Paradoks cyfrowego tubylca: zaskakująca prawda o pokoleniu Z i technologii
Opublikowany: 2023-12-09Pokolenie Z nigdy nie musiało czekać na dostęp do Internetu przez modem ani korzystać z automatu telefonicznego, aby dzwonić do domu. Ponieważ ci młodsi konsumenci dorastali w Internecie, marketerzy zwykle postrzegają pokolenie Z jako osobę chronicznie dostępną w Internecie, biegłą w technologiach i mającą obsesję na punkcie mediów społecznościowych.
Ale dzisiejsi młodzi dorośli nie tylko są obeznani z technologią, oni są tubylcami z technologią. Mają zupełnie inny stosunek do technologii niż starsze pokolenia i mogą nie być tak zakochani w świecie online, jak zakłada wielu marketerów.
Twoja marka może źle patrzeć na tych nowych dzieciaków z okolicy. Aby nawiązać kontakt z pokoleniem Z, musisz zrozumieć, w jaki sposób przepełniony technologią świat, w którym dorastali, wpływa na ich interakcje z mediami i marketingiem zarówno w trybie online, jak i offline.
Pokolenie Z nie jest tak obeznane z technologią, jak przypuszczają marketerzy
Dla osób urodzonych pod koniec lat 90. i na początku XXI wieku Internet zawsze był istotną częścią ich życia. Zamiast uczyć się pisać i spędzać godziny na tworzeniu podstawowych stron internetowych i profili na wczesnych portalach społecznościowych, takich jak MySpace, pokolenie Z dorastało w w pełni ukształtowanym świecie online.
Nie potrzebowali zajęć komputerowych, aby nauczyć się korzystać z technologii; się w nim urodzili. Ponieważ technologia zawsze była podstawą ich życia, życie online jest tak samo naturalne, jak życie offline. Goldman Sachs podaje, że prawie połowa pokolenia Z spędza w Internecie do dziesięciu godzin dziennie.
Jednak wiele marek nie dostrzega różnicy między byciem zorientowanym na technologię a byciem obeznanym z technologią. Dostęp do mediów społecznościowych i smartfonów od najmłodszych lat nie oznacza automatycznie, że pokolenie Z jest pokoleniem znawców technologii, za jakiego uważa wielu marketerów.
Jasne, są stale obecni w mediach społecznościowych, ale są też niezwykle świadomi negatywnych skutków spędzania zbyt dużej ilości czasu w Internecie. Mają inny stosunek do technologii niż starsze pokolenia, co nie zawsze oznacza, że są w nią bardziej zaangażowani.
Jeśli Twoja marka chce docierać do konsumentów pokolenia Z, czas na nowo przemyśleć swój wizerunek pokolenia. Firmy, które nadal zakładają, że młodzi dorośli konsumenci zawsze interesują się najnowocześniejszymi rozwiązaniami cyfrowymi i są dostępni wyłącznie w Internecie, rezygnują z innych możliwości nawiązania z nimi kontaktu.
Kiedy pokolenie Z przejdzie w tryb offline
Wielu członków pierwszej grupy entuzjastów technologii szuka sposobów na oderwanie się od Internetu i znalezienie kontaktu i radości w trybie offline. GWI odkryło, że aktywnie starają się ograniczać czas spędzany przed ekranem i rzadziej niż wcześniej korzystają z mediów społecznościowych. Jako pokolenie, które najprawdopodobniej omawia problemy zdrowia psychicznego, najmłodsi dorośli obawiają się, jaki wpływ media społecznościowe mogą mieć na ich zdrowie psychiczne, i chętnie się odłączają.
Źródło: GWI
Wielu członków pokolenia Z odrzuca kulturę ciągłego czasu przed ekranem i szukania polubień. Zamiast tego chcą bardziej autentycznego połączenia. Według badań CommBanku 32% stwierdziło, że zdecydowanie woli spotykać się z przyjaciółmi lub rodziną osobiście niż wysyłać SMS-y lub dzwonić.
Źródło: CommBank
Niektórzy członkowie pokolenia Z zdecydowali się nawet na tak zwane głupie telefony lub telefony z funkcjami (np. tradycyjne telefony z klapką lub wsuwaną, które mają dodatkowe funkcje, takie jak GPS lub hotspot), odrzucając smartfony i cały związany z nimi czas przed ekranem. Istnieją nawet konkretne marki, takie jak Punkt, Light i spółka-matka Nokii, HMD Global, które tworzą telefony z funkcjami specjalnie na ten rynek.
źródło: WSJ
Ale to nie znaczy, że pokolenie Z to pokolenie luddytów. Nadal są online – mają po prostu inne podejście i zainteresowania.
Jak marketerzy mogą dotrzeć do pokolenia wahającego się przed technologią
Gdzie to pozostawia marketerów, którzy próbują dotrzeć do pokolenia, które dysponuje obecnie siłą nabywczą o wartości 450 miliardów dolarów?
