać cenne nieruchomości SERP od konkurencji.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak inne firmy SaaS wykorzystują SEO przedsiębiorstwa do napędzania wzrostu na poziomie przedsiębiorstwa, zapoznaj się z niektórymi naszymi studiami przypadków i zasobami:

• Optymalizacja stron z linkami w stopce
• Stosowanie międzynarodowych praktyk SEO
• Tworzenie sekcji glosariusza lub centrum edukacyjnego
• Inwestowanie w treści wideo pod kątem SEO w YouTube

Krok 3: Produkcja treści korporacyjnych

Na etapie produkcji firmy stosują taktykę opisaną w fazach strategii i planowania treści i przekształcają je w angażujące treści, gotowe przyciągnąć uwagę odbiorców.

Przejście od abstrakcyjnego słowa kluczowego do materialnego zasobu treści obejmuje kilka etapów tworzenia treści, w tym:

• Opracowanie wytycznych marki dotyczących treści pisanych i wizualnych
• Szczegółowe wytyczne dotyczące kreacji kierowane na określone słowa kluczowe
• Wstępne wersje robocze łączące słowa kluczowe z zamiarem wyszukiwania
• Dopracowane zasoby końcowe, które przeszły proces redakcyjny

Na etapie produkcji treści dla przedsiębiorstw potrzeba czegoś więcej niż tylko specjalisty ds. marketingu treści, aby zapewnić, że zasoby odpowiadają docelowym odbiorcomiwyróżniają się na dużą skalę w konkurencyjnych SERPach. Te kluczowe role obejmują:

• Copywriterzy :eksperci w tworzeniu przekonujących, zorientowanych na działanie tekstów, które zwiększają zaangażowanie i konwersję na stronach docelowych, w poczcie e-mail i na portalach społecznościowych.
• Graficy i projektanci stron internetowych: artyści wizualni, którzy wcielają koncepcje w życie, zwiększając atrakcyjność treści poprzez przyciągającą wzrok grafikę i przyjazne dla użytkownika projektowanie stron internetowych.
• Zespoły zajmujące się produkcją wideo: narratorzy specjalizujący się w tworzeniu dynamicznych treści wideo coraz chętniej wybieranych przez odbiorców online.

Raport Clearbit z 2023 r. zapewnia zaskakujący wgląd w średnią wielkość zespołów marketingowych B2B — są one mniejsze, niż myślisz:

Biorąc pod uwagę, że te zespoły są odpowiedzialne za wszystkie fazy marketingu treści na tej liście, nie wspominając o innych kluczowych projektach, nie jest zaskakujące, że wiele przedsiębiorstw zleca fazę tworzenia treści na zewnątrz.

Przedsiębiorstwa zwracają się do freelancerów i wykonawców , aby skalować produkcję treści bez utraty jakości. Ta elastyczna kadra oferuje szeroki zakres specjalistycznej wiedzy, dzięki czemu firmy mogą na żądanie korzystać ze specjalistycznych umiejętności. Wzrost liczby niezależnych twórców treści umożliwi przedsiębiorstwom szybkie dostosowanie się do wymagań rynku i trendów w zakresie treści.

Co więcej, technologie generatywnej sztucznej inteligencji wyznaczają nową granicę w skalowaniu produkcji treści. Wiele firm bada, w jaki sposób sztuczna inteligencja może usprawnić przepływ pracy przy tworzeniu treści , od generowania wstępnych wersji roboczych po optymalizację treści pod kątem SEO.

To innowacyjne podejście przyspiesza harmonogram produkcji i otwiera nowe możliwości w zakresie spersonalizowanych i zróżnicowanych ofert treści.

Krok 4: Dystrybucja treści

Dystrybucja treści jest podstawą każdej udanej strategii marketingu treści marki SaaS dla przedsiębiorstw. Jest to etap często zaniedbywany lub źle rozumiany przez wielu przedstawicieli branży, przez co znakomite treści pozostają niezauważone.

Ross Simmonds, dyrektor generalny Fundacji i ekspert ds. dystrybucji, nieustannie podkreśla, jak ważne jest prezentowanie treści odbiorcom za pośrednictwem skutecznych kanałów dystrybucji. Napisał nawet o tym książkę.

Książka już wkrótce.

I wiem…

Jego. O. Czas. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 21 stycznia 2024 r

Kompleksowa strategia dystrybucji treści obejmuje kilka kluczowych elementów:

• Popularne platformy mediów społecznościowych, takie jak LinkedIn, X i Instagram, oferują bezpośredni kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami.
• Platformy społecznościowe, takie jak Reddit i Quora, oferują użytkownikom możliwość szczegółowego i anonimowego omówienia tematów.
• Marketing e-mailowy pomaga pielęgnować i kwalifikować potencjalnych klientów z zamkniętych zasobów i subskrypcji biuletynów.
• Treści wideo na platformach takich jak YouTube i TikTok odpowiadają rosnącym preferencjom konsumentów w zakresie wizualnej nauki i rozrywki.
• Płatne reklamy w wyszukiwarkach, wyświetlaczach internetowych, platformach mediów społecznościowych, a nawet w przestrzeniach fizycznych w celu zwiększenia ruchu.

