Złapany w lejek: jak sprawić, by media społecznościowe Gen Z były punktem kompleksowej obsługi

Media społecznościowe w ostatnich latach stały się głównym punktem sprzedaży dla marek, które chcą stworzyć bardziej autentyczne połączenie z obserwującymi, ale dodatkową atrakcją jest nadal potencjał integracji handlu społecznościowego w celu usprawnienia podróży klienta i stworzenia nowych strumieni przychodów. I chociaż jasność tego potencjału pozostaje w dużej mierze niejasna, aplikacje takie jak TikTok obstawiają, że drzwi do handlu społecznościowego są szeroko otwarte dla pokolenia Z.

W tym tygodniu TikTok zaczął drażnić się z zamiarem zbudowania własnych centrów realizacji produktów w USA i opublikował kilka ofert pracy na LinkedIn, aby pomóc w rozpoczęciu procesu, zgodnie z ustaleniami zgłoszonymi przez Axios. Oferty pracy sugerują „międzynarodowy system realizacji e-commerce”, który może pomóc niektórym sprzedawcom na platformie należącej do ByteDance w szybszym wysyłaniu produktów do konsumentów w grze prawdopodobnie wspieranej przez kwitnący biznes reklamowy aplikacji.

Ogromny ruch, aby zamknąć pętlę handlu społecznościowego, zakład TikTok na strategię mówi o niewykorzystanym potencjale, jaki może mieć handel społecznościowy. Oczekuje się, że do 2025 r. handel społecznościowy osiągnie 1,2 biliona dolarów , a tempo wzrostu będzie trzykrotnie wyższe niż w handlu elektronicznym.

Platformy ostatnio ewoluowały w kierunku wywierania wpływu zarówno na marketerów, jak i konsumentów przed świętami — TikTok niedawno dodał do swojego portfolio trzy nowe formaty reklam, a Instagram szybko podążył za nim . Badania przeprowadzone przez platformę należącą do Meta wykazały, że 90% jej użytkowników podąża za co najmniej jedną firmą, sygnalizując zamiar, a dodatkowe narzędzia, takie jak filtry rzeczywistości rozszerzonej i uczenie maszynowe, mogą sprawić, że finalizacja zakupu będzie przyjemna, a przede wszystkim wygodna.

Jednak możliwość kupowania i faktyczne dokonywanie sprzedaży wymaga strategii dobrze dopasowanej do użytkowników takich platform. Na przykład, opracowując integrację handlu w aplikacji, marki mogą rozważyć porzucenie tradycyjnych wezwań do działania, aby zachować autentyczność i uniknąć żargonu korporacyjnego, który może zniechęcić użytkowników z pokolenia Z.

„Pokolenie Z, które korzysta z mediów społecznościowych, rozumie, jak robić zakupy w Internecie” – powiedziała Zellie Vaz, dyrektor zarządzająca ds. organicznej społeczności w Power Digital. „Nie trzeba im mówić „kliknij tutaj, aby sprawdzić”, ponieważ już wiedzą, że link znajduje się w biografii lub klikną produkt. Myślę, że CTA przejdą na emeryturę”.

Podczas gdy handel społecznościowy doświadczył pewnych spadków spowodowanych przesunięciem obaw dotyczących prywatności i powrotem do sklepów stacjonarnych, inwestycja w integrację może zapewnić ogromną przewagę, jeśli chodzi o możliwość nie tylko utrzymywania konsumentów na jednym ekranie, ale także na jednej platformie.

„Możliwość robienia zakupów w aplikacji oznacza, że ​​nigdy nie trzeba opuszczać czyjejś „klatki” — powiedziała Lauren Lyons, starszy strateg w PSFK. „...Pięć, sześć lat temu wszyscy mówili o zakupach społecznościowych, ale nikt tak naprawdę nie był tym zainteresowany… Teraz czuję, że mamy lepsze doświadczenie, w którym zakupy społecznościowe i społecznościowe są płynne, wygodne, a może nawet przyjemne”.

Zwycięska generacja Z

Marketing dla pokolenia Z na platformach społecznościowych wymaga wyczucia emocji i wrażliwości, których pragnie młoda kohorta. Takie cechy zostały wzmocnione częściowo z powodu COVID-19, ale nawet gdy konsumenci pozornie przeszli z wielu nawyków pandemicznych, pragnienie autentyczności pokolenia Z pozostało silne. Być może silniejsza jest jednak zdolność dostrzeżenia emocjonalnie pustej aktywacji.

„W pokoleniu Z jest to, że są niezwykle świadomi” – powiedział Lyons. „Zawsze dorastali w marketingu i reklamie online. Wiedzą, jak bardzo łatwo dostrzec rzeczy, które wydają się nieautentyczne”.

W porównaniu do milenialsów, pokolenie Z jest mniej ufne w to, co konsumują w mediach społecznościowych, powiedział Vaz. Coraz częściej kohorta będzie wykorzystywać media społecznościowe jako miejsce do badania marek, od których rozważają zakup, aby zobaczyć, kto oznacza je w postach, co mówią inni klienci i czy zaznaczają pola w innych sprawach, na których im zależy, a mianowicie zrównoważonym rozwoju i różnorodności — dwie przyczyny, na których Gen Z dba najbardziej, według badania Gen Z przeprowadzonego przez GWI.

„To są wszystkie czynniki, na które patrzy publiczność” – dodał Vaz. „Czy ta firma się oddaje? Czy troszczy się o swoich klientów? Czy mogę mieć długoterminową relację z tą firmą, czy będę kimś więcej niż liczbą?”

