Czy CMO odpada? Ewolucja pakietu menedżerskiego marketingu
Opublikowany: 2024-05-14Co mają wspólnego Starbucks, Uber, Lyft i UPS? Wszyscy wyeliminowali stanowisko dyrektora ds. marketingu (CMO).
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że firmy te przenoszą swoją uwagę z marketingu na inne aspekty działalności. Ale to nie do końca tak. Zamiast tego marki te rekonfigurują pakiet C-suite w nowy sposób, aby odpowiedzieć na potrzeby współczesnego marketingu.
Kiedy marketing nadal skupiał się na tradycyjnej reklamie, takiej jak prasa i telewizja, sensowne było, aby jeden lider decydował o wszystkim. Jednak dzisiejszy marketing cyfrowy obejmuje bardziej złożony zestaw wyzwań, a firmy muszą na nowo zdefiniować rolę CMO, aby dopasować ją do nowego podręcznika marketingowego.
Jak zmieniła się rola CMO
Ponieważ w ciągu ostatnich kilku lat tempo zmian w marketingu wzrosło, rola CMO w wielu firmach stała się mniej jasna. Dyrektorzy generalni i dyrektorzy marketingu nie zawsze są zgodni co do wpływu marketingu na ich firmy. Według ankiety przeprowadzonej przez McKinsey tylko połowa par CMO-CEO w tej samej firmie udzieliła tej samej odpowiedzi na pytanie, jaka jest główna rola marketingu.
Bez porozumienia między kadrą kierowniczą co do ogólnych celów dyrektorom marketingu i ich zespołom może być trudno skutecznie realizować strategię marketingową. Wywiera to dodatkową presję na te role i utrudnia im uzyskanie poparcia dla swoich inicjatyw. Przeciętny staż dyrektora marketingu trwa zaledwie 24 miesiące i prawdopodobnie przynajmniej częściowo winę ponosi to niedostosowanie się do kadry kierowniczej.
Źródło: McKinsey
Różne aspekty działalności marki będą również miały wpływ na wyniki marketingowe, szczególnie teraz. Ogólne doświadczenie klienta staje się coraz ważniejszym elementem ścieżki zakupowej, ponieważ odbiorcy poszukują marek oferujących bardziej spersonalizowany i ukierunkowany marketing.
Nawet w przypadku firm, które nadal mają tradycyjną CMO, marketing często staje się wysiłkiem bardziej całościowym, a dyrektorzy generalni przekazują odpowiedzialność za klientów również liderom strategicznym lub operacyjnym.
W dzisiejszych czasach liderowi chcącemu napędzać rozwój firmy nie wystarczy samo zrozumienie podstaw marketingu; muszą wiedzieć, czego chcą konsumenci i jak sprawić, by ogólne doświadczenie klienta związane z marką było jak najbardziej bezproblemowe. Oznacza to, że wielu dyrektorów musi rozszerzyć swoją działalność i bardziej zaangażować się w decyzje, które tradycyjnie nie są uważane za część kompetencji marketingowych.
Zmiana tytułów, podział obowiązków: przyszłość CMO wciąż się pisze
Dla wielu dużych firm oznacza to nie tylko redefinicję roli CMO, ale także zmianę jej tytułu lub przeniesienie części tradycyjnych obowiązków na więcej ról. Według danych Spencera Stuarta jedynie 36% najlepszych marketerów w firmach z listy Fortune 500 posiada obecnie tradycyjny tytuł CMO. Jeśli więc dyrektorzy marketingu w niektórych firmach odchodzą w niepamięć, w jaki sposób firmy mają ich zastąpić?
Niektóre firmy decydują się na łączenie wielu stanowisk, aby obsadzić stanowisko zajmowane niegdyś przez samych dyrektorów marketingu, inne natomiast całkowicie zmieniają sposób zatrudniania.
źródło: Adweek
Znaczna liczba firm sprawia, że przywództwo marketingowe staje się bardziej oparte na współpracy. We współpracy ze Stowarzyszeniem Krajowych Reklamodawców McKinsey ustalił, że ponad dwie trzecie dyrektorów marketingu stwierdziło, że dwóch lub więcej dyrektorów wyższego szczebla nadzoruje działania marketingowe.
W ostatnich latach kilka ważnych firm zmieniło swoje role CMO: Starbucks zmienił się z CMO na regionalnych dyrektorów generalnych, realizując bardziej lokalną strategię, promując swojego poprzedniego CMO na dyrektora generalnego w biznesie międzynarodowym. Firmy oferujące wspólne przejazdy Lyft, które podzieliły swój tytuł CMO na dwie role wiceprezesów, oraz Uber, który zastąpił swojego CMO wiceprezesem, również szukają sposobów na zaspokojenie potrzeb bardziej nowoczesnej wrażliwości marketingowej.
