Gen Z i CTV: Czy w zasięgu wzroku jest twórczy renesans reklam telewizyjnych?

W dzisiejszych czasach wszystkie oczy są zwrócone na CTV, zwłaszcza że zmiany w plikach cookie stron trzecich i identyfikatorach mobilnych komplikują reklamę cyfrową w innych kanałach. Ale nawet gdy marki, agencje, firmy zajmujące się technologiami reklamowymi i wydawcy skupiają się na CTV , mogą nie wykorzystywać w pełni kanału jako sposobu na dotarcie do pokolenia Z.

Kohorta urodzona w latach 1997-2012 rośnie, co oznacza, że ​​w coraz większym stopniu składa się z młodych dorosłych, którzy weszli na rynek pracy i kierują swoją rosnącą siłą nabywczą. I chociaż są w głowach marketerów od kilku lat, wciąż istnieją błędne wyobrażenia na temat ich preferencji lub brak dalszych informacji na temat ewolucji ich nastawienia. Dodatkowym wyzwaniem, jakim jest dotarcie do tych konsumentów, jest mnożenie kanałów marketingowych, za pośrednictwem których można angażować rem.

„Zasady zaangażowania niekoniecznie się zmieniły. Po prostu musimy zrozumieć całe to rozdrobnienie, które ma miejsce na świecie”, powiedziała Adriana Waterston, dyrektor ds. Przychodów oraz kierownik ds. analiz i strategii w Horowitz Research.

Ta fragmentacja jest widoczna w przypadku telewizji połączonej (CTV), która odnotowała gwałtowny wzrost – niektóre pobudzone przez pandemię – który ma się utrzymywać w nadchodzących latach. Oczekuje się, że wydatki na reklamy CTV wzrosną o 39% rok do roku w 2022 r. do 21,2 mld USD, co stanowi ponad dwukrotność wydatków w latach 2020-2022, jak wynika z raportu IAB.

Streaming jest królem

Podczas gdy konwencjonalna mądrość wokół pokolenia Zer głosi, że są przyklejeni do swoich telefonów (w tempie większym niż reszta mas uzależnionych od telefonów), nie są oni wyłącznie mobilni: pokolenie Z spędza 54% swojego czasu na krótkich formach. , treści nietelewizyjne w porównaniu z 46% długimi formami, według badania Horowitz Research udostępnionego dla Marketing Dive. Ponadto prawie wszyscy (92%) deklarują, że oglądają przynajmniej niektóre treści telewizyjne, spędzając ponad cztery godziny dziennie na oglądaniu treści telewizyjnych – mniej niż wszyscy dorośli po 5,9 godziny, ale nadal dużo.

„Chociaż panuje przekonanie, że pokolenie Z używa tylko małych ekranów – z pewnością spędzają więcej czasu z mniejszymi ekranami niż starsi ludzie – ale nie oznacza to, że oglądają tylko na małym ekranie” – powiedział Waterston.

Być może nie jest zaskoczeniem, że streaming jest królem wśród pokolenia Z, przy czym 8 na 10 osób twierdzi, że przesyła treści telewizyjne co najmniej raz w tygodniu, a mniej niż połowa (45%) ogląda przez telewizję kablową lub satelitarną, zgodnie z badaniem. Respondenci z pokolenia Z korzystają średnio z 5,5 usług do strumieniowego przesyłania treści, od Netflix i Disney+ po filmy na żądanie z reklamami (AVOD) i bezpłatne kanały telewizji strumieniowej z reklamami (FAST), takie jak YouTube, Roku Channel i Tubi.

Netflix odnotował spadek udziału czasu przesyłania strumieniowego na przestrzeni lat, zarówno wśród wszystkich konsumentów, jak i pokolenia Zer. W tym roku udział oglądalności platformy wśród osób w wieku 18-24 lat wynosi 25%, w porównaniu z 39% w 2018 r., według badań Horowitza. Mimo to jedna na cztery godziny nadal stanowi główną część krajobrazu strumieniowego przesyłania wideo, zwłaszcza dla reklamodawców, którzy chcą wypróbować długo oczekiwany poziom obsługi reklam, nawet jeśli spadek ten podkreśla rosnące wyzwanie reklamowania się w środowisku przesyłania strumieniowego, które jest zaczyna przypominać telewizję kablową.

