Wykorzystanie modelu zachowania Fogga do inicjowania zmian i zwiększania sprzedaży

Projektowanie zachowań.

To jest cel dobrego projektu, ale o wiele więcej.

Ponieważ zachowanie jest wszystkim. Każde działanie, które podejmujesz. Każde działanie, które chcesz, aby podjęli inni: pracownicy, klienci, Twoja rodzina.

Jeśli jesteś liderem biznesowym lub marketingowym, projektowanie zachowań ma wszystko wspólnego z twoimi rolami w pracy i życiu jako kogoś, kto rozwija się i odnosi sukcesy oraz pomaga innym robić to samo.

Model zachowania BJ Fogga to sposób na lepsze zrozumienie zachowania — lub jego braku — aby można było je zmienić lub zachęcić.

Niezależnie od tego, czy chcesz, aby Twoi klienci podejmowali działania.
Niezależnie od tego, czy chcesz przezwyciężyć swoje nawyki, aby zbudować nowe.
Niezależnie od tego, czy chcesz, aby Twoi pracownicy osiągali dobre wyniki, czy też dobrze znosili zmiany.

Możesz obserwować wszystko i każdego, kto może się zachowywać za pomocą Modelu Zachowania Fogga, aby kierować zmianą zachowania.

Co to jest model zachowania Fogga: szybkie podsumowanie

Model zachowania został wymyślony przez dr BJ Fogga, naukowca behawioralnego stojącego za Behaviour Design Lab na Uniwersytecie Stanforda i książkę „Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything”.

Model zachowania Fogga opiera się na fundamentalnej idei, że zachowanie (B) pojawia się, gdy trzy rzeczy są ze sobą zgodne: motywacja (M), zdolność (A) i zachęta (P). Jeśli brakuje jednego z nich, pożądane zachowanie nie wystąpi.

Możesz podsumować model za pomocą równania B=MAP, choć najłatwiej jest to zrozumieć, korzystając z poniższego wykresu Fogg Behaviour Model.

Dlaczego widziałem B=MAT?

Jeśli widziałeś równanie z T zamiast P, to dlatego, że BJ Fogg pierwotnie użył słowa Wyzwalacze zamiast podpowiedzi. Warunki są w zasadzie wymienne, ale Prompt stał się oficjalnym terminem w 2017 roku.

Jak działa model zachowania Fogga

Patrząc na model Fogga:

• Motywacja (dlaczego działanie) żyje na osi pionowej
• Zdolność (sposób działania) znajduje się na osi poziomej
• Linia akcji pokazuje miejsce akcji.
• Powyżej linii podpowiedź się powiedzie , ponieważ motywacja jest wystarczająco wysoka i/lub umiejętność jest wystarczająco łatwa.
• Poniżej linii znajduje się miejsce, w którym podpowiedź kończy się niepowodzeniem, ponieważ motywacja lub umiejętności są zbyt niskie.

To proste wyjaśnienie.
Teraz o szczegółach każdego elementu.

Motywacja

Motywacja waha się od niskiej do wysokiej, ale wiesz, jak to jest być zmotywowanym i pozbawionym motywacji do zrobienia czegoś.

Motywacja jest na ogół najbardziej krytycznym czynnikiem w zachowaniach związanych z poruszaniem się, ale jest też najtrudniejsza do zmiany i polegania na niej.

Dlatego największym sukcesem jest odkrycie, jakie motywacje już istnieją.

Motywacje można podzielić na 3 dwustronne „podstawowe motywatory”.

1. Sensacja (motywacja fizyczna)
Przyjemność / Ból
Ludzie w naturalny sposób starają się unikać bólu i czerpać przyjemność. To naprawdę takie proste.

2. Przewidywanie (motywacja emocjonalna)
Nadzieja/Strach
Wolimy nadzieję, ale strach przed najgorszym może być równie silny (dlatego ludzie kupują ubezpieczenia). Po prostu pamiętaj o etyce, gdy masz do czynienia ze strachem.

