Marketing empiryczny: wskrzeszony i odnowiony na czasy cyfrowe

Marketing empiryczny powraca, kochanie.

Kiedy ponad dwa lata temu wybuchła globalna pandemia, wielu dyrektorów ds. marketingu wstrzymało podejście – które polega na zwiększaniu zaangażowania odbiorców docelowych podczas kluczowych wydarzeń na żywo. Inni próbowali kontynuować empiryczne aktywacje online, aczkolwiek z mieszanymi rezultatami.

Teraz, gdy maski są zdejmowane i powracają wydarzenia na żywo, marketing empiryczny wydaje się być gotowy na powrót. Według badania przeprowadzonego przez AnyRoad, firmę zajmującą się zarządzaniem doświadczeniami, 75% marek powróciło do wydarzeń osobistych, a ten sam odsetek twierdzi, że po raz kolejny prowadzi programy empiryczne.

Oddzielne badanie wykazało, że 83% marketerów planuje w tym roku kontynuować lub zwiększyć wydatki na marketing empiryczny.

Podczas gdy marki strzepują kurz z tego podejścia marketingowego, zmieniają je również, aby pasowały do ​​innego świata.

Eksperymentalne zwroty marketingowe

Niektóre z wznowionych eksperymentalnych działań marketingowych będą zgodne z podręcznikami, które były powszechne w programach takich jak South by Southwest (SXSW), Panorama i Coachella Valley Music and Arts Festival.

Na przykład na tegorocznej Coachelli marka wódki Absolut zorganizowała sprytną aktywację opartą na metawersie, zespół piosenkarki Billie Eilish podniósł gigantyczną butelkę jej nowego zapachu, a Spotify był gospodarzem wydania albumu dla Swedish House Mafia, a także dziennego rekolekcji. A American Express powrócił do wydarzeń na żywo z poczekalnią, która dała uczestnikom Coachelli miejsce do ochłodzenia się po pustynnym upale dzięki kryształowemu barowi, karcie tarota i odczytom astrologii, akupunktury i stanowiskom nawadniającym.

#AbsolutLand jest otwarty w #Decentraland!

Wypij drinka w barze, a biodra na antygrawitacyjnym parkiecie tanecznym (w gigantycznej butelce Absolutu!) i odkryj szansę na wygranie ekskluzywnych urządzeń Wearable lub nawet 2 biletów na Coachella IRL. @Absolutus

Wskocz: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R

— Decentraland (@decentraland) 15 kwietnia 2022

Jednak wiele innych programów empirycznych będzie hybrydowych, co oznacza, że ​​będą łączyć działania cyfrowe i osobiste w celu dotarcia do szerszej i bardziej zróżnicowanej geograficznie publiczności.

Rzeczywiście, 71% marketerów B2B i 63% marketerów B2C zdecydowało się na wydarzenia hybrydowe w 2021, zgodnie z badaniem EA 2022.

Utrzymanie cyfrowej mieszanki opartej na doświadczeniu ma sens, jeśli weźmie się pod uwagę, że 98% konsumentów, którzy uczestniczą w wydarzeniach lub doświadczeniach, tradycyjnie tworzy treści cyfrowe lub społecznościowe. Co więcej, COVID wymusił na ludziach robienie więcej, niż do tej pory byli online.

Chociaż objawy, takie jak zmęczenie Zoomem, zawsze mogą osłabić doświadczenia online, jeśli aktywacja zostanie przeprowadzona dobrze, marki mogą nadal przyciągać uczestników, a zwłaszcza influencerów, którzy w przeciwnym razie nie byliby skłonni spędzać czasu lub ciężko zarobionych pieniędzy na podróżach.

5 wskazówek dotyczących udanych aktywacji

Żeby było jasne, żaden marketer nie może zakładać, że wydarzenia na żywo zostaną z nami. Każdy nowy wariant COVID daje możliwość większej kontroli tłumu. W związku z tym używanie terminów takich jak „post-pandemia” byłoby przedwczesne, gdy rozważamy przyszłość marketingu opartego na doświadczeniach.

Eksperci oferują jednak kilka wskazówek dotyczących poruszania się po nowej normie w celu bardziej udanych aktywacji, w tym:

1. Najpierw myśl wirtualnie
2. Zdefiniuj na nowo wskaźniki sukcesu
3. Prowadź oddzielne doświadczenia fizyczne i cyfrowe
4. Nadaj priorytet gorącym trendom
5. Rozważ wielopoziomowe doświadczenia

Takie rzeczy na konwentach sprawiają, że marketing empiryczny jest tak niesamowity. Nikt w tej sali nie zapomni tego przedstawienia. https://t.co/FY5pwuvOYH

— Ellis Mbeh | Strateg marketingowy (@EllisMbeh) 24 lipca 2022

Odwróć scenariusz z nastawieniem cyfrowym

Tak, wydaje się to sprzeczne z intuicją. Marketing empiryczny opierał się na osobistych wydarzeniach na żywo, a komponenty cyfrowe służyły jako wzmocnienie tego. Miła dodatkowa korzyść.

