Głos Bazaru
Opublikowany: 2023-08-29Biorąc pod uwagę, że 88% kupujących sprawdza oceny i recenzje przed dokonaniem zakupu, marki nigdy nie powinny wprowadzać produktu na rynek bez uprzedniego zebrania treści generowanych przez użytkowników (UGC). Inteligentne marki chcą także, aby ich produkty były świeże i atrakcyjne dla konsumentów, dlatego okresowo mogą zmienić formułę istniejącego produktu („nowy i ulepszony!”).
Rodzi to jednak poważne pytanie – czy istniejące recenzje można wykorzystać w przypadku produktów o zmienionym składzie?
Zgodnie z niedawnym atakiem FTC dotyczącym fałszywych recenzji, praktykę tę można uznać za „przejmowanie recenzji”.
Co to jest przejmowanie recenzji i kiedy występuje?
Przejmowanie recenzji to rodzaj fałszywej recenzji, która ma miejsce, gdy marka lub sprzedawca detaliczny wykorzystuje recenzję jednego produktu i stosuje ją do zasadniczo innego produktu. Czasami dzieje się to celowo, na przykład świadomie korzystając z recenzji dotyczącej płynu do mycia naczyń na stronie produktu dotyczącej kapsułki z detergentem przeznaczonej do zmywarki elektrycznej.
Ale może się to również zdarzyć w sposób niezamierzony, na przykład gdy marka zmienia formułę istniejącego produktu, ale wyświetla recenzje, które już istniały dla wcześniejszej wersji produktu.
Załóżmy, że jesteś sprzedawcą sprzętu gospodarstwa domowego i sprzedajesz (i zbierasz recenzje) konkretną pralkę. Uruchamiasz zaktualizowaną wersję: pralka 2.0. Nowy produkt ma jednak wiele różnych funkcji. Jeśli wyświetlasz recenzje starszego modelu pod nowym, oznacza to przejmowanie recenzji.
Możesz też zmienić skład kilku składników swojego flagowego środka do mycia twarzy. Jeśli te zmiany znacząco odmienią produkt w oczach konsumentów , nie należy ponownie wykorzystywać opinii z wcześniejszej wersji środka czyszczącego.
Inne przykłady przejmowania recenzji obejmują zmianę przeznaczenia strony z listą produktu, który ma pozytywne recenzje, na temat innego, zupełnie niepowiązanego produktu. Zmieniając przeznaczenie strony z listą, porywacz recenzji próbuje sprawić, by drugi produkt wyglądał, jakby miał więcej ocen i recenzji, niż jest w rzeczywistości. Działania te są „niewątpliwie zwodnicze i nie mają żadnej wartości odkupicielskiej dla legalnych marketerów” – stwierdziła FTC.
Potencjalne skutki przejęcia recenzji
Niezależnie od tego, czy jest to zamierzone, czy nie, przejmowanie recenzji może wprowadzać klientów w błąd, sprawiając wrażenie, że komentarze recenzenta dotyczą konkretnego produktu, podczas gdy recenzent tak naprawdę nie miał doświadczenia z tym produktem. Może to mieć poważne potencjalne konsekwencje.
Po drugie, FTC zasygnalizowała, że przejmowanie kontroli nad przeglądami będzie nadal jednym z jej priorytetów w zakresie egzekwowania prawa. W lutym 2023 r. marka suplementów musiała zapłacić 600 000 dolarów, aby uregulować opłaty nałożone przez FTC za udział w przejmowaniu recenzji, gdy wyświetlała recenzje jednego produktu na stronie produktu podobnego.
Niedawno FTC zaproponowała nowe przepisy określające siedem rodzajów oszukańczych praktyk, w tym przejmowanie recenzji, które mogą podlegać karze grzywny w wysokości do 50 120 dolarów za każdą recenzję za każdym razem, gdy konsument ją obejrzy.
Jak uniknąć przechwytywania recenzji podczas zmiany formuły produktu
Mając na uwadze powyższe wskazówki, zalecamy wszystkim markom i sprzedawcom detalicznym dokładne przyjrzenie się programom treści tworzonych przez użytkowników, aby upewnić się, że nieumyślnie nie wprowadzają klientów w błąd.
1. Przeprowadź audyt swojego obecnego programu recenzji pod kątem przechwyconych recenzji
Pierwszym krokiem, który powinieneś zrobić, jest przejrzenie istniejącego banku recenzji. Czy istnieje ryzyko, że recenzja jednego produktu będzie dotyczyła innego, niepowiązanego produktu? Czy Twoje obecne recenzje są zgodne z propozycją FTC? Czy Twoi klienci czuliby się wprowadzeni w błąd lub oszukani?
56% kupujących twierdzi, że nieuczciwe informacje o produkcie powodują utratę zaufania do marki. Nawet jeśli zrobisz to nieumyślnie, jeśli poczują się oszukani lub wprowadzeni w błąd, prawdopodobnie przeniosą swoją działalność gdzie indziej,
2. Zbieraj recenzje dotyczące zmiany formuły SKU i wprowadzenia nowych produktów
Wprowadzając na rynek zaktualizowaną wersję popularnego produktu, porozmawiaj ze specjalistą (np. jednym z naszych menedżerów ds. sukcesu klienta), zanim skopiujesz i wkleisz swoje bieżące recenzje. Pomogą Ci one wykorzystać istniejące treści UGC w najbardziej autentyczny i zgodny z przepisami sposób.