Ten główny motywator skoncentrowany na przyszłości jest również powiązany z celem w sensie egzystencjalnym.

3. Przynależność (motywacja społeczna)
Akceptacja/Odrzucenie
Tu wkracza społeczność. W końcu jesteśmy istotami społecznymi.

Umiejętność

Zdolność odnosi się do zdolności do zrobienia czegoś, od łatwego do trudnego.

Działania muszą sprawiać wrażenie osiągalnych. Im łatwiejszy do wyobrażenia sukces, tym lepiej.

Im trudniej coś zrobić, tym więcej motywacji potrzebujesz. Im łatwiej, tym mniej motywacji potrzebujesz.

Zdolność to nie kompetencja.

Chodzi raczej o to, jak łatwo jest wykonać zadanie w określonym momencie.

Istnieją 3 sposoby na zwiększenie zdolności:

1. Szkolenie : Jest to najtrudniejsza metoda i zalecana tylko w razie potrzeby, szczególnie w przypadku zachowań klientów. Większość ludzi nie chce szkolenia; chcą, aby rzeczy były intuicyjne.
2. Narzędzia : Narzędzia istnieją wyłącznie po to, aby ułatwić zadania.
3. Prostota : Uprość kroki prowadzące do pożądanego zachowania. Skróć sesje treningowe; zmniejsz liczbę pytań w ankiecie; wymagają mniejszej liczby kliknięć, aby sfinalizować zakup. W naszej branży chodzi o usuwanie tarcia.

Prostota jest najlepszym sposobem na wywieranie wpływu

BJ Fogg mówi, że prostota jest najlepszym sposobem na poprawę umiejętności, a z naszego doświadczenia wynika, że ​​się z tym zgadzamy.

Jeśli ktoś nie jest wystarczająco zmotywowany do podjęcia działania, rozpoczęcie od małego lub ułatwienie zadania zwiększy prawdopodobieństwo, że to zrobi. Jeśli wymaga to niewielkiego wysiłku, człowiek zaczyna myśleć: „Dlaczego nie?”

W większości przypadków uproszczenie zadania jest znacznie łatwiejsze niż stworzenie motywacji.

Wtedy, doświadczając korzyści płynących z małych kroków, może budować się motywacja. Więc nawet gdy zadanie staje się trudniejsze, motywacja może wzrosnąć, aby utrzymać ich powyżej linii działania.

Świetnym spostrzeżeniem BJ Fogga jest to, że:

„Prostota jest funkcją twojego najrzadszego zasobu w danym momencie”.

Istnieje 5 potencjalnie rzadkich zasobów, o których należy pamiętać podczas tworzenia zdolności:

1. Czas
2. Pieniądze
3. Wysiłek fizyczny
4. Wysiłek umysłowy
5. Rutyna

Jeśli nie masz pewności, jak uprościć pożądane zachowanie, sprawdź , którego czynnika jest najmniej w momencie wyświetlenia monitu . Jak możesz go zmniejszyć lub rozwiązać w tym momencie?

Zasoby te pokazują również, dlaczego zdolności i kompetencje są różne. Na przykład:

• Zadanie może zająć zaledwie 5 minut, ale jeśli mam tylko 5 minut wolnego czasu, teraz wymagasz dużo.
• Możesz być kompetentny, ale jeśli jesteś w tej chwili wypalony, zadanie, które jesteś w stanie wykonać, staje się znacznie trudniejsze.

W szczególności, jeśli chodzi o wysiłek umysłowy, łatwo założyć, że umiejętność jest łatwiejsza niż jest.

Człowiek podejmuje średnio 35 000 decyzji dziennie, od niemal podświadomych po te, które wymagają zauważalnego wysiłku. Dodanie do tego obciążenia psychicznego może szybko doprowadzić do zmęczenia i odroczenia.

Dlatego w naszej branży uproszczenie przepływu użytkowników ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji konwersji.

Wysoka motywacja, ale niepotrzebnie trudna umiejętność, to miejsce, w którym gromadzą się niewykorzystane okazje. Ludzie nie mogą robić tego, co chcą, powodując frustrację (lub to, co nazywamy tarciami).

