Strony glosariusza: brakujący składnik w Twojej mieszance marketingu treści

Opracowując strategię content marketingu, ważne jest, aby tworzyć różnorodne typy treści, aby dotrzeć do użytkowników na każdym etapie lejka sprzedażowego, od zbierania informacji po znajdowanie rozwiązań.

Oficjalne dokumenty, infografiki, artykuły eksperckie, przewodniki branżowe, posty na blogach i sprzedażowe strony docelowe to dość powszechne rodzaje treści, które składają się na kompleksową strategię dotyczącą treści.

Ale jest jeden rodzaj treści, który powinien być częścią każdego zestawu treści, ale rzadko nim jest: strony z glosariuszami. Jeśli nie tworzysz zawartości strony z glosariuszem, aby zaangażować odbiorców docelowych, tracisz szansę na wystawienie swojej firmy na wczesne perspektywy.

Przyjrzyjmy się sile stron z glosariuszami i wyjaśnijmy, dlaczego powinny one stanowić część Twojej zawartości.

Co to są strony glosariuszy?

Większość uznaje „glosariusz” za ostatnią część książki, w której zdefiniowane są dla czytelnika terminy lub wyrażenia użyte w książce. Często pomagają wyjaśnić temat lub koncepcję, która jest nieznana czytelnikowi.

Strony glosariuszy dla content marketingu działają w ten sam sposób. Są to strony, które publikujesz w swojej witrynie, które pomagają wyjaśnić znaczenie popularnych słów lub wyrażeń związanych z Twoją branżą lub niszą biznesową w przystępny sposób.

Strony z treścią w stylu glosariusza to narzędzia, za pomocą których można:

• Edukuj i informuj odbiorców
• Pozycjonuj swoją firmę jako branżową bazę wiedzy
• Buduj świadomość swojej marki, swojego produktu lub swoich usług
• Przyciągaj trafny i kwalifikowany ruch do swojej witryny
• Wprowadź potencjalnych klientów na wczesnym etapie do swojego lejka sprzedaży

Tak więc strony glosariuszy są nie tylko zasobami informacyjnymi, ale potencjalnie generują potencjalnych klientów, które pomagają rozwijać Twoją firmę.

Jak opracowywać tematy i struktury stron glosariuszy

Treść glosariusza powinna być napisana prosto iw sposób podstawowy. Celem jest, aby prawie każdy, kto czyta te strony, miał bardzo jasne, ogólne zrozumienie tematu. Oprzyj się pokusie zbyt technicznego lub akademickiego podejścia do tematu, ponieważ ryzykujesz dezorientację i utratę odbiorców.

Oto kilka najlepszych praktyk, których lubię przestrzegać podczas tworzenia stron w stylu glosariusza.

Jak określić wybór tematu strony glosariusza

Ważne jest, aby wybrać tematy, które:

• Są powszechne w Twojej branży: Wybierz tematy, które są powszechne w Twojej niszy branżowej.
• Są powiązane z Twoją ofertą produktów lub usług: Ponieważ strony z glosariuszami mogą stanowić bramę do przyciągania potencjalnych klientów do ścieżki sprzedaży, wybieraj tematy, które są w jakiś sposób powiązane z usługami lub ofertami produktów Twojej organizacji. A to połączenie może być bezpośrednim powiązaniem lub tematem powiązanym peryferyjnie.
• Udowodniły swoją popularność: generalnie udane strony glosariuszy wywodzą się z tematów o pewnym poziomie zapotrzebowania na wyszukiwanie. Spójrz więc na badania słów kluczowych SEO, aby znaleźć dowody na to, że istnieje potrzeba/pragnienie informacji na dany temat. Zwykle im wyższy popyt, tym wyższy poziom zainteresowania. Co więcej, wyszukiwania odzwierciedlają pytania użytkowników, a odpowiedzi na nie mogą dostarczyć strony glosariusza. Możesz wykorzystać Planer słów kluczowych Google lub wiele innych narzędzi słów kluczowych do generowania list propozycji opartych na słowach kluczowych o udowodnionym popycie w wyszukiwaniu.

Jak rozpoznać terminy na stronie glosariusza

Teraz, jeśli chodzi o tematy oparte na słowach kluczowych na stronach informacyjnych glosariuszy, istnieją dwa powtarzające się wyrażenia, które pojawiają się w 90% przypadków w raportach wykrywania słów kluczowych:

„Definicja [X słowo kluczowe]” i „Co to jest [X słowo kluczowe]?”

Załóżmy, że Twoja firma sprzedaje panele fotowoltaiczne i chcesz utworzyć sekcję glosariusza zawierającą strony poświęcone pokrewnym tematom, takim jak „energia słoneczna”. Wyniki wyszukiwania informacyjnego z Planera słów kluczowych Google obejmują niektóre z następujących wyrażeń kluczowych:

• „Czym jest energia słoneczna?”
• „Co oznacza energia słoneczna?”
• „Definicja energii słonecznej”
• „Definicja energii słonecznej”

Oprócz typowych wyrażeń wymienionych powyżej, istnieje wiele powiązanych modyfikatorów, które konsekwentnie występują (i powtarzają się) z większością informacyjnych słów kluczowych i wyrażeń kluczowych. Tak więc prawie za każdym razem, gdy uruchamiasz raport odkrywania słów kluczowych w Planerze słów kluczowych Google, otrzymujesz wyniki zawierające następujące atrybuty:

• Korzyści
• Fakty
• Informacja
• Za I przeciw
• Zalety wady
• Używa
• Opcje
• Metody
• Najlepsze praktyki
• modele
• typy
• Przykłady

Możesz użyć tych często powtarzających się wyrażeń i modyfikatorów, aby pomóc w prowadzeniu i porządkowaniu stron glosariusza, od wyboru tematu po segmenty stron. Praca z tymi modyfikatorami w kluczowych sekcjach treści umożliwia również Twoim stronom pozycjonowanie w koszyku powiązanych haseł i możesz wykorzystać to nieodłączne zapotrzebowanie odbiorców (o czym świadczą miesięczne dane wyszukiwania Google).

