Tak długo, Jump Scares: alternatywa dla marketingu opartego na strachu
Opublikowany: 2023-12-09Czy Twój marketing żyje w strachu? Kiedy myślisz o wszystkich wielkich zmianach, które nieustannie zachodzą w branży, od sztucznej inteligencji, przez gospodarkę, aż po załamanie się lejka, czy żołądek ściska Cię z niepokoju?
To nie musi tak być.
Nie możesz pozwolić, aby strach kontrolował Twój marketing; co powoduje, że znajdujesz się w pozycji reaktywnej i jesteś narażony na duży ból. Nadszedł czas, aby zbudować bardziej odporną strategię, która przyniesie rzeczywiste, długoterminowe wyniki i wymierny wpływ na biznes, zamiast skupiać się wyłącznie na tym, co działa obecnie i nie wyprzedzić tego, co ma nadejść.
Porozmawiajmy więc o tym, jak zbudować strategię marketingową, która jest gotowa stawić czoła każdemu potworowi.
Świeć trwałym światłem dzięki marketingowi marki i unikaj nadmiernych inwestycji w dolną ścieżkę
Jeśli chodzi o budżet, wszyscy musimy udowodnić kierownictwu kadry kierowniczej wartość marketingową, a to zwykle oznacza zapewnienie wysokiego zwrotu z inwestycji (ROI), który uszczęśliwi akcjonariuszy. To prowadzi wielu marketerów na problematyczną ścieżkę: skupianie się na taktykach z dolnej ścieżki, które bezpośrednio generują konwersje.
Ale to, co wygląda dobrze na krótką metę, w dłuższej perspektywie może sprowadzić na Twoją markę porażkę. Aby wygrać, potrzebujesz strategii obejmującej całą ścieżkę, zbudowanej tak, aby rozwijać Twoją firmę, jednocześnie wykorzystując możliwości konwersji. A to oznacza, że musisz inwestować w marketing marki.
Strategie z górnej ścieżki wprowadzą nowych potencjalnych klientów na orbitę Twojej marki, dzięki czemu będziesz mieć większą pulę do konwersji. Przygotowuje również odbiorców, zanim dojdą do etapu konwersji, dzięki czemu kampanie prowadzone na niższym etapie są bardziej skuteczne i wydajne.
Oczywiście łatwiej to powiedzieć, niż zrobić; aby coś takiego mogło się wydarzyć, musisz najpierw uzyskać poparcie kadry kierowniczej. Na szczęście istnieją sposoby na zmierzenie i udowodnienie wartości nieuchwytnej górnej ścieżki prowadzącej do przywództwa. Trzeba tylko wiedzieć jak.
Zacznij od stworzenia ram odpowiedzialności, które dopasowują strategię Twojej marki do celów biznesowych. Jasno zdefiniuj swoje ogólne cele i wskaźniki KPI potrzebne do ich ilościowego określenia, a następnie skonfiguruj ramy i narzędzia pomiaru, aby uzyskać potrzebne wskaźniki. Następnie utwórz harmonogram pomiaru, ustawiając częstotliwość tygodniową, miesięczną i kwartalną w oparciu o ilość danych potrzebnych do podjęcia działań.
Ponieważ mierzenie marketingu marki jest nieco bardziej skomplikowane niż mierzenie marketingu efektywnościowego, prawdopodobnie będziesz musiał poświęcić trochę czasu i wysiłku na wewnętrzną edukację. Kiedy jednak kierownictwo zrozumie, czego się spodziewać i jak wygląda sukces, będziesz na dobrej drodze do udowodnienia wpływu swoich działań marketingowych na całej ścieżce. Dzięki temu z czasem uzyskasz większy budżet i lepsze wyniki.
Jeśli nadal nie jesteś gotowy, aby całkowicie zmierzyć wpływ marki, możesz zacząć od małych rzeczy, testując aktywacje marki kierowane geograficznie w kanałach takich jak CTV lub premium na platformach społecznościowych. Ograniczając się do testowania strategii marketingowej w jednym kanale na ograniczonym obszarze geograficznym, możesz definitywnie udowodnić wyniki przy znacznie mniejszej początkowej inwestycji.
Odblokuj nowe możliwości, puszczając część kontroli nad kreatywnością (szczególnie w mediach społecznościowych)
Wiele marek boi się podejmować ryzyko w marketingu, niezależnie od tego, czy chodzi o wejście na nową platformę społecznościową, czy testowanie nowego narzędzia AI. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku kreatywności; marketerzy boją się zrzec się kontroli nad jakimkolwiek aspektem swojej marki, ponieważ obawiają się, że zaszkodzi to wizerunkowi firmy.
Jeśli nadal szczegółowo omawiasz każdy element swojej kreacji, rezygnujesz jedynie z możliwości w imię ograniczania ryzyka.
Rozumiemy, odpuszczenie jest przerażające. Jednak utrzymywanie kontroli kosztem kreatywności sprawia, że Twój marketing popada w rutynę. Kreatywność ma dziś tendencje do tego, co organiczne i autentyczne, szczególnie w mediach społecznościowych, gdzie pomysły krążą szybko. Elastyczność jest ważniejsza niż kiedykolwiek, gdy nowe kampanie AI mogą testować różne kombinacje kreacji szybciej niż ktokolwiek inny – zwłaszcza, że wykorzystują kreacje do targetowania.
Niezależnie od tego, czy jesteś gotowy, czy nie, nadeszła nowa era kreatywności. Twój stary podręcznik nie będzie działać, więc czas zacząć próbować nowych rzeczy. Twój zespół powinien zacząć od optymalizacji podejścia i maksymalizacji wkładu kreatywnego w kampanie Google PMax i Meta Advantage+ oparte na sztucznej inteligencji, aby mieć pewność, że uzyskujesz najlepsze wyniki z tych nowych, potężnych narzędzi.
