Siła nabywcza: jak nawyki zakupowe pokolenia Z zmieniają grę marketingową

Pokolenie Z w pełni wyłoniło się jako potężna kohorta konsumentów, a jeśli chcesz wygrać, ważniejsze niż kiedykolwiek jest zrozumienie ich priorytetów.

Łatwiej to jednak powiedzieć, niż zrobić: chociaż marketerzy często redukują pokolenie Z do monolitycznego bloku cyfrowych tubylców mających obsesję na punkcie TikTok, prawdziwy obraz tego pokolenia i sposobu, w jaki kupują, jest bardziej złożony.

Ci młodzi dorośli mają wyjątkowe i często sprzeczne nawyki zakupowe, które odróżniają ich od innych pokoleń. Od polowania na okazje, przez nastroje przeciwko Amazonowi, po szukanie wrażeń offline – stale zmieniają paradygmat, jeśli chodzi o sposób dokonywania zakupów.

Aby przyciągnąć uwagę pokolenia Z, marki muszą poświęcić czas na prawdziwe zrozumienie priorytetów i zwyczajów zakupowych tego pokolenia – w przeciwnym razie ryzykują utratę głównego źródła przychodów.

Kupujący z pokolenia Z cenią okazje, ale są skłonni popisywać się

Jednym ze sposobów dotarcia do pokolenia Z jest odwoływanie się do ich unikalnego sposobu myślenia o zakupach. Choć są młodzi, to pokolenie nadal dysponuje znaczną siłą nabywczą. I są skłonni wydać te pieniądze na większe zakupy, niezależnie od dochodów; według McKinsey 55% konsumentów z pokolenia Z stwierdziło, że planuje zaszaleć w 2024 r., w porównaniu z 54% pokolenia milenialsów, 31% pokolenia X i 20% pokolenia wyżu demograficznego.

Źródło: McKinsey

Przedstawiciele pokolenia Z są na ogół dość pesymistycznie nastawieni do przyszłości i aby przezwyciężyć ten egzystencjalny strach, wielu z nich przyjęło mentalność, którą w Internecie uznano za „drobną przyjemność”: dokonywanie emocjonalnych zakupów, aby poczuć się lepiej. Atomik Research wykazało, że 58% przedstawicieli pokolenia Z ma trudności z odrzuceniem zakupów pod wpływem impulsu, do których zalicza się wszystko, od drinka w Starbucks po bilety na koncert.

Świetnym sposobem wykorzystania tego impulsywnego zachowania jest reklamowanie wyprzedaży błyskawicznych i produktów dostępnych tylko przez ograniczony czas, które zachęcają klientów do zakupu w danej chwili. Ten rodzaj reklamy jest szczególnie skuteczny w mediach społecznościowych; użytkownicy są już otwarci na wpływ aplikacji takich jak TikTok, YouTube, Snapchat i Instagram, gdzie przez cały czas odkrywają nowe produkty.

Pomimo tendencji do szaleństw, pokolenie Z w dalszym ciągu boryka się z takimi samymi problemami finansowymi jak inne pokolenia, takimi jak spłaty kredytów studenckich i inflacja. Według sondażu Bank of America 73% pokolenia Z stwierdziło, że planuje zmienić swoje nawyki związane z wydatkami w odpowiedzi na inflację.

Mimo to marki, które wiedzą, jak dotrzeć do zainteresowań konsumentów, przekonają się, że są skłonne wydać pieniądze na odpowiednie produkty. Wiele osób z pokolenia Z preferuje sprzedawców detalicznych o niższych cenach i wartościach, takich jak TJ Maxx, Costco, Target i innych, ponieważ szukają dobrych ofert. Marki mogą odwoływać się do tej oszczędności, reklamując najważniejsze wydarzenia sprzedażowe i tworząc komunikaty dotyczące wartości swoich produktów w porównaniu z podobnymi produktami.

Powinieneś także zbadać możliwości przetestowania sieci mediów detalicznych (RMN) powiązanych z niektórymi z tanich sprzedawców detalicznych, aby mieć pewność, że przedstawiasz swoje produkty właściwym odbiorcom i kojarzysz je z preferowanymi sprzedawcami detalicznymi pokolenia Z.

Nawet jeśli ograniczają wydatki w niektórych kluczowych obszarach, pokolenie Z można przekonać do wydawania pieniędzy na doświadczenia. Według badania Credit Karma 38% przedstawicieli pokolenia Z wydało na podróże pieniądze, których nie posiadało, pod wpływem mediów społecznościowych.

Aby przekonać młodych konsumentów do wydania tych dolarów na Twoją markę, rozważ współpracę z wpływowymi osobami w tym przedziale wiekowym, które mogą stworzyć aspiracyjne treści atrakcyjne dla kupujących z pokolenia Z.

Źródło: Badania Atomika

Pokolenie Z krytykuje dużych sprzedawców detalicznych, ale oni nadal tam robią zakupy

Pokolenie Z to pokolenie znane ze swojej świadomości społecznej, szczególnie w kwestiach takich jak zrównoważony rozwój i szybka moda. Ze względu na te wartości często krytycznie odnoszą się do dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Shein, Temu, Amazon i nie tylko. Jak wynika z raportu platformy odsprzedaży ThredUp, 65% respondentów z pokolenia Z stwierdziło, że chce robić zakupy w sposób bardziej zrównoważony i kupować odzież wyższej jakości, a według firmy Mintel 47% klientów z pokolenia Z twierdzi, że aktywnie stara się kupować mniej na Amazonie.

