Artykuł Pięć powodów do rebrandingu

Niezależnie od tego, czy Twoja marka doświadcza zmiany przywództwa, jest w trakcie fuzji lub przejęcia, czy też doświadcza zmiany na rynku, zawsze powinieneś monitorować jej znaczenie. Ponieważ Twoja branża zmienia się z biegiem czasu, a konkurenci próbują nowych strategii konkurowania, ważne jest, aby regularnie poddawać ocenie sposób, w jaki skutecznie opowiadasz historię swojej marki.

Istnieje kilka typowych oznak, że nadszedł czas na odświeżenie marki, czy to poprzez zmianę kierunku przekazu, czy też całkowitą zmianę marki. W tym artykule przeanalizujemy pięć powodów, które zachęcają marki do zmiany wizerunku i omówimy w każdym przypadku niektóre z kluczowych możliwości, jakie stwarza strategia rebrandingu.

Powód nr 1: Fuzje i przejęcia

Przejęcie nowej firmy ma ogromne konsekwencje dla Twojej marki. Od zapewnienia spójnego brandingu w każdym punkcie kontaktu po ujednolicenie przekazu marki w nowo zintegrowanym zespole marketingowym, fuzje i przejęcia wiążą się z wieloma wyzwaniami (i możliwościami) związanymi z ponownym ukierunkowaniem i ponownym ujednoliceniem marki.

Doskonale zdają sobie z tego sprawę firmy na świecie odnoszące największe sukcesy: spośród firm z listy S&P Global 100, które nabyły inną markę, 74% z nich zmieniło nazwę nabytego aktywa w ciągu pierwszych siedmiu lat, jak wynika z 10-letniego badania przeprowadzonego przez firmę Landor.

Kiedy marki łączą się i nabywają, harmonijnie łączą dwie różne tożsamości. To przejście może zostać usprawnione, jeśli obie marki będą miały podobne misje, wizje i wartości. Jednakże silne firmy wyróżniają się na tle innych swoimi markami, dlatego skuteczne połączenie dwóch marek wymaga głębokiej analizy i oceny w celu dostosowania obu marek.

Rebranding nie ma wyłącznie charakteru zewnętrznego; ma to również konsekwencje dla marki wewnętrznej, co jest szczególnie ważne w przypadku fuzji i przejęć. Łącząc dwie różne kultury wewnętrzne, rebranding musi obejmować wewnętrzne rozmowy z zespołem, aby zjednoczyć wszystkich w ramach jednolitej wizji.

Powód nr 2: Zmiana przywództwa

Ilekroć następuje poważna zmiana w przywództwie, może ona całkowicie zmienić strategię firmy dotyczącą rozwoju lub codziennych operacji. Kiedy tak się dzieje, rebranding może być niezbędnym krokiem w kierunku dostosowania całej organizacji do nowego celu.

Zmiany w przywództwie nie zachodzą przypadkowo — są zazwyczaj wynikiem szerszej zmiany w kierunku nowego kierunku, niezależnie od tego, czy jest to zmiana w postrzeganiu opinii publicznej, nowa grupa docelowa czy zmiana strategii.

Rebranding pomaga skierować statek w kierunku, który lepiej odpowiada temu nowemu celowi, poprzez ponowne wprowadzenie firmy na rynek. Pomaga to klientom, pracownikom i innym interesariuszom rozpoznać wyraźną transformację w kierunku nowego celu i przełamać przestarzałe postrzeganie marki.

Najbardziej znanym przykładem zmian marki pod wpływem przywództwa jest powrót Steve'a Jobsa do Apple w 1997 r. Przekształcił on etos Apple w kierunku elektroniki dostępnej dla szerszego grona odbiorców, przekształcając markę w bramę do technologii konsumenckiej, która ułatwia ludziom życie.

Ta zmiana nastąpiła wraz ze zmianą marki i wycięciem „komputera” z „Apple Computers Inc”. oznaczać rozszerzenie na innowacyjne technologie wykraczające poza komputer osobisty. Apple zmieniło także swoje logo na czystszą, choć mniej kolorową wersję, która stała się łatwo rozpoznawalna na różnych rewolucyjnych urządzeniach wprowadzanych na rynek przez kolejne dziesięciolecia. Strukturalnie firma zrezygnowała z obiecujących lub słabo działających produktów, które nie pasowały do ​​nowej wizji.

Powód nr 3: Wprowadzenie produktu lub usługi

Twoja marka stanowi podstawę każdej kampanii marketingowej, strategii i produktu produkowanego przez Twoją firmę. Czasami jednak produkty zyskują własne znaczenie, które zmienia sposób, w jaki klienci postrzegają Twoją markę.

Kiedy zmiany technologiczne radykalnie zmieniają produkt lub usługę, czasami konieczna jest aktualizacja marki, aby odzwierciedlić jej rolę w rozwoju tego produktu. Dzięki temu marki mogą zachować znaczenie, gdy klienci szukają marek zapewniających dostęp do najnowocześniejszych produktów i usług.

Tak było w przypadku Netflix, którego rebranding w 2014 roku oznaczał przejście w stronę nowej ery podstawowej oferty produktowej. Transmisja strumieniowa na żądanie szybko zastąpiła dotychczasowe skupienie się na wypożyczaniu DVD online, a nowa marka musiała to odzwierciedlić nową tożsamością, będąc liderem rozwijającej się branży.