Według Dallas Lawrence, starszego wiceprezesa i szefa komunikacji i marki w Samba TV, wyzwaniem dla marketerów jest dotarcie do konsumentów w „paraliżująco rozdrobnionym krajobrazie mediów”. Ponadto nadal istnieje rozbieżność między tym, gdzie konsumenci spędzają czas, a tym, gdzie są wydawane pieniądze na reklamę, przy czym 70-80% wydatków na reklamę telewizyjną wydaje na telewizję linearną, mimo że 52% dorosłych w USA nie ma już abonamentu kablowego, na Sambę dane.

„To wielki sygnał ostrzegawczy dla marketerów o potrzebie rozwinięcia swoich strategii, aby zacząć spotykać się z konsumentem, zwłaszcza z młodszym konsumentem, gdzie spędza większość czasu i to w środowiskach streamingowych oddzielonych od tradycyjnej telewizji linearnej” Lawrence wyjaśniono.

Korzystanie z narzędzi CTV

Pokolenie Z – i następna starsza kohorta, milenialsi – wiodą szlak nowego typu zaangażowania konsumentów poprzez CTV. Jeden na trzech kliknął telefonem kod QR w reklamie telewizyjnej, a 38% korzystało z podłączonego urządzenia głosowego do robienia zakupów na podstawie danych Samby.

„Obserwujesz spłaszczenie i spowolnienie starszych modeli, podobnie jak w tym samym czasie pojawiają się nowe sposoby i środki docierania do konsumentów i robienia przez nich zakupów” – powiedział Lawrence.

Nadchodzi zmiana technologiczna, w miarę jak pokolenie Z coraz mocniej ustala zachowania konsumentów i pragnienia marki. Prawie połowa (45%) pokolenia Z regularnie robi zakupy na swoich telefonach podczas oglądania telewizji, według Samby, co oznacza, że ​​reklamodawcy nie muszą już wielokrotnie umieszczać reklam przed konsumentami, aby mieć nadzieję, że dokonają zakupu — muszą zmusić natychmiastowe działanie. Wraz ze zmianami technologicznymi związanymi z reklamami, pomiary międzyplatformowe pomagają reklamodawcom lepiej mierzyć skuteczność reklam, takich jak kampanie z odpowiedzią bezpośrednią.

„Niedługo wkroczymy w twórczy renesans w komercyjnej reklamie telewizyjnej, która jest uwolniona od ograniczeń ostatnich 50 lat telewizji linearnej” – powiedział Lawrence.

Każdy kreatywny renesans będzie musiał uwzględnić to, czego pokolenie Z oczekuje – i na to pozwoli – od marek. Zamiast patrzeć na CTV jak na nieco bardziej innowacyjną formę linearnej telewizji, reklamodawcy powinni postrzegać ją jako kanał cyfrowy i odpowiednio traktować, zamiast stosować podejście „sprayuj i módl się, jedna reklama pasuje do wszystkich” — zwłaszcza w przypadku kierowania reklam. Gen Z, według Oz Etzioni, CEO platformy personalizacji Clinch.

„Wystarczy, że robisz wszystko perfekcyjnie w cyfrowym świecie i w mediach społecznościowych, a potem ta sama marka wyświetla mi nieistotną reklamę, kiedy oglądam mój ulubiony program, to wszystko – to już koniec” – powiedział Etzioni. Relacje pokolenia Z z markami.

Clinch doradza markom, aby korzystały z oferty CTV, od możliwości lokalizacji reklam po testy A/B. Kody QR pozwalają na większą personalizację, a także oferują konsumentom możliwość zaangażowania, która nie zakłóca wrażeń wizualnych. Firma jest mniej uparta na interaktywnych reklamach.

„Jeśli oglądam program, nie chcę zmieniać kolorów ani rzeczy w reklamach – chcę wrócić do moich treści” – powiedział. „Szczególnie gen Z jest bardzo wrażliwy na to:„ Nie przerywaj mi, to jest to, co chcę zrobić, a ty po prostu mi przeszkadzasz”.