Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dzisiaj (14 maja) firma Expedia podczas corocznego wydarzenia partnerskiego Explore zaprezentowała sieć mediów podróżniczych, która opiera się na dwudziestoletnim doświadczeniu w branży reklamowej. Oferta Expedia Group Media Solutions łączy własne dane dotyczące zamiarów i zakupów podróżnych z narzędziami reklamowymi dostępnymi w witrynie i poza nią, możliwościami planowania i pomiaru oraz dostępem do wewnętrznego zespołu kreatywnego.

Uruchomienie Travel Media Network należącej do Expedia Group następuje w momencie, gdy coraz więcej graczy wkracza do dynamicznie rozwijającej się przestrzeni sieci medialnych, a firmy takie jak Chase, Marriott i liderzy transportu pasażerskiego Uber i Lyft dołączają do rosnącej listy, która obejmuje już większość głównych sprzedawców detalicznych i sklepów spożywczych. Wydatki na reklamę w mediach detalicznych w USA w 2023 r. osiągnęły prawie 50 miliardów dolarów – podobnie jak wydatki reklamodawców na ogólnokrajową i lokalną telewizję linearną – i oczekuje się, że w tym roku wzrosną o kolejne 30%, zgodnie z prognozą Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook.

Dla Expedii nadszedł czas na rozbudowaną sieć medialną: firma nie tylko sprzedaje reklamy od dziesięcioleci, ale ma „niezrównany” globalny zasięg i skalę, obejmującą 200 witryn rezerwacyjnych w ponad 70 krajach oraz sieć B2B według Roba Torresa, starszego wiceprezesa ds. mediów i rozwiązań afiliacyjnych, sieć obejmująca ponad 60 000 partnerów.

„Widzieliśmy, że dzieje się to w przypadku niektórych sprzedawców detalicznych i innych platform handlowych, ale nie widzieliśmy tego zbyt często w branży turystycznej” – powiedział Torres, który dołączył do Expedia w 2022 r. po 16 latach pracy w branży reklamy turystycznej Google. „Nie wszystkie mniejsze firmy dysponują takimi danymi i spostrzeżeniami dotyczącymi podróży, aby zebrać je w dużej sieci medialnej, tak jak my. Uważamy, że dzięki tej okazji coś tu znajdziemy.

Podróże przed podróżami

Zanim będą mogli samodzielnie organizować wycieczki, klienci muszą najpierw przejść przez coraz bardziej złożoną ścieżkę zakupu podróży. Podróżni przeglądają średnio 141 stron z treściami podróżniczymi w ciągu 45 dni przed dokonaniem rezerwacji, a według danych udostępnionych przez firmę Expedia prawie 3 na 5 podróżnych nie ma na myśli konkretnego miejsca docelowego lub rozważało wiele miejsc docelowych.

„Próbujemy rozwiązać problem naszych reklamodawców” – powiedziała Jennifer Andre, wiceprezes ds. rozwoju biznesu w Expedia Group Media Solutions. „To dla nich przytłaczające, gdy muszą dowiedzieć się, jak znaleźć tego podróżnika i jak połączyć to wszystko w jedną całość, aby ułatwić im zakup mediów”.

Sieć turystyczna Expedia wykorzystuje dane osobowe dotyczące zamiarów, aby kierować reklamy do wartościowych podróżnych za pomocą reklam na miejscu, a także poza witryną w YouTube i telewizji inteligentnej, opierając się na zespole ds. mediów, analiz i planowania, który w 2023 r. spędził ponad 12 000 godzin, pomagając partnerom reklamowym w optymalizacji ich kampanie. Sieć współpracuje także z wydawcami i platformami, takimi jak Netflix i Disney+, które umożliwiają rozszerzanie nowo tworzonych zasobów.

„Możemy przygotować dla naszych partnerów te solidne kampanie, które są różnorodne i faktycznie docierają do klientów w dowolnym miejscu podczas ich podróży” – powiedział Torres.

Jako przykład tego, co może zrobić Expedia, firma udostępniła wyniki współtworzonej kampanii z organizacją non-profit Visit California, która odbyła się na londyńskim lotnisku Heathrow. Expedia posiadała zarówno zasoby reklamowe, wykupiwszy wszystkie billboardy w Terminalu 5, jak i wiedzę, że Visit California powinna być skierowana do podróżnych z Wielkiej Brytanii, co zaowocowało wysiłkiem, który zapewnił marce 100% udziału w obecności w terminalu i wygenerował łącznie 275 milionów wyświetleń .

„To nie było samo [Visit California] kupowanie poza domem – kupowali je w ramach naszej sieci mediów podróżniczych z własnymi i obsługiwanymi przez nas kanałami oraz innymi elementami swojej strategii” – wyjaśnił Andre.

Możliwości rozwoju

Sieci medialne w dalszym ciągu oferują coraz więcej wyrafinowanych możliwości, począwszy od tworzenia treści po pomiary. Dzięki ofertom reklamowym, danym i analizom oraz wewnętrznemu zespołowi kreatywnemu Expedia chce być „punktem kompleksowej obsługi” dla reklamodawców z branży turystycznej.

„W przypadku naszych partnerów endemicznych, z którymi już współpracujemy, być może mamy już za sobą duże umowy strategiczne, ale daje im to po prostu szansę na jeszcze głębsze wejście i potencjalnie spojrzenie na nas w inny sposób” – powiedział Andre. „Nie tylko: „Hej, chcę wydać pieniądze na Expedia, ile rezerwacji możesz obsłużyć?” — faktycznie mamy szansę zwiększyć świadomość i dotrzeć do podróżnych w całym szerszym ekosystemie”.

Dyrektorzy Expedii zwrócili także uwagę na mniej znaną ofertę dotyczącą sieci B2B, która rozszerza swoje możliwości na ponad 60 000 partnerów. Oczekuje się, że sieć B2B będzie „wehikułem wzrostu” zarówno dla samej sieci, jak i całej Expedii, zauważył Torres.

„Wielu z tych partnerów, którym oferujemy usługi hotelowe, udostępniamy także nasze oferty sponsorowane dla hoteli, dzięki czemu nasi partnerzy mają możliwość poszerzenia swojej obecności” – dodał Andre. „Nie sądzimy, aby ci ludzie zdawali sobie sprawę, jak wielcy jesteśmy w tej przestrzeni i jak Expedia pojawia się i wspiera innych graczy w tej przestrzeni”.

Odświeżona obecność firmy w przestrzeni sieci medialnych następuje również w momencie, gdy liderzy branży torują drogę do ustalenia, co takie oferty mogą oznaczać dla wszystkich reklamodawców. Zarówno Walmart Connect, jak i sieć Orange Apron Media, której nazwa została niedawno przemianowana na Home Depot, zwracają się ku nieendemicznym markom spoza swoich odpowiednich kategorii handlu detalicznego i wyposażenia wnętrz, co może być „ogromną szansą” dla Expedia, powiedział Andre.

„Współpracujemy teraz z niektórymi gatunkami nieendemicznymi, ale uważamy, że otworzy to szansę, gdy będziemy mogli zaoferować tej publiczności poza witryną i współpracować z niektórymi partnerami z naszych marek” – dodał Torres. „To może być wielka, wielka sprawa”.