Zdobywanie zaufania

Kluczem do budowania zaufania w tym roku jest nadal korzystanie z wpływowych osób, przy czym 30% pokolenia Z podąża za co najmniej jednym wpływowym lub innym ekspertem, zgodnie z badaniem GWI, a wydatki na strategię mają osiągnąć w tym roku prawie 5 miliardów dolarów . Ale być może wschodząca gwiazda w tym roku, wykorzystanie nano influencerów lub tych, które mają mniej niż 5000 obserwujących, stało się najszybciej rozwijającym się segmentem influencer marketingu.

Pozyskiwanie nanoinfluencerów daje korzyści w postaci większego zasięgu, zwykle przy mniejszych wydatkach, i zazwyczaj pozwala marketerom na lepsze warunki umów i możliwość późniejszego ponownego wykorzystania treści. W zamian konsumenci nie muszą już walczyć z korporacyjnym żargonem, aby odkryć markę, zamiast tego mają poczucie związku z twórcami, z którymi wchodzą w interakcje, co może zwiększyć sprzedaż — 73% konsumentów w wieku 18-40 lat w Stanach Zjednoczonych ufa recenzjom produktów od ludzi którzy „wyglądają jak oni”, według badania przeprowadzonego przez Whalar .

„Naprawdę rozwijasz społeczność ludzi, którzy są naprawdę entuzjastycznymi fanami Twojej marki, którzy mają duży wpływ na grupę przyjaciół i mniej autorytetu bycia„ wpływowym ”- powiedział Vaz.

Rozpowszechnianie influencerów w różnych społecznościach może również pomóc w skuteczności śledzenia trendów. Gdy marki analizują swoją strategię społeczną, powinny zwracać uwagę na to, jak różne popularne tematy mogą być tłumaczone w zależności od tego, kto wchodzi z nimi w interakcję, powiedział Lyons.

„[Gen Z] wszędzie ma stopę” – powiedziała. „Wszystko jest trendem, a nie tylko jedna rzecz. Jeśli nie jest to rdzeń domku, to babcia z wybrzeża, ale zastosuj to dosłownie do wszystkiego.

W tym roku Instagram pozostanie platformą nr 1 dla influencer marketingu, a marketerzy mają wydać 2,23 miliarda na aplikację , wyprzedzając 948 milionów dolarów na YouTube Google i 774,8 miliona dolarów na TikTok. W przyszłości Lyons powiedział, że platformy i marki mogą zacząć odkrywać oferty oparte na subskrypcji, umożliwiając niektórym konsumentom „dodatki”, takie jak treści zakulisowe, oczekujące płatności lub być może wysoki poziom zaangażowania.

Niektórzy mogą eksplorować korzystanie z aplikacji tekstowych, takich jak Twitch lub Discord, aby stworzyć bardziej połączenie jeden na jednego, dodała. UFC we wrześniu nawiązało współpracę z aplikacją do obsługi wiadomości społecznościowych IRL („w prawdziwym życiu”) jako oficjalną platformą do przesyłania wiadomości grupowych.

Zrób to szybko

Krótkie wideo nadal jest ulubieńcem strategii mediów społecznościowych, a TikTok nadal rośnie jako najlepsza platforma społecznościowa dla tej funkcji. Inni w tym roku zainwestowali w tę strategię: YouTube dodał w czerwcu ofertę krótkich filmów, a Facebook zamknął funkcję zakupów na żywo na rzecz krótszych treści wideo. Instagram ostatnio walczył nawet z luzem za skopiowanie opartego na wideo algorytmu TikTok.

Pomimo nieprzychylnych odczuć konsumenci raczej nie porzucą tradycyjnych platform, takich jak Instagram, powiedział Chuck Byers, profesor marketingu na Uniwersytecie Santa Clara. A ponieważ platformy społecznościowe ewoluują do zmieniających się gustów, marketerzy powinni również upewnić się, że ich treści pasują do formy.

„Po 60 sekundach umysły ludzi zaczynają się zastanawiać” – powiedział Byers. „Jeśli naprawdę chcesz nawiązać kontakt z konsumentem, musisz to uwzględnić. Coś więcej niż minuta zostanie skrócone.

Wschodzące platformy w tym roku również wykorzystały rosnące pragnienie szybkich wybuchów rozrywki — a mianowicie BeReal. W momencie publikacji aplikacja stała się drugą bezpłatną ofertą sieci społecznościowych w sklepie z aplikacjami, przed TikTok, a marki takie jak Chipotle i elf to jedne z pierwszych dużych marek testujących platformę. WeAre8, platforma społecznościowa oparta na celach, która zachęca ludzi do spędzania zaledwie ośmiu minut dziennie na oglądaniu treści, zainwestowały takie marki jak Nike, Heineken i Budweiser.

Wraz z rozwojem platform, Vaz przewiduje, że coraz większy nacisk będzie kładziony na dźwięk, a wiele marek coraz częściej tworzy własne oryginalne klipy lub priorytetowo traktuje dźwięki wirusowe, które mogą nadać kreatywności. Na przykład McDonald's wykorzystał popularność swojej oferty Sprite, współpracując z raperem Tisakoreanem w celu stworzenia oryginalnego utworu na TikTok.

Patrząc w przyszłość, pokolenie Z prawdopodobnie będzie miało wpływ na kolejną wielką grę platform mediów społecznościowych. Ponieważ marketerzy dopracowują dzisiejsze trendy, najlepiej mieć oko na to, co dzieje się wokół krzywej.

„Widziałem, jak pokolenie Z jest kolejnym, który hakuje media społecznościowe, aby być tym, czym chcą” – powiedział Lyons. – Trochę na to czekam.