ArtykułDlaczego branding może być jedynym sposobem na wyróżnienie się na dzisiejszym rynku

Ponieważ technologia ułatwiła produkcję, dystrybucję i dostarczanie towarów i usług, ludzie mają dostęp do większych i łatwiejszych opcji niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak w miarę jak rynek staje się coraz bardziej zatłoczony, zdolność do wyróżnienia się poprzez jakość produktu, obsługę lub innowacyjność staje się coraz trudniejsza.

Aby wyróżnić się na dzisiejszym rynku, marki będą musiały znaleźć nowe sposoby budowania więzi z klientami i uniknąć wpadnięcia w pułapkę konkurencji „najniższej ceny”. W rzeczywistości postrzeganie Twojego produktu lub usługi przez klienta może być ostatnią granicą zróżnicowania.

Wszystko jest towarem

W ciągu ostatnich 40 lat technologia, z której korzystamy i której używamy na co dzień, uległa niesamowitym ulepszeniom. Od magnetowidów przez komputery osobiste po iPhone'y, postęp technologiczny był ogromny. Przy każdym większym ulepszeniu produkty te przedstawiały się jako kolejny niezbędny krok w poprawie życia ludzi.

W rezultacie prawie wszyscy zapłacili za te ulepszenia ze względu na ogromne korzyści materialne, jakie oferują: teraz jesteśmy bardziej połączeni, mamy większy dostęp do informacji i możemy uczestniczyć we współczesnym świecie.

Ale przez ostatnią dekadę technologia nie zmieniła się w ten sam sposób. Oczywiście komputery i smartfony cały czas otrzymują nowe funkcje, ale nie nastąpiła zmiana technologiczna zmieniająca świat, którą każdy „musi kupować”, aby pozostać aktualnym.

Pomyśl o każdej reklamie smartfona, którą widziałeś w ciągu ostatnich pięciu lat: pokażą najnowszy aparat o wysokiej rozdzielczości lub „dynamiczny” dźwięk. Produkty i usługi konkurują ze sobą jedynie poprzez wprowadzanie stopniowych ulepszeń, zamiast oferowania nowego stylu życia — po prostu dlatego, że ta kolejna wielka zmiana jeszcze się nie wydarzyła.

A zatem w świecie, w którym każdego dnia jest coraz więcej firm oferujących niemal identyczne produkty i usługi, jak firma zaczyna odróżniać się od innych? Odpowiedź leży w Twojej marce.

Postrzeganie cen

W środowisku, w którym wszystko jest towarem i coraz trudniej dostrzec różnicę w produktach i usługach firm, branding jest jedynym niezawodnym sposobem na odróżnienie. Musisz opowiedzieć wyjątkową historię, która wyjaśnia, dlaczego to, co robisz, jest ważne i wartościowe, a nie tylko to, co sprzedajesz.

W dzisiejszych czasach ludzie mają prawie nieograniczony dostęp do opcji, które są coraz bardziej podobne. Nie wystarczy już, aby wszyscy wiedzieli, jak niesamowity jest Twój produkt — chodzi o to, aby osoba, która wierzy, że Twój produkt jest niesamowity, wiedziała, że ​​istniejesz.

Oznacza to, że musisz znaleźć konkretnych odbiorców, którym zależy na Twojej historii i sposobie dostarczania produktu. Postrzeganie Twojej marki jest wszystkim: to, jak ludzie się z nią czują, a styl życia, jaki oferuje, jest o wiele ważniejsze niż drobne zmiany lub cechy produktów.

Łatwo wpaść w pułapkę zróżnicowania „najniższą ceną”. Ale odnoszące sukcesy marki są w stanie przenieść rozmowę poza koszty materiałów i zamiast tego skupić się na tym, co reprezentuje ich marka. Przejście na przykład z produktów Apple na Androida może być bardziej opłacalne materialnie, ale przezwyciężenie „lepkości” społecznego przywiązania do marki Apple może być dla niektórych jeszcze bardziej kosztowne.

Kupujący ma na dzisiejszym rynku tyle dyskrecji, że może wybierać marki, które naprawdę do niego przemawiają. Według Harvard Business Review, dzisiejszy rynek przesunął się z „lojalności” na „trafność”. Nie chodzi tylko o oferowanie najlepszych ofert; chodzi o wykorzystanie naszego zdigitalizowanego, opartego na danych świata, aby spotykać się z konsumentami tam, gdzie się znajdują i oferować spersonalizowane rozwiązania, gdy ich potrzebują.

Dotrzymywanie obietnicy

Gdy znajdziesz ludzi, którzy wierzą w obietnicę Twojej marki, następnym krokiem jest konsekwentne dotrzymywanie tej obietnicy. Niezależnie od tego, czy ktoś kupuje w Stitch Fix, czy w Dillard's, prawdziwą różnicą będzie styl życia, który zapewnia każda marka. Jeśli jedno lub drugie nie zapewni takiego stylu życia, jakiego pragnie i oczekuje klient, może w przyszłości wybrać inną markę.

Wymaga to konsekwentnych badań, aby dowiedzieć się, jak ludzie myślą i czują się o Twojej marce. Twoim zadaniem nie jest kontrolowanie samej marki, ale zarządzanie jej postrzeganiem. Kiedy klienci będą mieli pozytywne doświadczenia i postrzeganie Twojej marki, będą mogli pomóc w zwielokrotnieniu rozwoju Twojej firmy.

I odwrotnie, gdy firmy nie dotrzymują obietnic, osłabia to postrzeganie marki przez klienta i szkodzi jego zdolności wyróżniania się na utowarowionym rynku. Na przykład Wells Fargo zniszczył swój długoletni kapitał marki po skandalu z otwarciem konta i musiał pracować nad odzyskaniem zaufania klientów. Zdradzenie obietnicy marki zniechęca klientów do zostania jej zwolennikami, ograniczając Twój potencjał długoterminowego wzrostu.

Dlatego branding nie jest jednorazowym wysiłkiem. Wymaga stałego utrzymywania percepcji kupujących i znacznej samooceny, aby upewnić się, że Twoja marka praktykuje to, co głosi.

Twoja wewnętrzna marka również odgrywa ważną rolę w tym procesie: Twój zespół powinien wierzyć w misję marki, aby pomóc w jej realizacji. Jeśli Twój zespół ma inne postrzeganie marki niż Twoi klienci, poświęć trochę czasu, aby dowiedzieć się, gdzie mogą leżeć niektóre rozbieżności, aby zrozumieć luki. W niektórych przypadkach prowadzi to do możliwości i dostosowania strategii. W innych prowadzi do spostrzeżeń, które budują relacje i napędzają wzrost.

Bez względu na to, jak niesamowity jest Twój produkt, na dzisiejszym rynku liczy się to, jak ludzie myślą o Twojej marce. Zainwestuj w postrzeganą wartość swojej marki, aby upewnić się, że wzniesie się ona ponad pułapkę zróżnicowania cenowego i odniesie sukces w utowarowionym świecie.