Doświadczalna gościnność: goście się meldują, ale czy marki nie będą dłużej przyjmowały gości?

Zainteresowani marketingiem empirycznym, który nie wykazuje oznak zanikania, w tym roku marketerzy podnieśli swoje wysiłki o krok, rozszerzając ideę wyskakującego okienka w świecie rzeczywistym w szansę na pozostanie na noc z marką — próbę pogłębienia relacji z fanami zabierając ich bezpośrednio do świata marek, które kochają.

Na przykład w czerwcu rezerwacje na pobyt w wyskakującym hotelu Taco Bell w Palm Springs zostały wyprzedane w ciągu dwóch minut, ozdobione tapetami, dziełami sztuki i specjalnymi ofertami śniadaniowymi należącymi do sieci fast foodów. Niedawno fani w wieku 21 lat i starsi zostali zaproszeni do Jim Beam American Stillhouse w Kentucky, gdzie mogli cieszyć się bourbonem i poczuć, jak wyglądało kiedyś codzienne życie klasycznego amerykańskiego gorzelnika.

Tymczasem na Airbnb Mattel dał fanom Barbie szansę na pobyt w wyskakującej wersji wymarzonego domu lalki Malibu za 60 dolarów za noc, aby uczcić 60. rocznicę jego powstania. Podobne poczucie nostalgii towarzyszyło penthouse'owi w stylu lat 90., który wynajmowały Lisa Frank, Barsala i Hotels.com. Nawet Oscar Mayer Weinermobile znalazł się na liście Airbnb.

Szansa na przyciągnięcie uwagi milenialsów i pokolenia Zer, którzy szukają niezapomnianych doświadczeń, którymi mogą się podzielić w mediach społecznościowych, jest kluczowym powodem, dla którego coraz więcej marek skłania się ku gościnności opartej na doświadczeniu.

„Ludzie mają tendencję do dzielenia się rzeczami, których doświadczają, które są niezwykłe, więc nie jest niespodzianką, że jeśli zatrzymasz się w mobilnym hot dogu Oscar Mayer, będziesz publikować to swoim znajomym 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu” – powiedział. Allen Adamson, adiunkt w zakresie marketingu i brandingu w NYU Stern School of Business. „Z drugiej strony wiele marek z branży hotelarskiej stara się odróżnić się od siebie. Nie da się tego zrobić z lepszym szamponem lub większym telewizorem”.

Prawdziwe zaangażowanie marki z fanem

Jeszcze przed pojawieniem się Airbnb marki bawiły się doświadczalną gościnnością, aby zbliżyć się do konsumentów. W 2014 roku marka piwa Goose Island firmy Anheuser-Busch współpracowała z agencją rEvolution z Chicago nad luksusowym ośrodkiem kempingowym na farmie chmielu, gdzie goście mogli zobaczyć proces zbiorów, poznać dziką przyrodę i zjeść obiad na świeżym powietrzu.

„Moglibyśmy umieścić je w hotelu w Spokane czy coś takiego, ale zamiast tego zdecydowaliśmy się zaoferować to „glampingowe” doświadczenie, aby naprawdę je mieć” – powiedział Dan Lobring, wiceprezes ds. marketingu i komunikacji w rEvolution.

„Zainwestowano tak wiele pieniędzy na reklamę w media cyfrowe i społecznościowe, ale teraz wracamy do tego rodzaju bezpośredniego zaangażowania lub angażowania marki do fanów, które ma miejsce w prawdziwym życiu” – dodał Lobring. „Trudno jest nadać temu wartość, a tak naprawdę nie można nawiązać relacji jeden na jednego poprzez reklamę telewizyjną”.

---

„Można to skalować na dowolnym poziomie. Oczywiście marka, która ma globalne wsparcie i szalony budżet, aby zrobić coś ponadprzeciętnego, jak Taco Bell, jest przygotowana na sukces”.

Puchar Erica

Bridgewater Studio, partner zarządzający

---

Podczas gdy rozwój gościnności opartej na doświadczeniu jest częściowo napędzany chęcią zbudowania wartości marki, niektórzy mogą wykorzystać świadomość, którą już mają, do wyników końcowych, powiedział Marketing Dive Bill Coan, dyrektor generalny ITEC Entertainment.

„Jeśli możesz wydłużyć czas przebywania – jak długo przebywasz w obiekcie – możesz zacząć widzieć bezpośrednio proporcjonalnie, jakie będą wydatki [od konsumentów]” – powiedział Coan, którego firma z siedzibą w Orlando współpracuje z parkami rozrywki, takimi jak Six. Flagi i marki takie jak Sephora. „Jeśli na przykład zdobędę cię na trzy godziny, mogę ci sprzedać trochę jedzenia i picia”.