Oczywiście istnieje wiele innych sposobów na dotarcie z treścią do czytelników. Jedną z niefortunnych cech przedsiębiorstw jest to, że mogą utknąć w pętli procesów i zapomnieć o eksperymentowaniu z innymi kanałami.

Jeśli chcesz, aby niektóre firmy i liderzy SaaS radzili sobie dobrze na froncie dystrybucji, przyjrzyj się tym 10 pomysłom na dystrybucję treści .

Ross przygotował kompleksową listę kontrolną dotyczącą dystrybucji, która ma dodatkowo pomóc przedsiębiorstwom w doskonaleniu dystrybucji treści. Sprawdź tutaj i dowiedz się, jak drastycznie zwiększyć zwrot z inwestycji w treści dzięki dystrybucji.

Krok 5: Raportowanie i analiza

Działy marketingu SaaS nieustannie walczą o większy budżet – nawet na poziomie przedsiębiorstwa. To sprawia, że ​​skuteczne raportowanie i analiza stają się strategicznymi imperatywami. Nie wystarczy obnosić się z próżnymi wskaźnikami, takimi jak wyświetlenia strony; przedsiębiorstwa wymagają praktycznych spostrzeżeń bezpośrednio korelujących z wynikami biznesowymi.

• Na przykład rankingi słów kluczowych sygnalizują autorytet w odpowiednich tematach, wskazując, że treść jest dobrze zgodna z zamiarem wyszukiwania.
• Współczynniki klikalności (CTR) dają wgląd w zaangażowanie odbiorców i wskazują treści, które skutecznie wzbudzają zainteresowanie.
• Pobieranie zasobów działa jak wskaźniki potencjału generowania potencjalnych klientów, szczególnie gdy treści zamknięte wpychają potencjalnych klientów głębiej w ścieżkę sprzedaży.
• Generowane leady i wpływ na sprzedaż lub bezpośrednio wynikający z zaangażowania w treść są ostatecznym dowodem ROI w content marketingu.
• Współczynniki konwersji podkreślają skuteczność tekstów i wezwań do działania (CTA), ujawniając zdolność treści do prowadzenia potencjalnych klientów przez ścieżkę kupującego.

Jak widać, istnieje wiele różnych wskaźników mierzących sukces na ścieżce content marketingu. Będziesz potrzebować określonego zestawu narzędzi do pomiaru najważniejszych statystyk, takich jak koszt pozyskania klienta (CAC) lub koszt potencjalnego klienta (CPL).

Na przykład nowy klient mógł wejść w interakcję z postem na blogu, zamkniętym zasobem i wiadomością e-mail przed przejściem do rozmowy demonstracyjnej z przedstawicielem handlowym. Korzystając z połączenia Google Analytics, systemu CRM i platformy umożliwiającej sprzedaż, możesz zobaczyć, jak odwiedzający witrynę zamieniają się w potencjalnych klientów i klientów. Co najważniejsze, możesz określić, ile kosztuje ich dotarcie na miejsce!

Aby dokładnie ocenić udział marketingu w przychodach w przypadku usługi B2B SaaS, należy monitorować przychody od klientów pozyskanych dzięki marketingowi oraz wydatki na te działania. Śledzenie kosztów pozyskania konkretnych klientów aż do wpisu na blogu TOFU lub strony docelowej płatnej reklamy może pomóc w dokładniejszym określeniu zysków związanych z marketingiem.

Dowiedz się, jak liderzy Enterprise SaaS budują swoje silniki marketingu treści

Tworzenie treści dla przedsiębiorstw może składać się z pięciu etapów, ale sposobów ich realizacji jest nieskończenie wiele — nie mówiąc już o narzędziach ułatwiających wykonanie tego zadania.

Ważne jest, aby zacząć od etapu strategii dotyczącej treści i określić konkretne zasoby marketingowe, których możesz użyć, aby poprowadzić odwiedzających zainteresowanych witryną przez ścieżkę konwersji. Następnie kontynuuj realizację tej strategii i mierz swoje wyniki, aby móc zidentyfikować zwycięstwa i potrzebne zmiany. Wypłukać i powtórzyć.

W Foundation Lab analizujemy strategie i taktyki marketingu treści, których używają wiodące marki SaaS, aby pomóc we wszystkim, od rebrandingu po konwersję produktu. Od Toast przez Carta po konkurentów OpenAI – co tydzień przeprowadzamy głębokie analizy, które pomagają Ci dowiedzieć się, co działa, a co nie.

Zapisz się do naszego biuletynu lub odwiedź Laboratorium , aby uzyskać więcej świetnych treści!