Gotowy reklamodawca pierwszy: jak rozbudzać świadomość pokolenia Z poprzez e-sport

Niegdyś o wiele bardziej stereotypowe działanie, profesjonalne gry wideo lub e-sport, dziś oglądają setki milionów ludzi na całym świecie, oferując marketerom nowy sposób nawiązywania kontaktu z konsumentami pokolenia Z.

Esport przekształcił się z niszowej rozrywki w sport oglądany przez ponad pół miliarda ludzi na całym świecie i oczekuje się, że w tym roku przyniesie 1,38 miliarda dolarów przychodu. Ten szybko rozwijający się kanał marketingowy jest zaludniany głównie przez nieuchwytnych młodszych konsumentów, a gracze z pokolenia Z są liczone w milionach, zgodnie z niedawno wydanym przez Horizon Media Przewodnikiem po Gen Z. Ale gry to nie tylko podstawa rozrywki dla młodej kohorty, ale także główny punkt pasji.

„Wraz z tym pojawia się niesamowita okazja dla marek, aby zacząć szarpać się za sercem i pasją tej naprawdę bardzo poszukiwanej grupy demograficznej” – powiedział Chris Mann, starszy wiceprezes, który kieruje grupą gamingową i e- sportową REV/XP w rEvolution . firma zajmująca się marketingiem sportowym.

Dywersyfikujący rynek

Chociaż wiele rzeczy doprowadziło do rozwoju gier, technologia jest jednym z ważnych czynników. To także daje reklamodawcom wyjątkowe możliwości zaangażowania odbiorców.

„Technologia stała się lepsza. Sprzęt stał się lepszy. Gry stały się lepsze” – powiedział komentator gier Scott Cole. „Pamiętam, że w tamtych czasach prawie nie można było grać online przez połączenie telefoniczne i tym podobne, nie mówiąc już o rozmowie ze znajomymi. Ciekawe, że istnieje (teraz) społeczna część gier”.

Gdy pojawia się ten cenny kanał marketingowy, marketerzy muszą być świadomi zarówno jego ograniczeń, jak i korzyści. Marketing e-sportowy wymaga bardziej dopasowanego i praktycznego podejścia niż tradycyjna reklama sportowa, co oznacza, że ​​konieczna będzie zmiana strategii. Co więcej, demografia fanów może się radykalnie zmieniać w zależności od gry, co oznacza, że ​​strategia „jeden rozmiar dla wszystkich” nie zadziała.

Ważne jest, aby dowiedzieć się, jaki rodzaj gry najlepiej pasuje do strategii marki. Marka przyjazna rodzinie może nie chcieć współpracować z brutalną strzelanką z perspektywy pierwszej osoby, taką jak Counter Strike: Global Offensive i może zdecydować się na bardziej uniwersalną ofertę, taką jak samochody grające w piłkę nożną, Rocket League. Chociaż nie znaleziono żadnego rzeczywistego związku między grą wideo a zachowaniem w świecie rzeczywistym, reklamodawcy obawiają się, że brutalna gra może nadszarpnąć reputację ich marki.

Ponadto dane demograficzne odbiorców każdej gry mogą się znacznie różnić w kluczowych obszarach, takich jak płeć, rasa i wiek. Różnorodność oferowanych gier e-sportowych jest jedną z głównych przyczyn jej wzrostu, ale śledzenie może przysporzyć marketerom bólu głowy.

„Dziesięć lat temu [e-sport] koncentrował się głównie na strzelankach, ale teraz przeniosło się to na areny bitewne. Myślę więc, że jest to jeden z głównych powodów, dla których e-sportowcy rosną tak szybko i będą rosli tak szybko w nadchodzących latach” – powiedział Hugo Tristao , lider rynku e- sportu w Newzoo , firmie zajmującej się danymi z rynku gier. Według Tristao, dywersyfikacja w grach sprawiła, że ​​więcej kobiet bierze udział w tym sporcie.

Entuzjaści e-sportu również różnią się od ogólnej populacji online, a nawet tych, którzy są przypadkowymi fanami e-sportu. Według Newzoo bardziej prawdopodobne jest, że będą mieli pracę na pełny etat i wysokie dochody gospodarstwa domowego. Dodatkowo 66% entuzjastów esportu to mężczyźni, a tylko 34% to kobiety. Jednak gdy generacja Z jest izolowana, 54% graczy to mężczyźni, a 46% to kobiety, według Horizon Media. Mediana dochodu wynosi 20 800 USD.

