Perspektywy e-sportowe 2020: jakich marek muszą stać się zwycięskimi graczami
Opublikowany: 2022-05-22Uwaga redaktora: Jest to część serii artykułów dotyczących nadchodzącego roku, które Marketing Dive opublikuje w styczniu. Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, czego można się spodziewać w nadchodzących miesiącach, zapoznaj się z 7 trendami, które pokazują, że 2020 r. będzie rokiem przełomowym dla marketerów i Czy spragnieni przychodów sprzedawcy detaliczni mogą wznieść się, aby sprostać możliwościom reklamy cyfrowej?
Dzięki ponad 100 milionom unikalnych widzów online oglądających finały League of Legends World Championship 2019 w Korei Południowej, e-sportowi udało się prześcignąć 98 milionów widzów, którzy obejrzeli zeszłoroczny Super Bowl. Jednak w 2020 roku eksperci z branży marketingu i gier twierdzą, że możliwość przyciągnięcia uwagi konsumentów sprawi, że e-sport stanie się odrębną ligą.
Według badań przeprowadzonych przez Green Man Gaming, międzynarodowy zasięg e-sportu urósł już do ponad 443 milionów ludzi, a prognozowane przychody wyniosą 1,1 miliarda dolarów. To więcej niż w bardziej tradycyjnych sportach, takich jak NFL, MLB i NBA, czytamy w raporcie. W międzyczasie liczba sportowców e-sportowych, których można by prosić o sponsoring lub współpracę z influencerami, wzrosła ponad trzykrotnie z 8000 do 25 000 w ciągu ostatnich pięciu lat.
„W zeszłym roku słyszałem:„ Przetestujmy, uczmy się w e-sporcie i rozwiążmy to”. Teraz jest to: „Potrzebujemy strategii e-sportowej, ale nie wiem, jaka ona jest” – powiedział Brad Sive, dyrektor ds. dochodów Team SoloMid (TSM) i Blitz, organizacji e-sportowej z siedzibą w Los Angeles.
Podczas gdy eksperci już wcześniej powiedzieli Marketing Dive, że okno dla nie-endemicznych marek na udział w e-sporcie dobiega końca, ogromny wzrost tego segmentu może to zmienić wraz z początkiem nowej dekady. Wystarczy spojrzeć na Snickersa, który niedawno został sponsorem prezentującym Madden NFL 20 Club Championship, czy Pumę, która wraz z Cloud9 stworzyła linię odzieży e-sportowej.
Kolejną oznaką wciąż niewykorzystanego potencjału jest doroczne targi Consumer Electronics Show (CES), które rozpoczynają się w tym tygodniu w Las Vegas.
Możliwości związane z wellness, motoryzacją i usługami finansowymi
Zainteresowanie e-sportem przyciąga uwagę marketerów w wielu kategoriach, które zwykle nie są kojarzone z przestrzenią.
„Myślę, że to, co w 2020 roku obserwuję z oferty e-sportowej, to nie tylko inwestycja w marketing z typowych kategorii, takich jak napoje cukrowe, ale marki w przestrzeni zdrowia i wellness” – powiedział Andre Filip, dyrektor generalny ELA, agencji kreatywnej, która współpracował z takimi firmami jak EA Games. „Gracze patrzą na rodzaje produktów, które wkładają do swoich ciał, robią więcej medytacji. Marki muszą zacząć patrzeć na nich jak na prawdziwych sportowców, a nie tylko na grupę facetów siedzących za konsolą do gier jedzących nachos. "
Filip powiedział, że dobrą oznaką zmieniającej się fali w e-sporcie jest obecność takich marek jak MAC Cosmetics na wydarzeniach takich jak TwitchCon — doroczna konferencja dla streamerów na żywo i ich fanów na Twitchu — odzwierciedlająca szeroki urok gier.
„To jest młoda publiczność, ale to będą ci z rachunkami bieżącymi, z wyższymi dochodami”.
Brad Sive
dyrektor ds. dochodów w Team SoloMid i Blitz
Inne kategorie, takie jak motoryzacja, parały się e-sportami, ale być może będą musiały udoskonalić swoją strategię, zasugerował Sive. Podczas gdy firmy samochodowe mogły na przykład prowadzić działania marketingowe związane z e-sportem, aby wesprzeć konkretny start samochodu, dyrektor powiedział, że zamiast tego powinni skupić się na tym, aby gracze i widzowie e-sportu czuli się dobrze ze swoimi markami, dostosowując się do społeczności.
Firmy świadczące usługi finansowe mogą również zdecydować się na bliższe przyjrzenie się e-sportowi według Sive.
– Nie są zaręczeni i nie wiem dlaczego – powiedział. „To jest młoda publiczność, ale to będą ci z rachunkami bieżącymi, z wyższymi dochodami”.
