Poza pokoleniem Z: marketerzy tracą starsze pokolenia
Opublikowany: 2024-04-06Nic dziwnego, że pokolenie Z i milenialsi zajęli centralne miejsce w oczach marketerów w latach 20. XXI wieku. Jako nowe dzieciaki w bloku, te młodsze pokolenia mają coraz większą siłę nabywczą i ogromny wpływ na dzisiejszą popkulturę.
Jednak marki, które zwracają się do młodych dorosłych, ryzykują, że pominą główną kohortę konsumentów: pokolenie X, pokolenie wyżu demograficznego i inne osoby starsze. Starsi odbiorcy może nie są gorącym tematem na TikToku (choć może się to zmienić), ale ponad czterdziestu klientów stanowi dużą część populacji USA i mają pieniądze do wydania.
Firmy wykorzystujące wpływowych starszych konsumentów mają ogromną szansę na zdobycie nowych, wartościowych klientów, zwłaszcza gdy inne firmy nie dotrą do nich.
Dlaczego marki nie powinny pomijać starszych pokoleń
Marketerzy mają problem ze starzeniem się społeczeństwa. Ponad połowę wydatków konsumenckich w USA stanowią osoby powyżej pięćdziesiątki, ale większość kampanii reklamowych nie odzwierciedla tej rzeczywistości: według Harvard Business Journal jedynie 5–10% budżetów marketingowych przeznacza się na przyciąganie uwagi osób starszych.
Marketing był tradycyjnie skierowany do młodych konsumentów, ponieważ to właśnie te pokolenia definiują to, co jest aktualne. Firmy nie chcą być postrzegane jako osoby staromodne, spóźnione lub oderwane od rzeczywistości, dlatego ich reklamy zwykle skupiają się na zainteresowaniach młodszych ludzi.
Firmy mogą również zakładać, że trudniej będzie dotrzeć do starszych pokoleń, ponieważ są bardziej utwierdzone w swoich zwyczajach i trudniej na nie wpłynąć, ale niekoniecznie tak jest – dzisiejsze starzejące się populacje są zainteresowane nowymi doświadczeniami i coraz częściej są obecne w Internecie.
Jest to błąd w przypadku marek chcących zwiększyć swoje zyski. Ponieważ pokolenie X i pokolenie wyżu demograficznego miały więcej czasu na gromadzenie majątku, stanowią główną siłę finansową w USA: według Rezerwy Federalnej w 2021 r. przedstawiciele pokolenia wyżu demograficznego posiadali ponad 50% majątku gospodarstw domowych, a pokolenie X – 29%.
Ponieważ populacja USA powyżej pięćdziesiątki stale rośnie, marki, które nie są skierowane do osób starszych, pozostawiają jedynie więcej pieniędzy na stole. Według Nielsena liczba osób powyżej pięćdziesiątki wzrośnie o 34% do roku 2030, podczas gdy w grupie osób w wieku 18–49 lat wzrośnie jedynie o 12%.
Chociaż dla niektórych firm rozsądne może być skupienie się na młodych konsumentach, większość marek nie powinna uwzględniać starszych grup w swoich narracjach marketingowych.
Pokolenie X i pokolenie wyżu demograficznego w mediach społecznościowych
Jeśli Twoja marka jest gotowa na dotarcie do starszych klientów, dobrym miejscem na rozpoczęcie będą media społecznościowe. Pokolenie Z może być obecnie najbardziej popularną populacją w Internecie, ale w mediach społecznościowych coraz częściej pojawiają się także osoby starsze. Odsetek osób z wyżu demograficznego i osób starszych korzystających z mediów społecznościowych wzrósł o 10 punktów procentowych w latach 2012–2020, podczas gdy wśród młodych ludzi korzystanie z nich pozostało na niezmienionym poziomie.
Mimo to większość marketerów nadal nie zwraca uwagi na swoich starszych odbiorców w mediach społecznościowych. Prawie jedna trzecia użytkowników TikTok to pokolenie X, ale zaledwie 5% marek inwestuje w influencer marketing, aby do nich dotrzeć.
Reklamodawcy, którzy chcą zabiegać o względy starszych konsumentów, powinni podczas planowania działań kreatywnych wziąć pod uwagę różne potrzeby i interesy tych grup. Współpraca z wpływowymi osobami, które mają już odbiorców dopasowanych do osób, których szukasz, może pomóc Ci znaleźć właściwy sposób dotarcia do tych nowych odbiorców.