Właściwa koncepcja

Marki niekoniecznie muszą być znane, aby spróbować empirycznej gościnności, powiedział Eric Cup, partner zarządzający w Bridgewater Studio. Jego firma zbudowała na przykład markowe wnętrza dla hotelu The Graduate, który nawiązuje do nostalgii absolwentów w wielu miastach uniwersyteckich.

„To może się skalować na dowolnym poziomie” – powiedział. „Oczywiście marka, która ma globalne wsparcie i szalony budżet, aby zrobić coś przesadnego, jak Taco Bell, jest przygotowana na sukces. Jednocześnie wiele z tego również sprowadza się do koncepcji. Jeśli ludzie łączą się z to naturalnie eksploduje”.

Jednym z pytań dla marketerów stosujących takie podejście jest to, co zrobić po eksplozji. Powszechną pułapką jest brak kontynuacji, według Adamsona z NYU. Bez tego aktywacje te nie przyniosą nic więcej niż tylko krótkoterminowy wzrost marki.

„Wiele z tych wyczynów kaskaderskich i wydarzeń opartych na doświadczeniu cierpi z powodu tego samego wyzwania, co reklamy Super Bowl — po prostu próbują zwrócić na siebie uwagę” – powiedział Adamson. „Aby przesunąć większość markowych igieł, musisz przebiec maraton, a nie sprint, i zdobyć trochę skali. Cztery osoby przebywające w ciężarówce z hot dogami Oscara Mayera to za mało gałek ocznych, aby przesunąć igłę. Jeśli chodzi o domek Barbie, to nie jest uratuje markę Barbie przed ciągłą erozją”.

---

„Jeśli którykolwiek z tych wysiłków nie jest częścią zintegrowanej strategii, nie ma to sensu”.

Bill Coan

ITEC Entertainment, dyrektor generalny

---

Według ITEC Entertainment's Coan ważne jest, aby zrozumieć zarówno branding, jak i możliwości uzyskania przychodów przed, w trakcie i po udziale konsumenta w empirycznej kampanii gościnności. Oznacza to kontaktowanie się z nimi za pomocą informacji lub ofert czasami na kilka miesięcy przed ich przybyciem, zbieranie danych o preferencjach podczas ich pobytu i kontynuowanie relacji po ich opuszczeniu.

„Jeśli którykolwiek z tych wysiłków nie jest częścią zintegrowanej strategii, jest to bezcelowe” – powiedział Coan. „Jeśli nie rozważyłeś wszystkich możliwości, szkoda by było, ponieważ historia tego pochodzi od największych firm rozrywkowych. Trudno sobie wyobrazić Disneyowi zielone światło dla nowego filmu dzisiaj, dopóki nie wymyśli wszystkich produktów konsumenckich, aplikacje parków rozrywki i aplikacje hotelowe."

Jak daleko może się posunąć?

Tymczasem pomiar sukcesu może obejmować więcej niż oglądanie polubień i udostępnień w mediach społecznościowych, ale także ankiety, a nawet wpływ na transakcje detaliczne, powiedział Lobring z rEvolution.

Marki powinny zmaksymalizować swoje inwestycje, biorąc pod uwagę możliwości oferowane przez empiryczną gościnność w celu tworzenia większej ilości treści, dodał Bridgewater Studio's Cup. Filmowanie gości na miejscu może zamienić się w filmy online, posty społecznościowe, a nawet reklamę telewizyjną.

„To bardziej jak budowanie zestawu na scenie dźwiękowej, z wyjątkiem tego, że w tym przypadku świat jest twoją sceną dźwiękową” – powiedział Cup.

Coan powiedział, że nawet jeśli to one goszczą, marki muszą zapewnić, że nie będą przesadnie mile widziane w umysłach konsumentów, gdy angażują się w doświadczenia związane z hotelarstwem. Być może nie da się przewidzieć, czy i kiedy empiryczna gościnność stanie się nadużywana jako taktyka, czy też stworzy niemożliwą do konkurowania między markami.

„Po prostu spójrz na takie rzeczy jak Hard Rock Cafe i Planet Hollywood. Były to najgorętsze rzeczy, a teraz nie możesz ich oddać” – powiedział. „Nawet geniusze w branży nie potrafią wymyślić, jak daleko z tym posunąć się”.