Należy również zauważyć, że podczas gdy e-sport rośnie w Stanach Zjednoczonych i Europie, Azja pozostaje jego epicentrum. Azja ma 442,5 miliona widzów na żywo i 160 milionów entuzjastów e-sportu. Europa ma 172,8 miliona odbiorców transmisji na żywo i 31,6 miliona entuzjastów. Ameryka Północna pozostaje w tyle, z widownią na żywo 103,7 miliona i populacją entuzjastów zaledwie 22,4 miliona na Newzoo.

Jednak pomimo opóźnionych wyników w Ameryce Północnej widzowie e-sportu w regionie są najbardziej dochodowi. Podczas gdy Azja ma przychody z e-sportu w wysokości 590,2 miliona USD, średni przychód na entuzjastę wynosi 3,69 USD rocznie. W Ameryce Północnej całkowity przychód wynosi 349,7 miliona dolarów rocznie, a średni przychód na jednego entuzjastę wynosi 15,59 dolarów.

Zwiększanie immersji

Zrozumienie odbiorców marki to jedno. Zrozumienie, jak z nimi współdziałać, to zupełnie inna sprawa. Według Tristao kluczem jest integracja marki z rozgrywką. Budowanie świadomości za pomocą banerów i logo na koszulkach idzie tak daleko tylko podczas wielodniowych turniejów i często jest pomijane, powiedział. Alternatywnie, bank w grze oznaczony logo prawdziwego banku może przejść długą drogę. Według Horizon Media, streetwear stał się również ważną okazją do marketingu e-sportowego.

„Kiedy patrzymy na tę przestrzeń, widzimy bardzo wyjątkowe aktywacje marek, które naprawdę mają dotrzeć do ludzi, ponieważ w e-sporcie wszyscy są cyfrowi, a przede wszystkim zaangażowanie generowane przez sponsorów jest organiczne” – powiedział Tristao.

Dzięki temu nieendemiczne marki mają szansę w kreatywny i angażujący sposób zaangażować się w przestrzeń. Podczas gdy firmy technologiczne, takie jak Alienware i Predator, w naturalny sposób pasują do przestrzeni e-sportowej, nieendemiczne marki z sektora usług i CPG mogą znaleźć sposoby na zintegrowanie się z przestrzenią w równie skuteczny sposób.

Ale świadomość jest nadal ważna. Ponieważ publiczność e-sportowa ma tendencję do wypaczania młodych, informowanie młodych ludzi o świeżym dostępie do rozporządzalnego dochodu jest jedną z głównych korzyści marketingu e-sportowego.

„Myślę, że korzyści płyną z szerszej świadomości, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Myślę, że chodzi również o edukację” – powiedział Mike Froggatt, starszy dyrektor, analityk w firmie Gartner. „Możesz rozmawiać z ludźmi, a oni nawet nie wiedzą, że możesz kupić np. ubezpieczenie najemcy, które jest z Tobą powiązane…. Może to być zarówno czynnik świadomościowy, jak i edukacyjny dla młodych ludzi, którzy wchodzą w dorosłość lub myślą nieco bardziej o swoim dorosłym życiu”.

Zrozumienie grupy docelowej wykracza poza to, jak najlepiej wchodzić w interakcje i nawiązywać z nimi kontakt. To także wiedza, jak za nimi nadążyć. Jeśli marki chcą w pełni wykorzystać wschodzący kanał e-sportowy, muszą zrozumieć, jak szybko się porusza.

Na przykład mobilne e-sporty zaczynają przenikać na rynek amerykański, mimo że przez lata były pomijane. Najchętniej oglądany turniej e-sportowy w czerwcu 2022 r., który osiągnął szczytową oglądalność 2,8 miliona wyświetleń, nie był nawet dla tradycyjnej gry na komputerze lub konsoli. Było to dla Mobile Legends: Bang Bang, która jest dostępna tylko na urządzeniach z Androidem i iOS.

Dywersyfikacja treści to kolejna niewykorzystana szansa dla marketerów, którzy chcą skorzystać z przestrzeni e-sportowej. Transmisje, w których popularny sportowiec e-sportowy po prostu rozmawia z fanami podczas transmisji na żywo, nawet nie grając w grę, zyskują na popularności i rentowności.

Ostatecznie fani e-sportu są pod wieloma względami jak tradycyjni fani sportu. Są społecznością ludzi, którzy skupiają się na czymś, co kochają. Podsycanie tej pasji w autentyczny sposób może być drogą do serc graczy. Nie bój się rywalizacji i rywalizacji. W rzeczywistości najlepszym podejściem może być przyjęcie go.

„To właśnie napędza tę pasję” – powiedział Tristao. „Więc pozwól mi być częścią tego.”