John Lawson z Pass The Mic – realizacja przez TikTok byłaby pozytywna dla rosnącej liczby twórców, którzy chcą sprzedawać gadżety

Ekspert e-commerce John „ColderIce” Lawson i ja niedawno przenieśliśmy nasz program/podcast Watching Amazon do Pass the Mic. Nowa nazwa nie oznacza, że ​​zmęczyliśmy się… cóż, oglądaniem Amazona, ponieważ wciąż planujemy to robić ze wszystkimi rzeczami, którymi zajmuje się firma. Ale przemianowanie go na PTM pozwala nam poszerzyć tematy i firmy, w które możemy się zanurzyć, a TikTok jest tego doskonałym przykładem.

W rzeczywistości pojawiło się kilka niedawnych doniesień, że TikTok może pójść w ślady Amazona, budując własne centra realizacji i możliwości w celu wspierania rosnącego handlu cyfrowego twórców korzystających z ich platformy wideo. I chociaż nie było żadnych formalnych ogłoszeń, że tak się dzieje, skłoniło nas to do zastanowienia się, czy TikTok naprawdę może to zrobić. A gdyby to zrobili, jaki byłby potencjalny wpływ na twórców i małych sprzedawców detalicznych, którzy próbują dotrzeć do ponad miliarda odwiedzających miesięcznie platformę. Albo dlaczego TikTok miałby radzić sobie lepiej niż Shopify, który próbował zbudować swoje możliwości spełnienia tylko po to, by szybko ponieść porażkę.

John i ja krążyliśmy wokół tego, ponieważ myśl o najszybciej rozwijającej się platformie wideo podejmującej tak ogromny projekt infrastrukturalny jest intrygująca. I prawdopodobnie otrzymaliśmy więcej pytań niż odpowiedzi.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Gotowy na FBT (spełnienie przez TikTok)?

Brent Leary: Co myślisz o tej wiadomości o TikTok potencjalnie budującym centra realizacji? Czy mogą być prawdziwym konkurentem Amazona?

John Lawson: Nie sądzę, że muszą być konkurencją dla Amazona. Myślę, że mogą być definicją social commerce. Myślę, że jest to otwarcie, na którym Facebook sromotnie zawiódł. Instagram próbował. Pinterest próbował. Prawidłowy? Ale widzę od wielu ludzi, którzy prowadzą firmy e-commerce i wyświetlają reklamy w TikTok, że TikTok w rzeczywistości przyciąga kupujących do ich niezależnej witryny. Zobaczmy, czy uda im się to wykorzystać i włożyć… bo mam na myśli zasadniczo to, co próbują zrobić? Tak naprawdę starają się tylko zapewnić, że ich klient, ich użytkownik, otrzyma ich produkty.

Brent Leary: Podobnie jak Amazon, jeśli mogą kontrolować proces realizacji i zamówień swoich twórców TikTok, aby prowadzić swoje sklepy i realizować zamówienia, które mają miejsce… Jeśli mogą to zrobić, nie próbują przejąć władzy nad światem, po prostu próbują utrzymać kontrolę nad ekosystemem, który zbudowali.

John Lawson: To wszystko, co muszą zrobić.

Brent Leary: TikTok jest rodzajem uciekającego pociągu towarowego. Myślę, że najtrudniejszą rzeczą do zrobienia dla tych sieci społecznościowych jest przejście od bycia platformami społecznościowymi, gdzie ludzie naprawdę nie chodzą tam, aby robić zakupy, do obsługi handlu, a teraz także do obsługi spełnienia.

John Lawson: Ale jeśli naprawdę się nad tym zastanowisz, to nie jest to miejsce, w którym próbujesz nawiązać kontakt z przyjaciółmi i rodziną, ale to miejsce, w którym możesz otrzymać treści.

Brent Leary: Tak. Ale pierwotnym powodem, dla którego idziesz do TikTok, nie jest kupowanie czegoś takiego jak Amazon.

John Lawson: Nie. Bracie, widzisz, myślę, że są teraz ludzie, którzy nie koniecznie kupują per se, ale jadą tam, by zbadać produkt.