Zrozumienie rutyny jako czynnika zdolności

Rutyna jest najbardziej niezwykłym czynnikiem zdolności z pięciu wymienionych, ale równie istotnym, jak te, które są nam bardziej znane, takie jak czas czy pieniądze.

Jeśli zadanie nie pasuje do rutyny, staje się trudne i niewygodne.

Wróćmy do niewiarygodnej liczby decyzji, które człowiek podejmuje codziennie. Wiele z tych decyzji jest łatwiejszych dzięki nawykowi lub „rutynie”.

W rezultacie rutyny zmniejszają przeciążenie i stres.

Drobne zmiany w rutynie sumują się i mogą nawet zacząć wydawać się groźne. Tak więc reakcja jest generalnie negatywna, gdy kładziesz nadmierny nacisk na czyjąś rutynę lub popychasz ją tam, gdzie umiejętności są poza zasięgiem.

Monity

Skłania do szybkiego zachowania. Mogą to być wskazówki, wyzwalacze, wezwania do działania, prośby lub oferty.

Jeśli ktoś jest bardzo zmotywowany, a zadanie jest bardzo łatwe, nadal może nie wykonać go bez zachęty do uruchomienia działania.

Monitem może być zewnętrzna prośba lub przypomnienie od osób, powiadomień lub środowiska (w tym środowisk cyfrowych) lub wewnętrzna wskazówka wynikająca z fizycznej reakcji lub rutyny.

Istnieją 3 rodzaje podpowiedzi.

1 . Facylitator : W przypadku zmotywowanych osób facylitatorzy zachęcają do zachowania i przyczyniają się do rozwoju umiejętności — powiedzmy, przeprowadzając daną osobę przez kolejne etapy.
2. Iskra : W przypadku tych, którzy mają zdolności, iskry pobudzają zachowanie, jednocześnie „rozpalając” motywację. Chcesz uważać na iskry; jeśli im się nie powiedzie, możesz zirytować ludzi, którzy nie mają intencji, której potrzebujesz.
3. Sygnał : Sygnały są znakiem lub przypomnieniem dla tych, którzy już mają zdolności i motywację.

Pisząc lub konstruując swoje podpowiedzi, zawsze zastanów się, czyje zachowanie chcesz zmienić i czy potrzebują pomocy w zakresie motywacji, umiejętności lub zapamiętywania.

Timing: dlaczego MAP musi być „w tym samym momencie”

Aby zmiana zachowania się powiodła, potrzebna jest jednocześnie motywacja, umiejętności i zachęta.

To nic nie da, jeśli nie będę już zmotywowany do czasu, kiedy będę miał taką możliwość. Nic nie pomoże, jeśli pojawi się monit, gdy obecnie nie jestem w stanie.

Czas może być najtrudniejszym elementem do opanowania, zwłaszcza w sprzedaży.

Jeśli dasz mi wyskakujące okienko, gdy próbuję zrobić coś innego (bez motywacji), będę zirytowany. Jeśli poprosisz mnie o zbyt wiele, gdy próbuję kupić produkt, mogę być sfrustrowany.

Doskonałym przykładem znaczenia „właściwego monitu we właściwym czasie” jest przycisk warty 300 milionów dolarów: studium przypadku, w którym zmiana jednego przycisku (i tak, przycisk jest monitem) przyniosła firmie 300 000 000 USD.

Firma wymagała od użytkowników wypełnienia formularza przed wymeldowaniem.

Był to prosty formularz nazwy użytkownika i hasła. Miał przyciski „zaloguj się” i „zarejestruj się”.

Problem?

Wielu potencjalnych klientów zrezygnowało, ponieważ nie pamiętali swojego loginu lub mieli już konto (umiejętność). Inni odeszli, bo nie chcieli zakładać konta (motywacja).

W końcu zastąpienie przycisku „Zarejestruj się” opcją „Kontynuuj” wystarczyło, aby zachęcić kupujących do kontynuowania.