Spencer Stuart odkrył, że wielu czołowych marketerów w firmach z listy Fortune 500 w ogóle nie ma słów marketingowych w swoich tytułach. Wśród liderów wyższego szczebla, którzy zamiast dyrektorów marketingu przejmują obowiązki marketingowe, znajdują się dyrektorzy ds. przychodów, dyrektorzy ds. rozwoju i dyrektorzy ds. kreatywnych. Firma UPS zastąpiła dyrektora ds. marketingu dyrektorem ds. handlowych i ds. strategii, który nadzoruje zarządzanie produktami i transformację biznesową.
Dzisiejszy CMO: jak liderzy marketingu zmieniają rolę
Pomimo zmiany roli wiele firm nadal skłania się ku tradycyjnemu modelowi CMO. Aby odnieść sukces dzięki dyrektorowi marketingu, firmy muszą zaktualizować sposób działania kierownictwa, aby dopasować go do dzisiejszego krajobrazu marketingowego.
Na początek ważne jest, aby wszyscy na stanowiskach kierowniczych dobrze rozumieli, co sprawia, że marketing działa. Menedżerowie mają zazwyczaj zbyt optymistyczne podejście do tego, co może osiągnąć marketing i jak szybko może to osiągnąć, co oznacza, że dyrektorzy marketingu czasami są skazani na porażkę, gdy nie są w stanie spełnić tak wysokich oczekiwań. Częściowo dzieje się tak dlatego, że niektórych z najważniejszych elementów strategii marketingowej, takich jak budowanie marki, nie da się tak łatwo określić ilościowo, jak inne wskaźniki sukcesu biznesowego.
CMO muszą jasno określić swoje obowiązki i zakres przed rozpoczęciem. Muszą skonfigurować odpowiednie wskaźniki KPI i wskaźniki, aby uzyskać jasny obraz tego, jak wygląda sukces w marketingu, w tym „miękkie” wskaźniki, takie jak sympatia do marki. Jeśli dyrektorzy nie wyjaśnią od początku tych oczekiwań, ryzykują, że zostaną pociągnięci do odpowiedzialności za jakiekolwiek pogorszenie koniunktury – nawet jeśli wymknie się to spod kontroli marketingu.
Dla kadry kierowniczej ważne jest także budowanie zaufania w relacjach z dyrektorem marketingu. Boathouse odkrył, że tylko 20% dyrektorów generalnych uważało, że dyrektor ds. marketingu jest po ich stronie, a 10% uważa, że dyrektor ds. marketingu przedkłada ich potrzeby nad własne. Wątpliwości te utrudniają kierownictwu współpracę i ustalanie priorytetów marketingu w swoim budżecie i strategii w dłuższej perspektywie.
Ułamkowe CMO: rośnie liczba stanowisk krótkoterminowych
Niektóre firmy wskoczyły na kolejny rosnący trend: frakcyjną CMO. Podobnie jak konsultanci lub freelancerzy, pracownicy ci wymagają mniejszego zaangażowania czasu i kosztów; ich staż pracy w firmie trwa zazwyczaj 3–9 miesięcy. Jednak w przeciwieństwie do konsultantów i freelancerów, ułamkowy CMO charakteryzuje się wysokim poziomem odpowiedzialności i odpowiedzialności za rezultaty.
Dzięki ułamkowemu CMO możesz uzyskać krótkoterminową pomoc w konkretnym obszarze, który Twoja marka chce ulepszyć. Chcesz zmienić doświadczenie klienta? Chcesz napędzać rozwój i zwiększać przychody? Możesz znaleźć tymczasowego CMO, który ma doświadczenie, którego szukasz, aby poprowadzić tę sprawę.
CMO „na żądanie” może wypełnić luki, jeśli Twojemu stałemu zespołowi brakuje niektórych możliwości. Ponieważ nie są pełnoprawnymi pracownikami, mogą rozdzielać i delegować określone zadania, nie angażując się w codzienne decyzje kierownictwa. Może im jednak również brakować zaangażowania i głębokiego zrozumienia, jakie może posiadać długoterminowy dyrektor.
W miarę jak nowoczesny marketing staje się coraz bardziej złożony, logiczne jest, że rola CMO będzie ewoluować, dopasowując się do dzisiejszego klimatu marketingowego – nawet jeśli oznacza to podział tej roli pomiędzy wiele osób lub wprowadzenie ułamkowych dyrektorów marketingu. Jest to dalekie od „śmierci CMO”. Trend odchodzenia od CMO na rzecz „nietradycyjnej” roli to zaledwie kolejny krok w ewolucji całej branży marketingowej.
Bez względu na tytuł i strukturę organizacyjną obowiązki CMO nie zmierzają donikąd. W rzeczywistości, w miarę jak zakres marketingu rozszerza się i obejmuje więcej ogólnych doświadczeń klienta, posiadanie odpowiedniego modelu przywództwa marketingowego, który pomoże Twojej marce odnieść sukces, staje się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.