Brent Leary: Żeby naprawdę zbadać produkt?

John Lawson: Tak, zbadaj produkt i odkryj produkt. Zdecydowanie tak myślę, ponieważ jest tam wielu influencerów, którzy robią TikToks o różnych produktach lub o tym, jak przygotowywać jedzenie. Rzeczy takie jak te. Idą tam, aby zostać poinformowanym, a jeśli w zestawie jest jakiś produkt, kupują go.

Brent Leary: Tak jak Amazon, dochodzisz do pewnego punktu, w którym jeśli chcesz mieć kontrolę nad doświadczeniami klientów, jeśli UPS zawali bałagan w Walentynki, ludzie nie chodzą do UPS. Przychodzą do nas, bo tam zamawiali. To jest problem dla TikTok, więc chcesz mieć to wszystko.

Wszyscy sprzedawcy nie są na Amazon

John Lawson: Po drugie, wszyscy ich ludzie niekoniecznie są sprzedawcami Amazon lub nie mają sklepów i nie mają środków, aby być na tej platformie.

Brent Leary: W tej chwili algorytm TikTok jest nastawiony na serwowanie filmów osobom, które według algorytmu mogą być zainteresowane. Jak można ulepszyć ten algorytm, aby nie tylko wyświetlał filmy do oglądania ludziom, ale także rzeczy, które mogą chcieć kupić? Bo jeśli mogą to zrobić, teraz naprawdę masz coś.

John Lawson: Cóż, myślę, że już to robią. Dlatego ludzie widzą dobre wyniki w swoich reklamach.

A co z YouYube?

Brent Leary: YouTube pozwala, jakkolwiek ich nazwiesz, wpływowych twórców, cokolwiek, pozwalają im kultywować społeczność. TikTok tego nie robi. TikTok nadal koncentruje się na algorytmach. Zobaczysz to, co TikTok chce, abyś zobaczył… a nasz kumpel, syn JB, powiedział to tak dobrze. Używa TikTok do tworzenia nowych członków publiczności. Kultywuje i buduje społeczność angażującą się w YouTube.

TikTok, wydaje się, że muszą zrobić coś więcej na tym końcu, ale podoba mi się też ten kąt spełnienia. To tak, jakby spełnienie było bardziej transakcyjne, jeśli nie masz komponentu społecznościowego, który pozwala zbudować prawdziwą relację.

Perspektywa FBT jest ekscytująca

John Lawson: To plotka, więc nie ma nic konkretnego. Ale uważam to za ekscytujące, ponieważ myślę, że jest tam wiele „tam”, a tak wielu innych próbowało zrobić szum i myślę, że TikTok może być jednym z tych, którzy mogą wygrać tę grę.

Brent Leary: Nadal patrzę na YouTube jako na taki, który powinien wygrać, ponieważ spójrz na wszystkie elementy łączące, które Google ma na wierzchu YouTube i pozwalają one swoim ludziom budować prawdziwe społeczności.

John Lawson: Nie wiem. Mam na myśli możliwość reklamowania produktu na YouTube, możesz mieć tam pasek przewijania z Twoimi produktami. Ludzie mogą zamawiać bezpośrednio.

Brent Leary: Ale to tylko element reklamy. Mówię o rzeczywistym elemencie zaangażowania społeczności. Myślę, że tego najbardziej brakuje TikTokowi. Nie pozwala ich twórcy na zbudowanie takiej społeczności.

John Lawson: Ale Amazon ci na to nie pozwala.

Przekraczanie przepaści modelu biznesowego

Brent Leary: Ale Amazon to przede wszystkim sklep. Ich model biznesowy to biznes. Pierwszym modelem biznesowym dla którejkolwiek z tych platform społecznościowych nie było kupowanie czegoś na platformie. Dlatego myślę, że Facebook zawsze się z tym zmagał.

John Lawson: Więc może to jest problem. Może dlatego, że ludzie przyjeżdżają tam, aby robić rzeczy ze społecznością, a to staje się przeszkodą w działaniach społeczności, gdy cały czas zajmujesz się marketingiem i reklamą.