(Jeśli się zastanawiasz, dali możliwość utworzenia konta później podczas realizacji transakcji.)

Model behawioralny Fogga w działaniu

Dla zabawy spójrzmy na kilka prostych przykładów Modelu Zachowania Fogga.

Przykład 1: Zachęcanie odwiedzających do subskrypcji biuletynu firmowego

• Niska motywacja : osoba odwiedzająca witrynę widzi wezwanie do działania, aby zapisać się do biuletynu firmy. Mają czas na zapisanie się do newslettera i przeczytanie go, gdy wychodzi w każdy piątek. Nie wiedzą jednak, o czym jest biuletyn ani jakie korzyści przyniesie im jego przeczytanie.
• Niskie umiejętności : odwiedzający witrynę otrzymuje wyskakujące okienko z prośbą o zapisanie się do biuletynu firmy. Przekonuje ich, dlaczego powinni się zarejestrować, ale formularz zadaje 10 pytań o preferencje subskrybenta i dane osobowe, więc rezygnują.
• Brak podpowiedzi : odwiedzający jest zachwycony artykułem na blogu, który właśnie przeczytał w witrynie firmy. Byliby chętni i mogli zapisać się do biuletynu zawierającego więcej podobnych treści, ale nie wiedzą, że firma ma biuletyn.

Przykład 2: Budowanie nawyku codziennej medytacji

• Niska motywacja : Pobrałeś aplikację do medytacji, którą polecił Ci znajomy podczas przelotnej rozmowy. Aplikacja wysyła Ci powiadomienie o codziennej medytacji, ale wolisz obejrzeć następny odcinek oglądanego programu.
• Niskie zdolności : czytasz artykuł o tym, jak dobra jest dla ciebie medytacja, więc dodajesz medytację przez 10 minut do swojej porannej listy rzeczy do zrobienia. Jednak kiedy próbujesz, nie możesz pozostać w bezruchu ani wymyślić, jak oczyścić myśli. Po 3 minutach poddajesz się.
• Brak zachęty : czytasz artykuł o tym, jak dobra jest dla ciebie medytacja, więc pobierasz aplikację z 3-minutowymi filmami dla początkujących. Jednak nie zezwalasz na powiadomienia, więc nie otrzymujesz przypomnień aplikacji i zapominasz. Alternatywnie, aplikacja nie pozwala ustawić przypomnienia, więc zawsze powiadamia Cię, gdy jesteś zajęty.

Jak wpływać na zmianę zachowania za pomocą modelu Fogga

Taktyka zwiększania motywacji

Oto lista przykładowych taktyk ukierunkowanych na podstawowe czynniki motywujące, takie jak sensacja, przewidywanie i przynależność.

• Grywalizuj zadania
• Użyj poziomów, aby śledzić postępy
• Świętuj osiągnięcia
• Korzystaj z ograniczonych ofert, aby tworzyć niedobory
• Zajmij się dysonansem poznawczym
• Użyj opowiadania
• Stwórz ciekawość
• Umieść datę na wynikach, aby spojrzeć na przyszłość
• Podaj dowód społeczny
• Odwołaj się do statusu i reputacji
• Dawaj swobodnie, aby zachęcić do odwzajemnienia (Kiedy ktoś daje ci prezent na urodziny, czujesz się zobowiązany zrobić to samo na jego urodziny).

Inne strategie obejmują niechęć do strat i koszty utopione, ale rozważamy te negatywne strategie, chyba że używasz ich na swoją korzyść, uznając je za błędy.

Taktyka zwiększania zdolności

Oto lista przykładowych taktyk upraszczania zadań i zmniejszania zdolności.