Szukając twórców, powinieneś skupić się na wyborze influencerów z pokolenia, do którego kierujesz swoją kampanię. Widzowie z pokolenia X preferowali kampanie przedstawiające twórców z pokolenia X. To się opłaca, ponieważ osoby starsze są często niedostatecznie reprezentowane w reklamie internetowej, a marketing influencerów opiera się na więzi między odbiorcami a twórcą, z którym można się utożsamić – często kimś podobnym do nich.
Po wybraniu odpowiednich partnerów do swojej kampanii możesz wykorzystać ich styl i wiedzę na temat danej grupy demograficznej. Osoby wpływowe z pokolenia X i wyżu demograficznego już wiedzą, jak tworzyć treści atrakcyjne dla starszych osób, więc pozwól im przejąć inicjatywę w zakresie postów sponsorowanych.
L'Oreal Paris odniosło sukces w docieraniu do starszych klientów, kiedy zwerbowało wpływowe osoby w wieku od czterdziestu pięciu do osiemdziesięciu czterech lat do promowania swojego serum z olejkiem różanym Age Perfect, atrakcyjnego dla starszych kobiet poprzez skupienie się na pozytywnym nastawieniu do starzenia się.
Znalezienie odpowiedniego przekazu dla starszych odbiorców
Tworząc kampanie skierowane do osób starszych, marki muszą przełamać przestarzałe stereotypy dotyczące wyglądu lub zainteresowań osób starszych. Dzisiejsze starsze pokolenia nie postrzegają siebie jako pasujących do medialnych portretów wątłych i prowadzących siedzący tryb życia starszych ludzi – żyją tętniącym życiem życie wypełnione nowymi doświadczeniami i przyciągają ich marki, które to rozumieją.
Aby nawiązać z nimi kontakt, marki powinny przedstawiać osoby starsze takimi, jakie są w rzeczywistości. Dobrym tego przykładem jest kampania Airbnb „Bonnie i Clyde”, która pokazała starszą parę przeżywającą przygodę za pomocą zdjęć, które doskonale pasowałyby do zrzutu zdjęć dwudziestokilkulatka na Instagramie.
Zamiast skupiać się na przekazach przeciwdziałających starzeniu się, wiele starszych osób pragnie dziś pozbyć się siwych włosów, zmarszczek i wszystkiego, co wiąże się ze starzeniem się. Oznacza to odrzucenie oldschoolowego przekazu aspiracyjnego na rzecz bardziej realistycznych kampanii z udziałem zwykłych ludzi. Tak jak autentyczność w Internecie może przyciągnąć klientów z pokolenia Z, tak prawdziwi ludzie z prawdziwymi wadami tworzą ciekawsze reklamy dla przedstawicieli pokolenia X i nie tylko.
Reklamodawcy kierujący reklamy do osób starszych również powinni odwoływać się do nostalgii. Marketing nawiązujący do starych, dobrych czasów działa równie dobrze w przypadku tych odbiorców, jak i w przypadku pokolenia Z; Pokolenie X i pokolenie wyżu demograficznego tęsknią za nieco wcześniejszymi czasami, takimi jak lata 80. i wczesne lata 90.
Poprawnie wykonane nawiązania do estetyki lat 80. i 90. lub momentów popkultury mogą zainteresować pokolenia nowymi produktami, kojarząc je z pozytywnymi wspomnieniami z minionych lat. Marki mogą odwoływać się do nostalgii poprzez dowcipy na temat wydarzeń z przeszłości, nostalgiczną muzykę lub współpracę z kultowymi gwiazdami poprzednich epok.
#CrystalPepsi powraca do sklepów w całych Stanach Zjednoczonych. Łapcie teraz swoją własną butelkę, chłopaki! Rodnik! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
— Pepsi (@pepsi) 16 sierpnia 2016 r
Bez względu na to, jaką drogę obierzesz, aby dotrzeć do starszych klientów, pamiętaj o zarezerwowaniu budżetu na testowanie różnych kampanii. Reklamy, które działają na młodsze pokolenia, mogą nie mieć takiego samego wpływu na starsze, dlatego marki, które w ostatnich latach zabiegały o względy pokolenia Z i pokolenia milenialsów, być może będą musiały wypróbować kilka opcji, aby znaleźć odpowiednią taktykę reklamową dla pokolenia X, pokolenia wyżu demograficznego i nie tylko .