Ten dyskomfort może dać markom szansę, jeśli szukasz alternatywnych sposobów przyciągnięcia uwagi tej kohorty. Możesz rozważyć przesyłanie wiadomości na temat zakupów w sklepach alternatywnych dla dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Shein czy Amazon, lub spróbować dotrzeć do tych odbiorców w innych miejscach, kontaktując się z rozwijającymi się sieciami mediów detalicznych, takimi jak Target czy Kroger, lub sprzedając w sklepach.

Jednak podobnie jak wszyscy konsumenci, pokolenie Z nie zawsze zachowuje się tak, jak podaje to w ankietach, a zachowania zakupowe nie kłamią: Piper Sandler odkryła, że ​​55% nastolatków stwierdziło, że Amazon jest ich ulubioną witryną e-commerce. Wydaje się, że sprzedawcy detaliczni tacy jak Shein i Amazon nadal chętnie korzystają z zakupów i filmów „Przygotuj się ze mną” (GRWM) na TikTok, Instagramie i YouTube.

Pokolenie Z absolutnie nadal robi zakupy w Amazonie, pomimo krytyki platformy. Jeśli Twoja marka sprzedaje na Amazonie, nadal powinieneś starać się przyciągnąć klientów z pokolenia Z, kierując się do ich zainteresowań i biorąc pod uwagę ich ogólne tendencje zakupowe, a także szukając możliwości zwiększania zakupów poprzez nowe partnerstwa Amazon z platformami społecznościowymi i możliwościami DSP .

Pokolenie Z poszukuje doświadczeń IRL i dba o odpowiedzialność społeczną

Według ICSC, pomimo tego, że są „cyfrowymi tubylcami”, pokolenie Z robi zakupy w równym stopniu zarówno w Internecie, jak i w sklepach stacjonarnych. Może to być zaskoczeniem, ale wielu młodych kupujących szuka natychmiastowej satysfakcji w postaci natychmiastowego otrzymania produktu, co sprawia, że ​​sklepy stacjonarne lub sklepy internetowe, takie jak Amazon, oferujące dostawę tego samego lub następnego dnia, są idealne. Klienci ci cenią także możliwość zobaczenia lub wypróbowania kupowanych produktów na żywo i osobiście.

Źródło: ICSC

Jeśli Twoja marka prowadzi obecnie sprzedaż online, możesz rozważyć aktywację w sklepie lub osobiście, aby zapewnić pokoleniu Z cenne doświadczenie polegające na wypróbowaniu produktu przed zakupem. Można to osiągnąć dzięki krótkoterminowym wydarzeniom, takim jak sklepy typu pop-up lub wydarzenia i przeżycia organizowane osobiście, lub poprzez długoterminowe partnerstwo ze sklepem fizycznym, takim jak te, które marki DTC, takie jak Quip i Harrys, utworzyły ze sprzedawcami detalicznymi, aby sprzedawać swoje produkty. produktów w swoich sklepach.

Pokolenie Z ma również zdecydowane poglądy na tematy społeczne, takie jak ekologia i buntowniczy stosunek do Amazona, dlatego można je przekonać do zmiany marki reklamami mającymi na celu wypróbowanie różnych sposobów zakupów lub wybranie bardziej zrównoważonych lub odpowiedzialnych społecznie opcji. Jeśli Twoja marka ma zalety, takie jak niski ślad węglowy lub wspieranie lokalnych dostawców, pamiętaj o wykorzystaniu tych cech w swojej reklamie.

źródło: rundy

Pokolenie Z ceni czas offline bardziej, niż można by się spodziewać po pokoleniu przewlekle online. Wydaje się, że coraz więcej przedstawicieli pokolenia Z przełącza swoje telefony w tryb „nie przeszkadzać”, być może w celu ograniczenia setek powiadomień, które otrzymują każdego dnia. Jest to część szerszego trendu zmierzającego do poszukiwania mniejszej liczby zakłóceń cyfrowych.

Dzięki takiemu podejściu konsumenci z pokolenia Z doceniają mniej inwazyjne taktyki marketingowe, które priorytetowo traktują zdrowie psychiczne i zgodę. Aby szanować granice swoich klientów, postaraj się zapewnić im możliwość udostępniania Ci danych, wdrażając własne systemy danych i odchodząc od śledzenia opartego na plikach cookie, które sprawia, że ​​Twoi odbiorcy czują się śledzeni w Internecie przez reklamy ( coś, co i tak powinieneś zrobić, ponieważ pliki cookie są przestarzałe).

Zachowaj przejrzystość danych, z których korzystasz i zachęcaj konsumentów do dobrowolnego udostępniania swoich informacji, oferując w zamian interaktywne treści, świetne oferty lub ciekawe doświadczenia.

źródło: eMarketer

Powinieneś także upewnić się, że Twoja marka nie wysyła do klientów zbyt wielu wiadomości tekstowych lub SMS-ów. Za każdym razem, gdy przekazujesz komunikat marketingowy, przeszkadzasz konsumentom i ryzykujesz, że zirytują ich powiadomieniem – wysyłaj więc mniej aktualizacji, a kiedy już to zrobisz, upewnij się, że są tego warci, zapewniając świetne kreatywne i specjalne rabaty.

Nadążanie za tym sprzecznym i ciągle zmieniającym się pokoleniem może być wyzwaniem, ale kluczowe znaczenie ma skupienie się na pokoleniu Z, ponieważ jego siła nabywcza będzie rosła w nadchodzących latach. Jeśli Twój zespół poświęci czas, aby odwołać się do interesów pokolenia Z, masz szansę na duże wygrane wśród najmłodszych dorosłych.

Chcesz zrozumieć rolę pokolenia Z w przyszłości mediów? Sprawdź już teraz naszą pełną prognozę.