Brent Leary: Nigdy nie chodzę na Facebooka, bo chcę, żeby reklama mnie uderzyła i coś kupić.

John Lawson: Dokładnie. Ale nie oglądamy też gry ani niczego, ponieważ chcesz, aby reklama Cię uderzyła.

Brent Leary: Cóż, jesteśmy do tego uwarunkowani.

John Lawson: Tak. To właśnie mówię. Więc może TikTok jest już małym warunkiem, abyś mógł zobaczyć rzeczy, których niekoniecznie subskrybujesz.

Brent Leary: Tak. Ale tak jak powiedziałem, jeśli jesteś twórcą, będę wracał do Jeba Boxsmitha, ponieważ powiedział to tak elokwentnie – TikTok przyciąga nowych widzów, ale YouTube jest miejscem, w którym może tworzyć dłuższe filmy i budować społeczność. Potem mówił też o tym, jak używał Discorda, a nawet Twitcha. Myślę, że musisz wymyślić optymalną mieszankę dla wszystkich tych rzeczy.

John Lawson: Ale połączenie budowania społeczności i sprzedawania towarów. Nie wszyscy są dobrzy w obu.

Realizacja nie jest łatwa, zapytaj Google

Brent Leary: Tak. Ale właśnie dlatego zastanawiam się, dlaczego YouTube nie robi czegoś w rodzaju spełnienia? Ponieważ mają swoje rzeczy. Spójrz, Google ma Google Pay.

John Lawson : Próbowali, bracie. Próbowali.

Brent Leary: Tak, ale nie próbowali w połączeniu z pozwoleniem twórcom na robienie tego na ich… Myślę, że możesz sprzedać swój towar. Możesz zrobić jakiś bezpośredni e-commerce na swoim kanale YouTube, ale nie możesz iść na całość. Nie robisz wielu szalonych rzeczy.

John Lawson: Ale mówię, że próbowali. Próbowali dostawy produktów, próbowali magazynowania produktów konsumenckich.

Brent Leary: To ciężka sprawa. Dlatego jestem-

John Lawson: To ciężka sprawa, a oni mówią: „Chrzanić to. Nie potrzebujemy tego wszystkiego.

Jak długo to zajmie?

Brent Leary : Dlatego musisz się zastanawiać, czy TikTok myślisz… Tak jak powiedziałeś, nie jest to całkowicie stuprocentowe, ale jeśli powiedzą: „Tak, ogłaszamy spełnienie TikTok i pomożemy naszym milionom twórcy sprzedają rzeczy z platformy, a my upewnimy się, że dotrą do ludzi ”, jak dużą szansę dajesz im, że faktycznie to zrobią? Ponieważ spełnienie jest prawdopodobnie najtrudniejszą rzeczą dla tych firm.

John Lawson: To niewielka szansa.

Brent Leary: Amazon, muszę powiedzieć jedną rzecz, którą ludzie naprawdę przeoczają. Amazon zbudował kompletną sieć dystrybucji dystrybucji w pięć lat?

John Lawson: Nie.

Brent Leary: Czy to dłużej?

John Lawson: Robią to odkąd sprzedali swoją pierwszą książkę.

Brent Leary: Mówię o tym, że rzeczywiście jest w stanie udać się od kogoś, kto naciśnie przycisk na stronie internetowej, aby coś mu kupić, dostarczając. Żadne inne ręce niż ręce Amazona nie dotykają go, dopóki nie dostanie się do rąk osoby.

John Lawson: Tak. Cóż, minęło już ponad pięć lat.

Brent Leary: Cóż, może, ale ponieważ jest składnik powietrzny, jest składnik łodzi, jest składnik ciężarówki. Większości firm, które nie działają w tej branży, jest to trudne do powielenia.

John Lawson: Tak, i położyć za tym tę sumę pieniędzy.

Brent Leary: Dlatego nie wiem.

John Lawson: Nawet Amazon trochę się tam potyka.

Brent Leary: Ale to jeszcze bardziej dowodzi tego. Nawet oni się potykają.