Ta sama rada dotyczy każdego wprowadzenia produktu na rynek. Nie ryzykuj grzywny ani utraty reputacji swojej marki. Z naszych ostatnich badań dotyczących postaw konsumentów wobec fałszywych recenzji wynika, że 97% kupujących twierdzi, że fałszywe recenzje powodują utratę zaufania do marki. Co więcej, 81% respondentów stwierdziło, że uniknęłoby ponownego skorzystania z marki, gdyby straciła do niej zaufanie. Ryzykujesz nie tylko karą grzywny od FTC, ale także utratą interesów ze strony lojalnych klientów.
Dobra wiadomość jest taka, że jeśli audyt wykaże, że treść UGC może wprowadzać w błąd, istnieje wiele sposobów na zebranie trafniejszych, autentycznych recenzji poszczególnych produktów, w tym:
- Prowadzenie kampanii pobierania próbek, podczas której wymieniasz próbki produktów w celu uzyskania uczciwej, autentycznej recenzji, gwarantuje, że będziesz mieć bank świeżych recenzji do przeformułowania bieżących SKU i wprowadzenia na rynek nowych produktów
- Korzystanie z istniejących społeczności codziennych influencerów, takich jak aplikacja Influenster, która zawiera skarbnicę treści UGC na temat Twojej marki
- Bezpośrednie proszenie klientów o przesłanie opinii za pomocą wiadomości e-mail z prośbą o recenzję
- Skanowanie Twoich stron społecznościowych w poszukiwaniu pozytywnych recenzji pozostawionych pod zdjęciami produktów
Skąd mam wiedzieć, czy doszło do przejęcia recenzji?
W tym miejscu wpadamy na terytorium „szarej strefy”. Granica między legalnym udostępnianiem recenzji a przechwytywaniem recenzji może być nieco niejasna. Wszystko sprowadza się do przejrzystości i postrzegania konsumentów. Z technicznego punktu widzenia możesz mieć rację, dzieląc się recenzjami różnych produktów, ale jeśli klienci poczują się wprowadzeni w błąd, nadal możesz spotkać się z szkodliwymi reakcjami.
Nie stresuj się. Oto kilka przykładów tego, co jest dopuszczalne i co może narazić Twoją firmę na celownik FTC.
- Zwykle możesz zastosować te same recenzje do produktów o tej samej formule lub produkcie, ale o różnych ilościach i rozmiarach. Na przykład koszulka o małym rozmiarze może mieć ten sam UGC, co jej średni odpowiednik. Próbne i regularne rozmiary szamponu mogą również udostępniać recenzje
- Należy zachować ostrożność , gdy elementy są różne, ale nie różnią się zasadniczo . Na przykład, jeśli zmienisz zapach lub recepturę produktu. W takich przypadkach zawsze zalecamy podejście konserwatywne. W razie wątpliwości odrzuć recenzję. (To powiedziawszy, nasi menedżerowie ds. sukcesu klienta są tutaj, aby pomóc, jeśli masz jakiekolwiek pytania!)
- Nie możesz zastosować recenzji z niepowiązanego lub zupełnie innego produktu do innego produktu. Jak omówiono powyżej, obejmuje to przeniesienie recenzji starszego produktu na nowszy model o zasadniczo innej formule lub składzie – zwłaszcza jeśli może to mieć wpływ na zdrowie klienta (np. produkty do pielęgnacji skóry, produkty spożywcze, suplementy itp.).
Ogólnie rzecz biorąc, najlepszym wyborem powinno być „lepiej dmuchać na zimne”, ponieważ przejrzystość i autentyczność są niezbędne dla zaufania konsumentów. Postaw się w sytuacji swojego konsumenta. Jeśli uważasz, że ponownie wykorzystana recenzja może poczuć się wprowadzona w błąd, po prostu jej nie publikuj.
O wiele bezpieczniej jest pominąć jedną recenzję i chronić reputację marki (i zyski!) w imię recenzji, biorąc pod uwagę, że 72% kupujących wybiera produkty w oparciu o reputację marki.
Przejrzyj swoje recenzje za pomocą Bazaarvoice
Proponowana zasada FTC pokazuje, że agencja promuje znaczenie autentycznych, przejrzystych doświadczeń zakupowych dla konsumentów – w czym Bazaarvoice codziennie wspiera naszych klientów.
Zawsze zachwalaliśmy znaczenie przejrzystości treści jako podstawowej wartości i ciężko pracowaliśmy nad opracowaniem protokołów zapewniających bezpieczeństwo i zgodność obsługiwanych przez nas firm.
Skontaktuj się ze swoim menedżerem ds. sukcesu klienta Bazaarvoice, aby przeprowadzić audyt, aby upewnić się, że Twoje obecne programy UGC są zgodne z proponowanymi wytycznymi dotyczącymi recenzji FTC i zapobiec powrotowi liczby recenzji do zera.
I nie martw się. Jeśli okaże się, że Twoje aktualne recenzje nie mogą zostać wykorzystane lub potrzebujesz nowej partii recenzji do zmiany składu swojego produktu, możemy pomóc Ci ulepszyć Twoją kolekcję UGC, aby uzyskać skuteczne recenzje i oceny, które zwiększą zaufanie klientów. Skontaktuj się poniżej.
Poproś o demonstrację