Facebook przedstawia wieloletni plan odbudowy systemów targetowania wraz ze spowolnieniem wzrostu

Krótki opis nurkowania:

• Facebook odnotował wzrost przychodów z reklam o 33% rok do roku w trzecim kwartale do 28,3 mld USD, wynika z opublikowanego w poniedziałek zestawienia zysków. Całkowite przychody wzrosły o 35% r/r do 29 mld USD.
• Wyniki, które pojawiły się podczas zrzutu wycieków dokumentów, które uwikłały firmę w kryzys PR, nie spełniły oczekiwań analityków dotyczących przychodów, a kierownictwo przypisuje spowolnienie w dużej mierze zmianom wprowadzonym przez Apple w śledzeniu użytkowników. Idąc dalej, Facebook planuje nadać priorytet trzem obszarom produktów: Reels, podobnym do TikTok; e-commerce, który ma odgrywać większą rolę w okresie świątecznym; i metaverse, gdzie Facebook planuje zainwestować w tym roku 10 miliardów dolarów.
• Na tym drugim froncie Facebook wydziela swoją jednostkę Facebook Reality Labs skoncentrowaną na sprzęcie z rozszerzoną i wirtualną rzeczywistością (AR/VR) jako oddzielny segment raportowania, począwszy od czwartego kwartału. Jeśli chodzi o szerszą wizję Facebooka, dyrektor generalny Mark Zuckerberg powiedział, że firma spróbuje zawęzić oferty skierowane do młodszych użytkowników, którzy wyrazili spadek zainteresowania jego aplikacjami w związku z błyskawicznym wzrostem konkurencji, takich jak TikTok, który dyrektor uważa za jedno z najpoważniejszych zagrożeń .

Wgląd do nurkowania:

W trzecim kwartale Facebook znalazł się w punkcie zwrotnym, gdy gigant mediów społecznościowych w końcu odczuł bezpośrednie problemy związane ze zmianami w śledzeniu urządzeń Apple, które utrudniają kierowanie i pomiar kampanii reklamowych. Facebook od miesięcy ostrzegał, że zmiany polityki producenta iPhone'a, które zaczęły obowiązywać na dużą skalę w czerwcu i lipcu, zmniejszą przychody. Snap, rywal obsługujący aplikację do udostępniania zdjęć Snapchat, poinformował w zeszłym tygodniu o podobnym spowolnieniu swoich zarobków.

„Nie jest wielką niespodzianką, że sprzedaż Facebooka była bliska konsensusowi. Podczas gdy wymaganie Apple, aby użytkownicy zgadzali się na „śledzenie”, skutkuje zgłoszonymi wskaźnikami opt-in wynoszącymi zaledwie 16%, wpływ będzie stopniowy, a Facebook prawdopodobnie ma dużo wyższy współczynnik akceptacji” – powiedział Mike Woosley, dyrektor ds. operacyjnych firmy Lotame zajmującej się reklamą, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną. „Wykonali lepszą robotę, przedstawiając swoje argumenty i dostarczając znaczącej wartości”.

W ramach App Tracking Transparency Framework firma Apple niedawno wprowadziła swój identyfikator dla reklamodawców jako domyślną funkcję opt-in, a nie rezygnacji. W erze wzmożonej kontroli prywatności danych konsumenci są bardziej niezdecydowani, aby pozwolić firmom mieć ich na oku w Internecie. Wydaje się, że nie widać na kartach krótkoterminowych rozwiązań tej sytuacji, co wskazuje, że Facebook będzie nadal napotykał problemy z wydajnością, które mają wpływ na biznes reklamy cyfrowej, który nadal generuje zdecydowaną większość jego przychodów.

„Musimy przebudować nasze systemy kierowania i optymalizacji, aby działały z mniejszą ilością danych”, powiedziała dyrektor ds. operacyjnych Sheryl Sandberg podczas rozmowy telefonicznej z analitykami, omawiając wyniki za III kwartał. „Więc jest to wieloletni wysiłek”.