Aby odzwierciedlić to przejście w kierunku transmisji strumieniowej online, identyfikacja wizualna Netflix przyjęła formę, którą znamy dzisiaj, wykorzystując kultową czerwoną literę „N” jako oznakę „niekończącego się strumienia historii”, który zawsze ma coś następnego w kolejce. Tożsamość tę dodatkowo wspierało nowe hasło Netflix „Zobacz, co dalej”.

Z tym zjawiskiem wiąże się zarządzanie architekturą marki, która może się zmieniać wraz ze zmianą różnych ofert produktów lub usług. Jeśli Twoja marka obejmuje wiele innych marek, utrzymanie jednolitej linii może się skomplikować.

Rebranding staje się konieczny, gdy nie jest już jasne, co reprezentuje każda marka lub jeśli często są one ze sobą mylone. Może to obejmować połączenie marek w jeden „dom” marek lub zmianę sposobu organizacji marek, aby lepiej wyjaśniać klientom pozycję każdej marki.

Powód nr 4: Zmiany rynkowe

Czasami ogólne trendy rynkowe wykraczające poza jakąkolwiek branżę mogą wywołać potrzebę rebrandingu. Kiedy rynek porusza się w stosunku do Twojej marki, zmienia się sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją pozycję w porównaniu z konkurentami z branży. Wymaga to zmiany zewnętrznej marki, aby lepiej odpowiadać potrzebom klientów.

Utowarowienie jest powszechnym zjawiskiem rynkowym wymagającym celowego rebrandingu. Ponieważ firmy konkurują coraz niższymi cenami, autentyczny branding jest najlepszym narzędziem pozwalającym uniknąć „wyścigu na dno” i zbudować reputację marki wartej wyższej ceny.

Kiedy Twoja marka konsekwentnie dotrzymuje obietnicy, ludzie z czasem zaczynają zwracać na to uwagę i pokładać zaufanie w jakości Twoich produktów lub usług. W dłuższej perspektywie zaufanie to uzasadnia wyższy poziom zaangażowania finansowego w Twoją markę, nawet jeśli konkurenci oferują podobne usługi po niższych cenach.

Jeśli produkty danej marki stale mają trudności z dotrzymaniem konkurencyjnych cen, być może nadszedł czas na zmianę marki, aby podnieść postrzeganą wartość jej oferty. Zbadanie, jakie wyjątkowe czynniki wartościowe wyróżniają Twoją markę na tle konkurencji poza ceną, pozwoli Ci przedstawić argumenty za Twoją marką w sposób bardziej wiarygodny i skuteczny.

Powód nr 5: Ogólne zmiany strategiczne

Jak wspomniano powyżej, rebranding może pomóc w umieszczeniu organizacji w nowym kierunku strategicznym, zwłaszcza z nowym przywództwem. Jednak wiele zmian poza przywództwem może skłonić Twoją markę do ponownego skupienia się na określonym aspekcie lub wprowadzenia nowej wartości do rdzenia obietnicy marki.

Zrównoważony rozwój jest obecnie jedną z najważniejszych koncepcji, które organizacje wdrażają w swojej marce. Przez wiele lat zrównoważony rozwój był traktowany oddzielnie od wartości marki, jako usługa dodatkowa lub, w niektórych przypadkach, refleksja. Obecnie wiele marek wdraża zrównoważone wartości w istotę swojej tożsamości, wyróżniając się na tle konkurencji najnowocześniejszymi praktykami.

Milestone to przykład marki, która w swoich obietnicach uwzględniła zrównoważony rozwój. Dzięki unikalnym technikom zarządzania odpadami energetycznymi stała się wiodącym partnerem w dziedzinie zrównoważonego rozwoju w branży energetycznej. Dzięki zmianie ukierunkowania marki i opublikowaniu najnowocześniejszego raportu dotyczącego zrównoważonego rozwoju firma Milestone była w stanie autentycznie ucieleśnić zrównoważony rozwój i odblokować nowe możliwości.

Kluczem do rebrandingu w kontekście strategicznego repozycjonowania jest zachowanie autentyczności tego, co reprezentuje Twoja marka. Nie wystarczy nałożyć nową warstwę farby na tę samą markę; rebrandingowi musi towarzyszyć wykonalne zmiany w profilu działalności firmy, które odpowiadają temu, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana.

Dopasuj swoją markę do autentyczności

Kiedy Twoja marka jest zgodna z Twoim celem, możesz zamienić każdą zmianę w szansę na rozwój. W BrandExtract dostosowujemy strategię Twojej firmy do strategii Twojej marki, aby wzmocnić Twoją organizację i pobudzić nowy rozwój w każdym środowisku gospodarczym. Aby dowiedzieć się, jak branding może wynieść Twoją organizację na nowy poziom, skontaktuj się z ekspertem ds. marki lub zapoznaj się z przydatnymi spostrzeżeniami:

• Poznaj 3 kluczowe strategie budowania marki usługi.
• Dowiedz się, jak stworzyć przekonujący głos marki.
• Poznaj sposoby, dzięki którym marki prosperują w niepewnych czasach gospodarczych.