John Lawson: Tak.

Brent Leary: To naprawdę złożona sprawa.

John Lawson: Bardzo złożony.

Brent Leary: A kiedy to nie jest twoja jedyna firma, i kiedy twoja jedyna firma służy do dostarczania filmów, przejdź od dostarczania filmów z algorytmami do tego, uh-huh. Nie wiem, stary. To trudne do zrobienia.

John Lawson: Jest. Ale jeśli to zrobią, mają coś w zanadrzu. Nie wiem.

Brent Leary: Cóż, tak, jeśli to robią, tak.

Chiny dodają złożoności

John Lawson: To chińska firma. Więc mam na myśli, że mają inne zasoby.

Brent Leary: Ale to podnosi jeszcze jedną kwestię. Myślę, że w zeszłym roku mieliśmy tę wielką rzecz. Cóż, TikTok należy do chińskiej firmy ByteDance. Dostali serwery. Widzą wszystkie dane. Więc co się stanie, jeśli zaczną się spełniać?

John Lawson : Myślę, że będą ładne… Będą mieli wiele tras tutaj w USA, jeśli będą mogli to zrobić.

Brent Leary: To złożoność na szczycie złożoności na szczycie złożoności.

John Lawson: Z jakiegoś powodu jednak nie mam nic przeciwko temu pomysłowi. Prawdę mówiąc, byłem bardziej negatywnie nastawiony do pomysłu Shopify niż do tych facetów, o których nawet nie mogę powiedzieć-

Brent Leary: Naprawdę?

John Lawson: …nie potrafię powiedzieć dlaczego.

Brent Leary: Tak. Myślałem, że Shopify znacznie lepiej poradzi sobie z realizacją.

John Lawson: Nie mają żadnego wpływu na spełnienie.

Brent Leary: Cóż, co myślisz o filmach, filmach społecznościowych i ekspertyzie realizacji?

Shopify

John Lawson: Nie wiem. Nie wiem dlaczego. Próbuję tylko porównać. Kiedy usłyszałem, że Shopify to robi, pomyślałem: „Och, to nie zadziała. O mój Boże, to najgorszy pomysł. W przypadku tego, jestem trochę jak: „Och, to jest trochę ekscytujące. Zobaczmy co się stanie."

Brent Leary: Myślę, że wpadłaś w hype.

John Lawson: Może. Możliwe.

Brent Leary: Ponieważ lubisz TikTok. Robisz TikTok.

John Lawson: Nie, nie jestem. Testowałem TikToka. Nie jestem TikTokiem… Nie, nie jestem. Nie jestem typem dwuminutowego lub jednominutowego faceta na wideo. Oglądam rzeczy w długim formacie. Prawdę mówiąc, jestem prawie w punkcie, w którym myślę: „Stary, nawet nie wiem, czy potrzebuję już kabla. Muszę tylko zasubskrybować YouTube”.

Brent Leary: Och, masz na myśli… Cóż, ja YouTube TV.

Reklama TikTok

John Lawson: Mam wielu ludzi z T-shirtów i jeden z nich po prostu bawi się reklamami na TikTok. To niesamowite.

Brent Leary: Naprawdę? Czy pracują z influencerem, czy po prostu robią własne filmy?

John Lawson: Nie, robią własne filmy. Dała mi trochę wglądu, ale potem umowa była początkowo całkowicie organiczna, ale potem zaczęła robić reklamy, a teraz reklamy są naprawdę, naprawdę skuteczne.

Przyjrzeliśmy się jednak wartości klienta osoby TikTok i była ona o około 27% niższa niż wartość klienta Google.

Brent Leary: W każdym razie tak. Naprawdę… Ta reklama TikTok, ja-

John Lawson : Więc wcale nie jesteś uparty?

Brent Leary: O reklamie TikTok? Absolutnie. Po spełnieniu nie jestem. Dziękuję Ci.

John Lawson: Nie jesteś, w porządku.