• Podziel zadania na łatwiejsze do zarządzania części
• Usuń elementy rozpraszające uwagę, aby zachęcić do tunelowania
• Wymień kroki zachęcające do tunelowania
• Ustalaj priorytety, segmentuj i personalizuj, aby zmniejszyć ilość informacji do przeszukiwania
• Połącz podobne informacje
• Uprość rozumienie i zapamiętywanie, łącząc nowe pomysły ze znanymi koncepcjami
• Ogranicz opcje, aby uprościć podejmowanie decyzji
• Zapewnij łatwo dostępną pomoc i wsparcie
• Usuń wszelkie domysły na temat tego, co należy zrobić
• Usuń wszelkie zgadywanie, czego się spodziewać
• Spraw, by była mobilna (możliwość wykonywania zadań przez telefon, na którym ludzie spędzają już dużo czasu, jest przykładem
• zachowanie rutynowe).
• Użyj lub udostępnij narzędzia do automatyzacji
• Zidentyfikuj wszystkie fizyczne kroki, które możesz usunąć lub uprościć
• Postępuj zgodnie z wytycznymi dotyczącymi ułatwień dostępu

Taktyka ulepszania podpowiedzi

Oto kilka wskazówek, których można użyć podczas tworzenia monitów.

• Nigdy nie polegaj na wycofaniu
• Odkryj optymalny czas wyzwolenia monitu
• Upewnij się, że monit jest zauważalny
• Użyj powtarzających się monitów, aby zbudować rutynę
• Zaangażuj się w efekt nowego startu (np. postanowienia sylwestrowe)
• Unikaj wymagania zasobów, które mogą nie być łatwo dostępne
• Staraj się, aby podpowiedzi były proste
• Zdecyduj się na jeden mały monit naraz zamiast wielu zapytań jednocześnie
• Podpowiedzi na telefonach komórkowych są trudne do przeoczenia
• E-maile i SMS-y to świetne narzędzia zachęcające dla e-commerce

Zniszcz zachowania

Znaczące zmiany często składają się z mniejszych działań i wyborów.

Chociaż model behawioralny można wykorzystać do ogólnego zrozumienia zachowania na dużą skalę, na przykład dlaczego ktoś dokonuje zakupu lub zająć się długoterminowymi zmianami, takimi jak wypalenie pracowników, jest on najbardziej wartościowy, gdy zastosuje się go do kroków lub działań, które składają się na to zachowanie .

Wykorzystaj istniejącą motywację

Nie można stworzyć motywacji tam, gdzie jej nie ma. A przynajmniej nie jest to łatwe.

To, do czego próbujesz zmotywować osobę, musi odpowiadać temu, czego ona już chce na pewnym podstawowym poziomie.

Kiedy zdasz sobie sprawę , że Twoim pierwszym celem jest zrozumienie, jaka motywacja już istnieje , praca z motywacją staje się znacznie łatwiejsza, czy to w celu nawrócenia kupujących, czy też ćwiczenia własnej dyscypliny.

Pracuj z konkurencyjnymi motywacjami

Osoba może mieć konkurencyjne motywacje w dowolnym momencie.

Rzucenie palenia może być bardziej społecznie akceptowalne, ale samo palenie może być przyjemne, zwłaszcza w porównaniu z bólem związanym z rzuceniem nałogu.

Ćwiczenia mogą być nieprzyjemne, ale endorfiny po wysiłku mogą być przyjemne.

Wyliczenie innych motywacji, które mogą i będą konkurować z pożądanym zachowaniem, jest pierwszym krokiem do zapobiegania ich przeszkadzaniu.

Ale nie zawsze będzie chodziło o walkę z nimi. Możesz:

1. Zdecyduj, jak usunąć sprzeczną motywację lub sprawić, by motywacja podstawowa była silniejsza niż jest.
2. Zdecyduj, że możesz znaleźć sposób na zrównoważenie obu motywacji, jeśli równowaga jest lepszym wyborem w danej sytuacji.
3. Zdecyduj się stworzyć przestrzeń , gdy inne motywacje są bardziej zgodne z Twoimi wartościami.

Aby podać przykład tego ostatniego: jeśli chciałeś dziś poćwiczyć, ale potrzebował cię członek rodziny, możesz stworzyć zrozumienie, że można przegapić dzień, aby mu pomóc, więc nie cierpisz z powodu poczucia winy ani osądu, że odszedłeś od pierwotnego celu.

