Świąteczne ciasteczka się kruszą: przygotuj strategię dotyczącą danych pierwszej strony, aby odnieść sukces w 2024 r

Ponieważ pliki cookie innych firm zostaną wycofane z przeglądarki Chrome pod koniec 2024 r., ten rok będzie ostatnim w okresie świątecznym, w którym marketerzy będą mogli używać plików cookie innych firm do personalizowania reklam, ponownego targetowania potencjalnych klientów i wspierania wieloplatformowych modeli atrybucji.

Wiesz, co to oznacza: w przyszłym roku o tej porze wycofanie danych będzie miało ogromny wpływ na najwspanialszy okres w roku. I musisz być gotowy.

Jeśli chcesz pozycjonować swoją markę tak, aby odnieść sukces, gdy rozpadnie się ostatnie świąteczne ciasteczko, czas zacząć przygotowywać strategię dotyczącą danych. Upewnijmy się więc, że wiesz, czego się spodziewać i jak wdrożyć odpowiednie rozwiązania, aby Twoja strategia na rok 2024 pozostała wesoła i jasna.

Jak będzie wyglądał marketing bez słodkich ciasteczek innych firm w przyszłym sezonie świątecznym?

Wycofywanie przeglądarki Chrome następuje równolegle z wprowadzaniem w Kalifornii (CCPA), Wirginii i innych stanach przepisów zabraniających wykorzystywania danych osobowych gromadzonych przez strony trzecie w celu „sprzedaży danych”.

Te nowe przepisy zabraniają używania plików cookie do targetowania odbiorców i potencjalnych klientów, co będzie miało ogromny wpływ na zdolność reklamodawców do retargetowania. Zanim nadejdzie kolejny Czarny Piątek, będziesz potrzebować czegoś więcej niż tylko ciasteczka, aby skorzystać z promocji lub oferty przed kwalifikującym się klientem, który wcześniej zostawił przedmiot w swoim koszyku.

źródło: IAPP

Na ścianie widnieje napis: plik cookie innej firmy znajduje się na liście niegrzecznych treści i trafia do kosza.

Pliki cookie stały się tak ważną częścią strategii marketingowej, że trudno sobie wyobrazić, jak będą wyglądać pomiary, gdy naprawdę ich zabraknie, pomimo wszystkich ostrzeżeń, które słyszeliśmy przez ostatnie kilka lat.

Ważną różnicą będzie zmniejszenie pul retargetingowych. Bez plików cookie stron trzecich marketerzy nie będą już mogli kierować reklam do konsumentów, którzy odwiedzili witrynę ich marki. Retargeting będzie musiał opierać się na gromadzeniu danych pierwszej strony (1P), na co klient faktycznie wyraża zgodę.

Atrybucja i pomiar również będą bardziej ograniczone. Nie będziesz mieć możliwości używania plików cookie innych firm do śledzenia narażenia klientów na reklamy w otwartym internecie i późniejsze zdarzenia w Twojej witrynie. Atrybucja będzie w całości oparta na danych własnych, z dużym naciskiem na pomiar oparty na kliknięciach i ostatniej interakcji.

Będzie to stanowić problem, jeśli chcesz zmierzyć dalszy wpływ kampanii zachęcających odbiorców i generujących świadomość. Oczekujemy, że platformy będą nadal opierać się na modelowanych konwersjach jako rozwiązaniu. Chociaż intencja i metodologia konwersji modelowanych są rozsądne, istnieje nieodłączne ryzyko, że modele dokonujące przypisania konwersji mogą być stronnicze w stosunku do starszych trendów, co zakłóciłoby optymalizację kampanii, ponieważ utracilibyśmy prawdziwy sygnał i możliwości śledzenia.

Można spodziewać się, że w przyszłości szersze śledzenie i pomiary będą dokładniej odzwierciedlać pomiary w systemie iOS, ponieważ urządzenia i przeglądarki staną się odpowiedzialne za pomiary i atrybucję, kontrolując, jakie sygnały są dostarczane reklamodawcom.

źródło: eMarketer

I wreszcie, dane własne staną się najjaśniejszą gwiazdą na marketingowym firmamencie, ponieważ zarówno targetowanie, jak i pomiary będą opierać się niemal wyłącznie na danych własnych.