Niektóre marki nie tylko próbują zaistnieć w społeczności e-sportowej, ale pomagają to ułatwić, aby zapewnić większą wartość swoim klientom docelowym. Na przykład firma technologiczna o nazwie Swarmio skupia się w szczególności na firmach telekomunikacyjnych oferujących usługi przetwarzania w chmurze, które pozwolą im tworzyć e-sporty w lokalnych lokalizacjach geograficznych za pośrednictwem portalu. Dzieje się to już na rynkach takich jak Sri Lanka, gdzie jeden z klientów Swarmio założył SLT eSports.
„Kiedyś operatorzy telekomunikacyjni byli królem usług, ale stracili głos w usługach takich jak Zoom i Skype, a potem stracili filmy na rzecz Netflix” – powiedział dyrektor generalny Swarmio, Vijai Karthigesu. „To, co robią dzisiaj, to w zasadzie dostarczanie głupiej fajki”.
Jednak tworzenie własnych platform e-sportowych nie tylko pozwoli operatorom telekomunikacyjnym na tworzenie bardziej lojalnych relacji z klientami, ale także otworzy partnerstwa marketingowe z innymi markami, powiedział Karthigesu.
Podczas gdy wiele firm telekomunikacyjnych, na które celuje Swarmio, ma siedzibę poza Ameryką Północną, w miejscach takich jak Azja, firma stworzyła również aplikację dla drużyn i lig e-sportowych, która pozwala widzom zdobywać punkty, które można zamienić na nagrody. Na przykład ci, którzy spędzą określoną liczbę minut oglądając grę, mogą zdobyć wystarczającą liczbę punktów, aby otrzymać osobiste powitanie od swojego ulubionego gracza w dniu urodzin lub otrzymać towary oferowane przez partnera marki.
Dołącz do influencerów e-sportowych
Influencer marketing i sponsorowanie sportowców e-sportowych może również stać się bardziej „pod klucz” dla marek w 2020 roku, ponieważ firmy takie jak Luminosity Gaming próbują świadczyć więcej usług zarządzania związanych z tradycyjnymi zawodowymi sportowcami i zespołami. Luminosity podpisało już kontrakt z ponad 50 profesjonalnymi graczami e-sportowymi i wpływowymi graczami, w tym tymi skupionymi na przebojowych grach, takich jak „Fortnite”.
„Życiowa wartość klienta e-sportowego będzie ogromna”.
Vijai Karthigesu
Swarmio, dyrektor generalny
Według Menashe Kestenbauma, dyrektora generalnego Enthusiast Gaming, firmy holdingowej Luminosity, większość pieniędzy przeznaczonych na marketing w tym roku zostanie podzielona na zakup mediów, marketing empiryczny i integrację treści. Chociaż ta ostatnia może być najskuteczniejsza, szczególnie podczas pracy z influencerami, powiedział, że może wymagać więcej pracy nóg niż marki, które są w stanie zrobić.
„Jeśli patrzysz na Super Bowl i płacisz cokolwiek za ten sponsoring, nie musi to być w żaden sposób powiązane z piłką nożną. Dostaniesz taką ekspozycję” – powiedział. „W świecie gier jest o wiele więcej zastrzeżeń. Istnieje większa potrzeba autentyczności i znalezienia sposobu na integrację z treścią”.
Właśnie dlatego Filip z ELA sugeruje, aby marki zastanowiły się nad stworzeniem rady graczy, która może zapewnić fachową wiedzę — prawie jak grupa fokusowa.
„Tylko dlatego, że uważasz, że coś jest fajne, nie oznacza to, że publiczność to zrobi. A jeden gracz w twoim zespole marketingowym się nie liczy” – powiedział.
Zwrot z inwestycji (ROI) z tytułu właściwego marketingu e-sportowego może być tego wart, dodał Sive.
„To nie jest jak kupowanie posta na Instagramie z blogerką kosmetyczną” – powiedział. „Z graczem dostaniesz integrację w grze, która może trwać przez dwie godziny, w której przez cały czas będą rozmawiać o twoim produkcie. Nie są tylko na Instagramie czy YouTube, oni” ponownie na TikTok. Skala — i to, co otrzymujesz w odniesieniu do określonej grupy odbiorców — jest inna”.
Karthigesu zgodził się, dodając, że marki powinny również zdawać sobie sprawę z tego, że esportowy styl życia nie ma określonej daty końcowej, na co więcej marketerów może się obudzić w nadchodzących miesiącach.
„Gracze to gracze na całe życie” – powiedział. „Oznacza to, że jeśli je zdobędziesz, otrzymasz je na całe życie, a gracze podążają za innymi graczami, co również pomaga w rozwoju. Życiowa wartość klienta e-sportowego będzie ogromna”.