Wykorzystaj fale motywacji

BJ Fogg mówi również o falach motywacji: momentach w naszym życiu, kiedy motywacja rośnie i jesteśmy gotowi robić rzeczy, które wymagają większego wysiłku.

Fale motywacji mogą być powtarzające się lub jednorazowe.

Na przykład może się okazać, że rano jesteś bardziej zmotywowany do medytacji, ale wieczorem tracisz tę wolę.

Może się też okazać, że oglądanie olimpiady zachęci cię do poprawy formy, a wiadomość o nadchodzącej burzy zachęci do naprawy potłuczonych ekranów.

Ale jak fala, te kolce spadają.

Twoim celem jest zidentyfikowanie lub przewidzenie potencjalnych szczytów i wywołanie zachowania w ich ramach lub zapewnienie, że zachowanie stanie się bardziej dostępne lub pożądane, zanim spadnie motywacja.

Wybieranie „odbiorców”

Czasami już wiesz, z kim pracujesz. Innym razem może być konieczne wybranie lub przesunięcie.

Możesz wykorzystać motywacje, które ludzie już mają, ale możesz także wykorzystać motywację i zdolność do spełnienia pożądanego zachowania:

• Segment, który ma autentyczny apetyt na Twój produkt
• Pracownik z motywacjami, które sprawiają, że rozwija się w Twojej kulturze biurowej
• Partner z tymi samymi motywacjami w związku
• I tak dalej

Tak, możesz obniżyć cenę swojego produktu, aby odwołać się do niedoboru związanego z pieniędzmi. Ale może trzeba kierować reklamy do tych, którzy kupują towary luksusowe.

Ponadto niektórzy odbiorcy wymienią jeden zasób na inny:

Ludzie biorą udział w pracy fizycznej w zamian za pieniądze. Ludzie, którzy mają pieniądze, wydają je na narzędzia, które oszczędzają im czas.

Możesz także zadać sobie pytanie, czy większa publiczność to lepsza publiczność . Co jest wartościowego w zmianach z celem i kontekstem:

Możesz poprosić kilka osób o przekazanie 100 USD lub możesz ustawić minimalną darowiznę na 5 USD i uzyskać znacznie więcej darowizn, choć w mniejszych kwotach. Możesz skrócić aplikację, aby zdobyć więcej kandydatów lub utrudnić pozyskanie kilku bardziej wykwalifikowanych osób.

Zdolność w środowiskach

Środowiska, fizyczne i cyfrowe, odgrywają zasadniczą rolę w zdolnościach.

Zabałaganiony dom może być trudny do myślenia. Cela więzienna nie jest stymulującym biurem.

Będąc tym, kim jesteśmy, musimy poświęcić chwilę, aby porozmawiać o interfejsach użytkownika.

Nie ma znaczenia, czy użytkownik jest zmotywowany i zdolny, jeśli interfejs nie jest intuicyjny. Mogą mieć całą sprawę, czas i pieniądze na świecie, ale jeśli nie mogą dowiedzieć się, gdzie się udać, znaleźć to, czego szukają, lub zrozumieć komunikat o błędzie, który się pojawi, poddadzą się.

A zabawny projekt może być zabawny. Ale jeśli jest to zbyt nieznane, wkraczasz w sferę nierutyny, gdzie „unikatowość” jest trudna do wykorzystania, a cele umierają.

Jak zawsze test

Nie ma znaczenia, czy pracujesz nad sobą, czy nad optymalizacją współczynnika konwersji: zawsze możesz przetestować!

Użyj modelu behawioralnego Fogga, aby zidentyfikować obszary i możliwości testowania w zorganizowany sposób. Gdzie możesz poprawić umiejętności, motywację lub szybkość? Który z nich ma największy wpływ na ten cel? Następny?

Przeprowadzaj osobiste i wielkie eksperymenty.

Daj nam znać, jak poszło.