W jaki sposób PET (technologie zwiększające prywatność) mogą pomóc Ci odnieść sukces w świecie zorientowanym na dane?

Nadchodzące zmiany mogą być zniechęcające, ale to nie wszystkie złe wieści. Marketerzy wkrótce będą mieli do pomocy nowy PET (nie Rudolph) – technologie zwiększające prywatność (PET).

Te nowe technologie mają na celu zwalczanie problemu utraty plików cookie stron trzecich. PET skupiają się na udostępnianiu danych osobowych w sposób zorientowany na prywatność, zgodny z przyszłymi zasadami i przepisami.

Do najbardziej przydatnych/obiecujących technologii, z którymi powinieneś się zapoznać, należą:

• Pomieszczenia czyste danych o zerowym zaufaniu: rozwiązania te umożliwiają przenikanie danych własnych będących własnością różnych stron bez ujawniania jakichkolwiek danych osobowych. Są najbardziej przydatne do zbiorczych pomiarów odbiorców lub produktów.
• Pomiar na urządzeniu (uczenie się stowarzyszone): ta technologia przetwarza zdarzenia i ekspozycje reklam bezpośrednio na urządzeniu konsumenta i wysyła zagregowane informacje z powrotem do serwerów platform reklamowych. To coś innego niż piksele, które udostępniają reklamodawcom dane dotyczące trafień i dane osobowe.
• Prywatność różnicowa: to narzędzie działa poprzez dodanie szumu i randomizacji do zbioru danych w celu zaciemnienia jakichkolwiek danych osobowych, tak aby nie można było bezpośrednio udostępniać danych umożliwiających identyfikację.

Planując nową strategię bez plików cookie, zastanów się, gdzie możesz wykorzystać PET, aby maksymalnie wykorzystać dane własne, chronić prywatność klientów i przestrzegać przepisów dotyczących prywatności. Największą szansą dla większości reklamodawców na bezpośrednią integrację tych narzędzi są pokoje czyste danych.

Obecnie dostępnych jest wiele pomieszczeń do przechowywania danych, w tym wiele ofert platform, w tym Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) i Amazon (Amazon Marketing Cloud), które umożliwiają reklamodawcom łączenie danych własnych z danymi własnymi ekspozycję reklam, kliknięcia i działania (konwersje, wyświetlenia wideo itp.) mierzone na tych platformach.

Są one przydatne do gromadzenia szczegółowych informacji o podróży klienta oraz o tym, jak różne segmenty klientów wchodzą w interakcje z różnymi mediami na każdej platformie. We Wpromote korzystamy z pomieszczeń czystych danych platformy, aby zoptymalizować naszą strategię medialną pod kątem emisji, nakładania się zasięgu, ograniczania liczby wyświetleń i sekwencjonowania kreacji.

A zjawisko pomieszczeń czystych rośnie. Platformy streamingowe tworzą czyste pomieszczenia, które pozwalają reklamodawcom zrozumieć, w jaki sposób ich klienci korzystają z mediów i jakie programy oglądają, podczas gdy wielu sprzedawców detalicznych tworzy własne, aby pomóc reklamodawcom zidentyfikować produkty, które klienci kupują w sklepie i z jaką częstotliwością. Wszystkie te opcje oznaczają więcej możliwości ochrony prywatności i wykorzystania danych własnych w celu uzyskania szczegółowych informacji o klientach.

Musisz zacząć eksperymentować z tymi rozwiązaniami już teraz, aby Twoja marka nie musiała się wahać, gdy w przyszłym roku pliki cookie zostaną całkowicie wycofane. Spotkaj się ze swoim zespołem, aby zdecydować, które narzędzia będą najbardziej przydatne, biorąc pod uwagę Twój model biznesowy, dane, które zbierasz obecnie i dane, których zamierzasz używać w przyszłości.

Dlaczego świąteczna strategia własna ma kluczowe znaczenie dla powodzenia w przyszłości bez plików cookie?

Aby odnieść sukces w 2024 r., będziesz potrzebować strategii dotyczącej danych własnych, która chroni prywatność klientów i działa na korzyść Twojej marki. Będzie to bardzo różnić się od wcześniejszych strategii, które opierały się na śledzeniu zachowań klientów; zamiast polować na klientów w Internecie. Zgoda klienta będzie kluczowa, ale może nie być tak dużą przeszkodą, jak mogłoby się wydawać.

