Wskaźniki wydajności, na których faktycznie zależy Twój dyrektor ds. marketingu

Przez lata widziałem niezliczone zespoły marketingowe, które zmagały się z wiedzą, które wskaźniki należy śledzić. A niewiedza, które wskaźniki mają największe znaczenie, prowadzi do jeszcze większego problemu: mierzenia, śledzenia i raportowania wszystkich nieistotnych wskaźników.

Prawdopodobnie już tego doświadczyłeś i nie jesteś sam.

Jest tak wiele rzeczy do śledzenia, że ​​wielu marketerów uważa, że ​​ważne jest raportowanie wszystkich danych w raportach skuteczności. Każdego tygodnia, miesiąca, kwartału i fiskalnego zespoły są przytłaczane lawiną danych.

A robienie tego zwykle skutkuje tym:

Nikt nie zwraca szczególnej uwagi na informacje, które nie mają związku z jego rolą w pracy. To naturalne, że ludzie przyswajają informacje, które są dla nich najistotniejsze, a wszystko inne odchodzi na dalszy plan. Dotyczy to nawet Twojego działu marketingu — marketingowiec w mediach społecznościowych dba o inne dane niż płatny marketer.

Dlatego to od Ciebie, jako lidera, zależy, czy te liczby coś znaczą.

Oto jak to robisz:

1. CIĄGŁA ŚWIADOMOŚĆ WSKAŹNIKÓW NORTH STAR

Wykradając stronę z podręcznika menedżera produktu, możesz myśleć o ciągłej świadomości danych jako podobnej do Ciągłego odkrywania . Jest to proces, w którym zespoły produktowe nieustannie poszukują nowych informacji o potrzebach użytkowników, korzystając z działań badawczych, takich jak cotygodniowe punkty kontaktu z klientami i testowanie hipotez, aby odkrywać spostrzeżenia i dane dotyczące zachowań użytkowników.

Tylko dla marketerów nie musisz aktywnie wyszukiwać swoich danych, jeśli prawidłowo skonfigurujesz pulpit nawigacyjny. Posiadanie jednego, prostego pulpitu nawigacyjnego, który pokazuje na żywo najważniejsze dane, może sprawić, że Ty i Twój zespół będziecie stale świadomi tego, czy zbliżacie się do wskaźnika North Star Metric firmy — czy dalej.

Metryka North Star to jedyna miara, która najlepiej przewiduje długoterminowy sukces firmy.

W przypadku Netflix może to być „czas spędzony na oglądaniu”.

W przypadku Slacka mogą to być „wiadomości wysyłane wewnątrz organizacji”.

Lub w przypadku Loom może to być „nagrane minuty wideo”.

Bez wskaźnika North Star marketerzy ustalają kiepskie wskaźniki KPI, które mają wszystko wspólnego z wyglądem i konkurencją, a nie ze wzrostem i utrzymaniem.

Nie popełnij błędu polegającego na zaniżaniu danych.

Rozwijaj się, myśląc o tym, które wskaźniki są najważniejsze, aby wszyscy byli zawsze świadomi. Umieść 5-10 z nich na pulpicie nawigacyjnym, do którego każdy ma dostęp. W ten sposób Ty i Twój zespół możecie zaplanować swój dzień wokół najważniejszych codziennych czynności dostosowanych do dotarcia do Gwiazdy Północnej.

2. NIE PRZECIĄŻAJ DASHBOARD

Większość firm SaaS ma w swojej firmie sześć działów:

• Produkt
• Inżynieria
• Marketing
• Sprzedaż
• Sukces klienta
• Operacje i finanse

Każdy dział potrzebuje własnego zestawu narzędzi do badania, tworzenia i raportowania postępów.

Wyzwanie polega na tym, że większość przedsiębiorstw używa średnio 52 różnych narzędzi technologicznych do celów marketingowych . To dużo danych do śledzenia.

Nie wspominając o kosztach każdego narzędzia (wskazówka: nie są tanie).

Przeciążanie pulpitu każdym punktem danych wprowadzanym przez te narzędzia nie sprawi, że ogólny obraz Twojej wydajności stanie się wyraźniejszy. W rzeczywistości może to prowadzić do zamieszania.

Ułatw sobie i swojemu zespołowi 5 wskaźników do wyświetlenia na jednym pulpicie nawigacyjnym, który ma największe znaczenie dla osoby przeglądającej te dane, aby zobaczyć, jak ogólnie działa strategia marketingowa firmy.