Na początek musisz dotrzeć do pokolenia Z tam, gdzie jest, jeśli chodzi o technologię. Zaczyna się od rozważenia konkretnych odbiorców, ich lokalizacji i sposobu, w jaki odnoszą się do technologii – nie tylko do kanału, Twojej marki czy konkretnego produktu, ale także do samej technologii.
Powtórzę jeszcze raz: większość pokolenia Z nigdy nie odejdzie całkowicie od sieci. Są więc osiągalni, tylko na inny sposób, niż mogłoby się wydawać. Jeśli zechcesz lepiej zdefiniować konkretne segmenty odbiorców pokolenia Z (zamiast zakładać, że wszyscy w wieku 18–26 lat są dokładnie tacy sami), będziesz w stanie wygenerować cenne spostrzeżenia na temat kanałów, kreacji i przekazu, które przemówią do tych kohort .
Jeśli skupiają się na zdrowiu psychicznym (i potencjalnie martwią się wpływem czasu spędzanego przed ekranem), jak możesz zapewnić im chwilę wytchnienia? Jak możesz przekonać wielu przedstawicieli pokolenia Z do odłączenia się? Niezależnie od tego, czy będzie to dotyczyć konkretnego produktu, czy też stworzysz reklamy o kojących kolorach, z listą sposobów odłączenia, a nawet po prostu z odpowiednim przekazem i tonem, Twoja marka będzie znacznie bardziej skłonna nie tylko dotrzeć do odbiorców z pokolenia Z, ale także nawiązać z nimi kontakt. swoich marzeń.
Powinieneś także wziąć pod uwagę spostrzeżenia behawioralne na niższych etapach lejka. Wiele powiedziano na temat pragnienia pokolenia Z dotyczącego bardziej autentycznej więzi, ale co to oznacza w kontekście tego, w jaki sposób faktycznie wybierają, co kupić? Według Deloitte przedstawiciele pokolenia Z chętniej korzystają z rekomendacji produktów z treści generowanych przez użytkowników (UGC).
Szukają kontaktu międzyludzkiego, a nie tylko zdjęcia produktu lub listy funkcji. Współpraca z twórcami i wpływowymi osobami może pomóc w zaspokojeniu tej potrzeby, ale może też pomóc przedstawianie własnych pracowników z pokolenia Z w postach, reklamach lub filmach lub aktywnie pozyskiwać treści generowane przez użytkowników, aby stworzyć dwustronną rozmowę między Twoją marką a odbiorcami. Możesz pomóc przedstawicielom pokolenia Z poczuć, że mają udział w Twojej firmie, ponieważ są częścią społeczności.
Źródło: Deloitte
Na koniec nie zapomnij o możliwościach offline. Mimo że pokolenie Z robi głównie zakupy w Internecie, punkty styku w IRL mają prawdziwą władzę, szczególnie w przypadku pokolenia, które w dużej mierze weszło w dorosłość lub okres dojrzewania podczas pandemii.
Możesz wykorzystać swoje kanały cyfrowe, aby znaleźć nowe sposoby, aby ostatecznie poznać ich na żywo i osobiście. Jeśli szukają możliwości zaistnienia w trybie offline, w jaki sposób Twoja marka może pomóc zaspokoić tę potrzebę? Czy masz sklepy stacjonarne, w których możesz organizować wydarzenia skierowane do klientów z pokolenia Z i oferować im wyjątkowe doświadczenia?
Bądź kreatywny, nawet jeśli nie masz sklepów IRL: czy możesz zorganizować specjalne polowania na padlinożerców w różnych miastach, które umożliwią konsumentom wyjście na zewnątrz i interakcję z Twoją marką w nowy sposób? Według ankiety przeprowadzonej przez MG2 i Berns Communications Group The Z Suite, 49% konsumentów w wieku 18–26 lat dokonujących zakupów głównie w Internecie chciałoby również wziąć udział w eksperymentalnych aktywacjach wyskakujących okienek.
Zobacz ten post na InstagramiePost udostępniony przez urzędnika ZARA (@zara)
Warto również zauważyć, że to, że znaczna część pokolenia Z jest sceptyczna wobec technologii, nie oznacza, że nie chcą eksperymentować z hybrydowymi doświadczeniami cyfrowymi/IRL. W tym samym badaniu 60% przedstawicieli pokolenia Z, którzy robią zakupy głównie w Internecie, chce korzystać w sklepach z rzeczywistości rozszerzonej. Masz okazję wykazać się kreatywnością w łączeniu tych elementów, czy to poprzez reklamy cyfrowe w sklepach, nową ofertę DOOH TikTok, czy coś bardziej spersonalizowanego.
Pokolenie Z bardziej niż jakiekolwiek wcześniejsze pokolenie doświadcza świata online (dobrego, złego i brzydkiego) jako płynnie zintegrowanego z ich życiem offline. Aby nawiązać z nimi kontakt, doświadczenie Twojej marki powinno odzwierciedlać tę płynność i dostrzegać kryjący się za nią paradoks.