Możesz także zacząć rozluźniać swoją kreację, wprowadzając nowe głosy i współpracując z wpływowymi osobami, które są dostosowane do Twojej grupy docelowej. Powtórzę: rezygnacja z kontroli to najważniejsza zasada: takie partnerstwa działają najlepiej, gdy pozwalasz wpływowym osobom wybrać, w jaki sposób włączyć Twoją markę do swoich treści, ponieważ dobrze znają swoich odbiorców i mają już autentyczną więź z Twoimi potencjalnymi klientami.
Pozwalając wpływowym osobom wypowiadać się w sponsorowanych treściach związanych z Twoją marką, możesz wykorzystać część mocy marketingu szeptanego.
źródło: Semrush
Twój zespół powinien także przeznaczyć co najmniej 10% budżetu na testowanie. Stwórz ramy i program testów, które pomogą Ci zrozumieć, jakie nowe typy obrazów, tekstów i treści będą rezonować z Twoimi odbiorcami.
Po przeprowadzeniu testu skompiluj wyniki i dokładnie przeanalizuj je wraz ze swoim zespołem. Zdefiniowałeś już sukces lub porażkę podczas procesu testowania, ale powinieneś także zwrócić uwagę na wszelkie dodatkowe wnioski, jakie możesz wyciągnąć z eksperymentu.
Nie obcinaj budżetów marketingowych, aby chronić dzisiejsze zyski i szkodzić swojej firmie jutro
Kiedy klimat gospodarczy staje się pochmurny, wiele marek zaczyna szukać miejsc, w których można obciąć wydatki, a budżety marketingowe często są w rozsypce. Chociaż możesz ulec pokusie, aby spróbować wydać mniej, gdy masz do czynienia z niepewnymi zyskami, niezadowolonymi akcjonariuszami i presją kadry kierowniczej, obcięcie budżetu dzisiaj zaszkodzi ci tylko jutro.
Istnieją dowody na to, że możesz zauważyć korzyści z większych wydatków na marketing w czasie recesji lub innego zdarzenia gospodarczego. Według analizy McGraw-Hill Research obejmującej 600 firm przed, w trakcie i po recesji z lat 1981–1982, sprzedaż firm, które agresywnie reklamowały się w czasie recesji, wzrosła o 256% zaledwie trzy lata później w porównaniu z firmami, które nie kontynuowały reklamowania się w czasie recesji. Ciężkie czasy.
Źródło: badanie McGraw-Hill
W czasie recesji duża część konkurencji przestanie wydawać pieniądze na marketing lub spowolni je, co daje Ci szansę, jeśli zechcesz utrzymać kurs. Możesz zrobić ten sam marketing po niższych kosztach ze względu na zmniejszoną konkurencję. Poza tym, jeśli nikt inny nie zajmuje się marketingiem, w zasadzie startujesz w wyborach bez sprzeciwu. Oczy Twoich klientów będą domyślnie zwrócone na Ciebie.
Oczywiście, gdy już zdobędziesz podłogę, musisz wykorzystać podium we właściwy sposób. W trudnych czasach szczególnie ważne jest pokazanie klientom, że o nich dbasz.
Reklamy Coca-Coli na rok 2020 są tego dobrym przykładem: przedstawiając pracowników pierwszej linii, odnieśli się do trudnych okoliczności, ale także przypomnieli widzom, że nadal mogą kupić colę, nawet gdy wszystko inne wydaje się wymknąć się spod kontroli. W czasie recesji Twoja kreacja powinna jasno rozumieć wyzwania stojące przed odbiorcami i podkreślać, że Twoja marka będzie przy nich przez cały czas.
Źródło: Coca-Cola
Wyprzedź wycofywanie danych, zamiast próbować robić to samo, co sprawdzało się w przeszłości
Napis na ścianie: era danych stron trzecich gromadzonych za pomocą plików cookie dobiegła końca. Chociaż wszyscy już wiemy, że obowiązują nowe regulacje dotyczące danych (a będzie ich więcej), wiele marek waha się przed dostosowaniem się do strategii dotyczącej danych własnych.
Łatwo zrozumieć dlaczego. Wielu marketerów boi się przejścia na zupełnie nowe metody gromadzenia i analizowania danych o klientach. To duży krok od polegania na łatwych do gromadzenia danych pochodzących z plików cookie do proszenia klientów o dobrowolne podanie swoich danych. Ponadto konfiguracja rozwiązań zapewniających ochronę prywatności, takich jak pomieszczenia do czyszczenia danych, może być trudna i czasochłonna.
Ale nawet najbardziej niechętne strachliwe koty prędzej czy później będą musiały dokonać zmiany. Plik cookie się rozpadł i nadszedł czas, aby zapoznać się z nowymi metodami gromadzenia danych, zanim Twój zespół stanie w obliczu datapokalipsy.
Aby rozpocząć, musisz opracować strategię gromadzenia danych typu zero-party i First-party od swoich klientów. W zależności od Twojej firmy istnieje wiele sposobów proszenia o dane konsumentów i otrzymywania ich. Możesz zachęcać odbiorców do dzielenia się informacjami w zamian za korzyści, takie jak spersonalizowane doświadczenia, dodatkowe treści lub specjalne rabaty.
źródło: Forrester
Powinieneś także rozpocząć testowanie nowych technik ochrony prywatności, takich jak pomieszczenia czyste danych i platformy współpracy w zakresie danych, zanim zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności danych stanie się wymogiem w USA.