Klienci często są skłonni udostępniać swoje dane własne, jeśli marki oferują im w ramach zachęty wymianę wartości godziwej. Powinieneś zacząć myśleć o tym, jaką wartość chcesz zapewnić: rabaty, interaktywne doświadczenia, specjalny dostęp lub gratisy mogą przekonać klientów do udostępnienia swoich informacji.

Ale nie chodzi tylko o uzyskanie danych; gdy już je uzyskasz, będziesz musiał zaktualizować sposób gromadzenia i zarządzania informacjami o klientach. Zamiast polegać na zdjęciach innych firm, musisz skupić się na śledzeniu zdarzeń po stronie serwera.

Udostępnianie danych po stronie serwera umożliwia przekazywanie danych przez zarządzanie zgodami i rezygnację, więc jest to sposób odporny na prywatność, aby wykorzystać dane klientów, które przechwytujesz i udostępniasz stronom trzecim. Jednocześnie powinieneś także upewnić się, że Twoja polityka prywatności jest aktualna z obowiązującymi przepisami. Celem jest utrzymanie Twojej marki w zgodzie z dzisiejszymi najlepszymi praktykami i ochrona Twojej firmy przed przewidywalnymi ryzykami wynikającymi z przyszłych potencjalnych ograniczeń.

Gdy marketerzy stracą możliwość ponownego targetowania konsumentów w oparciu o piksele innych firm, zarządzanie przepływem danych własnych do platform reklamowych w celu targetowania będzie miało kluczowe znaczenie.

Twoje dane powinny być możliwie najbardziej zbliżone do czasu rzeczywistego. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, rozważ wdrożenie platformy danych klientów (CDP), aby sprostać temu wyzwaniu. Jeśli wolisz bezpłatne rozwiązanie z mniejszym obciążeniem, nowe platformy, takie jak Menedżer danych reklam Google (obecnie w wersji beta), oferują płynne sposoby udostępniania danych własnych.

Gdy branża przejdzie na model danych pierwszej firmy, rodzaj atrybucji, na którym od dawna polegali marketerzy, nie będzie już możliwy. Powinieneś ponownie skoncentrować się na strategii pomiarów i optymalizacji i skupić się na pomiarach wyższego poziomu, wdrażając testy przyrostowe, modelowanie multimediów i pomieszczenia czyste dane. Chociaż rozwiązania te działają w mniejszym stopniu w czasie rzeczywistym, przynoszą inne korzyści — są bardziej całościowe i oparte na dowodach niż atrybucja cyfrowa.

źródło: eMarketer

Niezależnie od wszystkiego upewnij się, że Twój zespół planuje z wyprzedzeniem i testuje różne rozwiązania na długo przed sezonem świątecznym 2024, abyś był gotowy na zwycięstwo w czwartym kwartale.

Ponieważ ten krajobraz jest tak nowy, kompleks przemysłowy technologii reklamowych wciąż próbuje znaleźć najlepsze rozwiązanie). Ale Twoja marka nie może sobie pozwolić na czekanie na odpowiedź: musisz zacząć testować nowe rozwiązania i platformy, aby zobaczyć, które sprawdzają się najlepiej dla Twojego biznesu.

Każde rozwiązanie będzie miało unikalne korzyści i strategie – na przykład Unified ID 2.0 firmy The Trade Desk przyjmuje zupełnie inne podejście do targetowania odbiorców niż Topics API i PAIR z piaskownicy prywatności Google. Wybór właściwego będzie miał kluczowe znaczenie podczas dostosowywania się do nowego status quo.

Utrata plików cookie w następnym sezonie świątecznym nie oznacza, że ​​marketerzy nie mogą mieć takiego samego wpływu na skuteczność kampanii. Oznacza to po prostu, że będziesz musiał wykazać się kreatywnością i opracować innowacyjne strategie gromadzenia danych na potrzeby samodzielnego przechwytywania danych, aby móc uzyskać dane potrzebne do dotarcia do klientów – bez konieczności lukrowania.

Dowiedz się, jak przygotować swoją strategię pomiarową na przyszłość, korzystając z naszego pełnego przewodnika po posiadaniu Przyszłości pomiarów.