Jeśli naprawdę nie wiesz, co to jest, zacznij od śledzenia i mierzenia następujących elementów:

1. Koszt pozyskania
2. Prowadzi według etapu cyklu życia
3. Przychody z marketingu
4. Szybkość SQL
5. Kwalifikowany ruch marketingowy

Wskażą one, w jaki sposób Twoje treści zmieniają zainteresowanych potencjalnych klientów w nowych klientów oraz tempo, w jakim to robisz. Ale nawet w marketingu SaaS te wskaźniki będą się zmieniać w zależności od branży, wielkości firmy, trendów branżowych itp.

Sprawdź, jaka jest Twoja firma w branży i podziel się 5 wskaźnikami, które Twoim zdaniem są najważniejsze dla długoterminowego sukcesu firmy. Bądź otwarty na informacje zwrotne na temat tego, które z nich są słusznie umieszczone, a które można wymienić na coś innego.

Pamiętaj: chcesz pokazać, w jaki sposób twoje wyniki prowadzą do wyników.

Nie próbuj manipulować danymi, aby wyglądało na to, że twoje wyniki niewątpliwie przynoszą pożądane rezultaty.

Bo jeśli tak nie jest, im dłużej to trwa, tym więcej szkód wyrządzisz swojej firmie.

Niech dane mówią prawdę.

W ten sposób stajesz się prawdziwym bohaterem w swojej roli; szczerze przyznając, co nie działa, aby móc wdrożyć rozwiązanie, które działa.

3. POKAŻ WPŁYW

Tworzenie treści jest zabawne, ale jest to strata czasu i zasobów, jeśli nie możesz wyjaśnić, w jaki sposób treść wpłynie na większy wynik.

Mierniki, takie jak koszt pozyskania, wygenerowany przychód i średnia wartość kontraktu, mają znacznie większe znaczenie podczas rozmowy z C-Suite.

Aby wywrzeć wpływ podczas prezentacji — potrzebujesz wyników, aby wykazać, w jaki sposób dane wpłynęły na Twoje decyzje.

Co może być ciężką pracą dla marketerów.

Ponieważ, prawdę mówiąc, duża część aktywności użytkowników ma miejsce w miejscach, których nie zawsze możemy śledzić.

Ale zawsze istnieje sposób na połączenie kropek.

Być może jeden z postów członków Twojego zespołu na LinkedIn doprowadził do ponad 1000 dodatkowych wizyt w witrynie po dużym zaangażowaniu.

Być może spotkanie z potencjalnym klientem w prywatnej społeczności Slack doprowadziło do nowej sprzedaży i standardu średniej wartości kontraktu (ACV).

A może wszyscy ci nowi obserwatorzy w mediach społecznościowych doprowadzili do większej liczby wyszukiwań w Google, które zaczynają się od nazwy Twojej firmy lub głównego słowa kluczowego związanego z Twoją marką.

Prezentowanie ważnych danych w C-Suite nigdy nie będzie proste. Kontekst, niuans i historia tych liczb zawsze będą wymagały wyjaśnienia.

Jeden sposób na ułatwienie sobie życia? Użyj Geckoboard, aby stworzyć pulpit nawigacyjny w czasie rzeczywistym, na który członkowie C-Suite mogą spojrzeć, aby uzyskać obraz wydajności.

Utrzymywanie ich na bieżąco dzięki prostemu, udostępnionemu pulpitowi nawigacyjnemu dodaje o wiele więcej kontekstu do Twoich rozmów. Przychodzą z odpowiednimi pytaniami i nie musisz za każdym razem zaczynać od początku.

WNIOSEK

Marketerzy byli przez lata poobijani za to, że nie pokazywali *namacalnych* wyników powiązanych z przychodami.

Ale tutaj wszystko się zmienia.

W tym filmie połączyłem siły z Geckoboard, aby porozmawiać o:

• Jak możesz upewnić się, że koncentrujesz się na śledzeniu właściwych danych.
• Dlaczego powinieneś przestać używać Excela i użyć Geckoboard do skonfigurowania prostego pulpitu nawigacyjnego?
• Jak Ty, jako strateg, marketer lub lider, możesz dostarczać raporty danych w sposób, o który dba Twój zespół

Kiedy zrozumiesz, że marketing jest jak inwestowanie, stanie się jasne, które wskaźniki mają największe znaczenie. Po zidentyfikowaniu tych danych i upewnieniu się, że dane są przechowywane centralnie, aby wszyscy mogli zobaczyć, jak zmieniają się te wskaźniki, będziesz na dobrej drodze do osiągnięcia, a nawet przekroczenia wyznaczonych celów.