Potrzebna duża inwestycja i zaangażowanie

Brent Leary: Nie na spełnieniu, bo to po prostu zupełnie inne zwierzę. To bestia ze zwierzęcia. I tak jak powiedziałeś, powiedzmy, że to ogłaszają. Ile lat zajmie im to, aby rzeczywiście to zrobić? Przypomnijcie sobie lata temu, kiedy siedzieliśmy w Panera Bread w tym kwartale, w którym Amazon powiedział: „Zamierzamy zainwestować 800 milionów dolarów w nasze spełnienie”, a ich cena akcji przeszła głęboki, ogromny hit, a my powiedzieliśmy: „To jest sprytny ruch”. [niesłyszalne 00:16:08].

John Lawson: Tak. To było tak, jakby budowali infrastrukturę.

Brent Leary: Ile to będzie kosztować TikTok? To prawdopodobnie jak 10-letnia różnica w rozpoczęciu tego od miejsca, w którym Amazon to zrobił, do miejsca, w którym to robi.

John Lawson: Dwa lata? Ale teraz już nad tym pracują. Więc będzie w tym. To będzie pod koniec tego… To będzie w ciągu roku lub około roku.

TikTok Prime?

Brent Leary: Czy zamierzają zrobić członkostwo w TikTok Prime? Mam na myśli, że jest tak wiele rzeczy. Amazon jest-

John Lawson: Nie muszą tego wszystkiego robić.

Brent Leary: Ale jeśli chcesz mieć program lojalnościowy, musisz mieć ludzi, którzy zapisali się na różne rzeczy, a potem móc im coś kręcić. Mam na myśli to, dlaczego-

John Lawson: To nie tak, że nie mogą z kimś współpracować.

Brent Leary: Tak, ale kiedy sprowadzasz partnerów, wtedy mamy zderzenia kultur i rzeczy nie działają tak, jak myśleliśmy, że będą działać. Walmart próbował. Chłopcze, próbowali. To znaczy, kto wie? Nie wiem, stary.

John Lawson: To trudne.

Brent Leary: Jestem podejrzany o spełnienie TikTok. Uwielbiam reklamę i e-commerce i myślę, że próba spełnienia tych warunków ma sens, ale to bardzo trudny biznes. To wszystko, co mówię.

John Lawson: OK. Więc ma sens, żeby spróbowali.

Brent Leary: To zdecydowanie ma sens. Dla mnie miało to sens dla Shopify. Nie wyszło to we właściwy sposób, ale wiesz.

John Lawson: Tak, to było okropne.

Brent Leary: Sha, czy uważasz, że ma sens, aby TikTok próbował stworzyć dla ciebie własną sieć realizacji, dystrybucji i wysyłki, dla TikTokkera?

John Lawson: Tak, dla ciebie i twoich T-shirtów.

Czy twórcy chcieliby FBT?

Brent Leary: Czy byłbyś podekscytowany, gdyby TikTok zaoferował ci FBT – Fulfillment by TikTok – i zapłaciłbyś pewną kwotę? Wkładasz do nich swoje rzeczy i pozwalasz im zająć się realizacją, logistyką, wszystkimi innymi rzeczami. Czy byłbyś bardziej podekscytowany tym, że TikTok to robi? A może byłbyś bardziej podekscytowany tym, że Amazon to robi?

John Lawson: Firmy takie jak CafePress od lat realizują to zadanie. Cóż, jeszcze zanim Amazon to zrobił. Druk na żądanie jest ogromny… Może myślą bardziej o biznesie druku na żądanie, TikTok.

Brent Leary: Tak, może jeśli są bardzo wąskie. Więc tak, może tak. Jeśli jest to rodzaj cyfrowego drukowania 3D, a nie przemieszczanie zbyt wielu rzeczy ze wszystkich stron.

John Lawson: Nie widzę, żeby robili lodówki, takie rzeczy.

Brent Leary: Może są takie wąskie przypadki, w których miałoby to sens i mogliby mieć lepsze ujęcie.

John Lawson: Widzę to. Rozumiem. Niekoniecznie z twardymi rzeczami, takimi jak butelki po cukierkach, szamponach i tym podobnych, ale druk na żądanie, mogłem to zobaczyć.

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.