Jednak firma Gartner przewiduje, że koszty, zasięg i możliwości innowacji związane z aktywacjami online sprawią, że będą one bardziej atrakcyjne niż zaangażowanie na żywo. Na przykład firma analityczna twierdzi, że 30% dużych dostawców technologii przyjmie model „pierwszego wirtualnego” zdarzenia do 2024 r., w porównaniu do mniej niż 5% przed pandemią.

Gartner zauważa, że ​​przyjęcie strategii „virtual-first” pozwala również organizacjom być gotowym na wypadek, gdyby musiały szybko przestawić wszystkie działania online z powodu „zewnętrznych sił rynkowych”.

Dziś wydarzenia na żywo muszą być postrzegane jako miły dodatek do cyfrowych działań marketingowych.

Znajdź nowe sposoby mierzenia sukcesu

Przed pandemią powszechne i rozsądne było mierzenie sukcesu poprzez liczenie ciał przechodzących przez bramy hostowanych wydarzeń, jednocześnie osobno oceniając gałki oczne lub wrażenia z mediów społecznościowych i innych internetowych działań wzmacniających.

Jednak, jak wskazuje Gartner, przez pewien czas frekwencja w wydarzeniach fizycznych może być niższa, co oznacza, że ​​marketerzy będą musieli szukać innych sposobów na odniesienie zwycięstwa.

Gartner zaleca opracowanie „długoterminowych strategii, które odzwierciedlają wpływ pandemii na wydarzenia”. Mówi się, że marketerzy powinni również być realistami w prognozowaniu udziału w przyszłych wydarzeniach i ustalać jasne oczekiwania z zainteresowanymi stronami w tym zakresie.

Konsekwentne opowiadanie historii, oddzielne doświadczenia

Łatwo byłoby próbować naśladować to, co robisz fizycznie w cyfrowym świecie lub odwrotnie. Eksperci zalecają jednak posiadanie oddzielnych aktywacji, które nadal opowiadają historię marki.

Chociaż narracja powinna być spójna, marketerzy powinni rozważyć oddzielne aktywacje zaprojektowane tak, aby wykorzystać mocne strony każdego środowiska, a następnie połączyć je w całość, aby zapewnić ogólny sukces kampanii.

Na przykład gorącym trendem marketingowym jest budowanie programów wokół „bleisure”, które jest połączeniem podróży służbowych i turystycznych. Marketingowcy mogą tworzyć całe programy podróży, które łączą aspekty podróży w miejscu i poza nim, w tym przelot, zakwaterowanie, wyżywienie i rozrywkę w pobliżu, oprócz konkretnych aktywacji na miejscu, które organizują.

Aspekty cyfrowe również mogą się z tym wiązać, w tym konkursy online, ceremonie wręczania nagród, koncerty lub imprezy na żywo w mediach społecznościowych lub spotkania z influencerami.

Skoncentruj się na gorących trendach, aby się wyróżnić

Marketing empiryczny, jak każdy marketing, polega na różnicowaniu. Jeśli marka robi to samo, co wszyscy inni w wydarzeniach fizycznych i wirtualnych, ich aktywacje szybko stają się białym szumem dla uczestników.

Dlatego tak ważne jest, aby podjąć pewne ryzyko i zintegrować nowe i powstające technologie w miksie doświadczeń.

Na przykład niektórzy marketerzy eksperymentują, oferując nagrody NFT lub niewymienne tokeny jako nagrody w konkursach empirycznych i promocjach, aby przyciągnąć i wpłynąć na młodszych uczestników.

NFT to cyfrowe certyfikaty własności dla unikalnej sztuki, muzyki i innych przedmiotów, które ludzie mogą chcieć posiadać. W przeciwieństwie do typowych łupów na imprezy, w rzeczywistości mogą okazać się dość cenne, ponieważ niektóre NFTS sprzedają się za dziesiątki milionów dolarów.

Znalezienie sposobów wykorzystania rozszerzonej rzeczywistości, wirtualnej rzeczywistości oraz narzędzi i technologii rozszerzonej rzeczywistości może również pomóc marketerom marek w tworzeniu niezwykłych, ale niezapomnianych doświadczeń klientów.

Twórz FOMO z doświadczeniami VIP

Ponieważ ludzie płacą za dostęp do większości wydarzeń, marki pozwalają uczestnikom na ich empiryczne aktywacje za darmo. Ale pomysłowe zarabianie na fizycznych i wirtualnych doświadczeniach z pakietami lub karnetami VIP może być również opcją. Poproszenie ludzi o zapłatę nieco więcej za unikalne dodatki lub specjalne treści buduje w ich umysłach wartość.

Wielu uczestników będzie się bać również, że przegapią doświadczenia, o których inni mogliby później pić. Wielu uczestników będzie chwalić się w mediach społecznościowych, że wzięło udział w ekskluzywnych częściach wydarzenia, dodając mu ogólnej mistyki.

Marketing empiryczny nigdy tak naprawdę nie umarł, nawet jeśli miał przerwę. Ale ponieważ ponownie staje się to podstawową strategią zaangażowania klienta, marki muszą podejść do niej ze świeżej perspektywy. Świat jest radykalnie inny niż jeszcze dwa lata temu, a klienci chcą, aby doświadczenia oferowane przez marki to odzwierciedlały.