Poza wyzwaniami technologicznymi iOS, Facebook zmaga się z bardziej egzystencjalnymi pytaniami. Skarbnica wyciekających dokumentów udostępniona przez demaskatora wywołała trwającą tydzień burzę w mediach i narastały oskarżenia, że ​​firma przymyka oko na takie problemy, jak mowa nienawiści, aby priorytetowo traktować zyski. Zuckerberg zdecydowanie odrzucił narrację dotyczącą wezwania do zarobków, podkreślając złożoność prowadzenia ogromnego biznesu, który próbuje zrównoważyć wolność słowa z ograniczaniem szkodliwych treści. Zasugerował również, że Facebook stracił część swojego uroku w dążeniu do wzrostu ogólnej widowni.

„Przerabiamy nasze zespoły, aby służyć młodym dorosłym ich gwiazdą północy, zamiast optymalizować dla większej liczby osób starszych” – powiedział Zuckerberg. Definiował młodych dorosłych jako między 18 a 25 rokiem życia.

„Jak wszystko, będzie to wiązało się z kompromisami w naszych produktach i prawdopodobnie oznacza to, że reszta naszej społeczności będzie rosła wolniej niż w przeciwnym razie” – dodał Zuckerberg, zauważając, że byłaby to wieloletnia podróż.

TikTok jest wyraźnym motorem tej zmiany w myśleniu, a Zuckerberg nazywa aplikację do udostępniania wideo „jednym z najskuteczniejszych konkurentów, z jakimi kiedykolwiek mieliśmy do czynienia”. W odpowiedzi Facebook idzie all-in w swojej naśladowczej funkcji Reels, która pojawiła się na całym świecie w sierpniu 2020 r. Później w rozmowie Sandberg powiedział, że 60% przychodów z filmów na Facebooku pochodzi teraz z filmów zoptymalizowanych pod kątem urządzeń mobilnych, co oznacza filmy kręcone w w formacie pionowym lub są poniżej 15 sekund. Facebook na początku tego roku wprowadził zachęty finansowe dla twórców, którzy mogą pomóc wzmocnić raczkujące produkty, takie jak Kołowrotki i transmisje na żywo.

Handel elektroniczny był kolejnym ważnym elementem zbliżającym się do sezonu świątecznego, w którym oczekuje się, że kanał nadal będzie się cieszył popularnością. Jednak wyzwania związane z łańcuchem dostaw i niedobory siły roboczej zostały przedstawione jako zmniejszające apetyt reklamodawców na generowanie popytu konsumenckiego. Patrząc w przeszłość krótkoterminowych zakłóceń, dyrektorzy ostrzegali również, że szał handlu, który ożywił handel od początku pandemii, wykazuje oznaki ochłodzenia.

„Był okres, w którym wiele osób, które mogły zostać w domu, zamawiało rzeczy online znacznie więcej. Ale teraz w wielu miejscach rzeczy się otworzyły i ludzie coraz częściej robią zakupy osobiście” – powiedział Sandberg. „To nie znaczy, że handel elektroniczny przestał się rozwijać. Firmy wciąż dokonują zmiany w Internecie. Ale handel elektroniczny nie rośnie już w tempie, w jakim było w szczytowym momencie pandemii”.

Mimo to Facebook ma duże plany na czwarty kwartał, w tym codzienne zakupy na żywo z takimi markami jak Macy's i Walmart – rywal, którego ściga również YouTube.

Gdzie indziej Facebook nadal mocno naciskał na ponowne wymyślenie siebie jako „firmy metawersum”, którą Zuckerberg przedstawił w drugim kwartale. Produkty AR/VR wydają się być centralną częścią tego obrotu wraz z powstaniem Facebook Reality Labs. Kierownictwo postrzega transformację jako sposób na lepszą centralizację zakładów eksperymentalnych, w tym niektórych inicjatyw handlowych.

„Jeśli codziennie przebywasz w metawersie, będziesz potrzebować cyfrowych ubrań, cyfrowych narzędzi i różnych doświadczeń” – powiedział Zuckerberg. „Naszym celem jest pomoc metaverse w dotarciu do miliarda ludzi i setek miliardów dolarów cyfrowego handlu w tej dekadzie”.