Jak ustrukturyzować strony glosariusza

Aby zastosować tę koncepcję opartą na słowach kluczowych w praktyce, użyjmy jako przykładu prowadzenia witryny internetowej poświęconej panelom słonecznym. Jeśli tematem jest „energia słoneczna”, możesz zacząć od „Czym jest energia słoneczna?” lub „Definicja energii słonecznej” jako tytuł strony z glosariuszem.

Następnie możesz oprzeć podsekcje/podtematy na liście często powtarzających się modyfikatorów słów kluczowych, na przykład:

1. Wprowadzenie, które definiuje znaczenie tematu (zawsze zaczynaj od wyjaśnienia tematu, jak na przykład w słowniku), a następnie….
2. Część poświęcona korzyściom płynącym z energii słonecznej
3. Opis rodzajów wykorzystania energii słonecznej: aktywne lub pasywne
4. Sekcja dotycząca różnych opcji dla domów (panele słoneczne, podgrzewacze wody zasilane energią słoneczną)
5. Lista zawierająca ciekawostki o energii słonecznej
6. Sekcja z linkami do dodatkowych informacji na temat energii słonecznej (mogą to być wewnętrzne linki do innych informacyjnych, odpowiednich treści, które hostujesz w swojej witrynie na ten temat)

Inną opcją dla sekcji „więcej informacji” na twoich stronach glosariusza byłaby praca z zewnętrznymi linkami do powiązanych treści. Łączenie się z innymi witrynami może wydawać się sprzeczne z intuicją (szczególnie, gdy celem jest umieszczenie ich na ścieżce), ale połączenie z treściami innych osób może być ogromną wygraną. Więcej o tym podejściu w dalszej części rozdziału o celach.

Jak określić długość strony glosariusza

Jeśli chodzi o długość treści, najlepsze praktyki zalecają próg co najmniej 600 słów . Żeby było jasne, nie chodzi wyłącznie o liczbę słów w celu trafienia określonej liczby. Treść nadal musi być dobrze napisana i zawierać informacje, niezależnie od długości.

Ale dzięki doświadczeniu posiadanie minimalnego progu liczby słów jest idealne dla:

• Uwzględnij wystarczającą ilość informacji w treści strony, aby uczynić ją wartościowym zasobem edukacyjnym
• Wykazanie się wiedzą ekspercką na określony temat (naprawdę trudno ustalić tematykę w akapicie)
• Zwiększanie liczby wizyt przychodzących i konwersji (Google i użytkownicy lubią długie treści)

Jeśli chcesz przekroczyć minimalny próg i dzielić się jeszcze większą wiedzą z użytkownikami, jak najbardziej idź na całość.

Wreszcie, każdy temat powinien mieć swoją dedykowaną stronę , podobnie jak model zawartości Wikipedii. Próba przedyskutowania wielu tematów na jednej, przewijanej stronie za pomocą odsyłaczy jest powszechną praktyką w sekcjach glosariuszy w Internecie. Jednak osłabia to skuteczność strony jako zasobu eksperckiego dla odbiorców.

Co więcej, podejście polegające na jednej stronie na temat jest znacznie bardziej skuteczne w ocenie trafności w Google i w rankingu w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Gdzie umieścić zawartość strony glosariusza w swojej witrynie

Gdzie w witrynie powinny znajdować się te strony glosariusza? Oto kilka wskazówek, których należy przestrzegać:

• Twoje strony glosariusza powinny znajdować się w dedykowanym centrum zasobów w Twojej witrynie, w formie „biblioteki zasobów” lub „bazy wiedzy”. Tutaj możesz wymienić i uporządkować tematy glosariusza, a także dołączyć inne typy treści informacyjnych, takie jak przewodniki, filmy lub infografiki, aby stworzyć naprawdę wszechstronne źródło informacji dla odwiedzających. Jeśli więc nie masz sekcji zasobów w swojej witrynie, utwórz ją.
• Sekcja zasobów powinna znajdować się bezpośrednio na stronie głównej. Możesz upuścić go w głównym panelu nawigacyjnym lub umieścić na trwałym pasku bocznym lub w stopce obejmującej całą witrynę. Chodzi o to, że chcesz, aby ta sekcja znajdowała się wyżej w architekturze informacyjnej, więc strony glosariusza znajdują się o jedno lub dwa kliknięcia od strony głównej, ułatwiając zlokalizowanie zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarkom.
• Użyj silnej wewnętrznej struktury linków dla swojego centrum zasobów. Twoja sekcja zasobów powinna być stroną indeksu, która łączy się z każdą pojedynczą stroną glosariusza, używając opisowych linków zakotwiczonych, aby pomóc użytkownikom i wyszukiwarkom określić trafność tematyczną każdej strony, na przykład sekcja zasobów edukacyjnych WordStream.
• Ogólnie rzecz biorąc, publikowanie każdej strony glosariusza jako posta na blogu zamiast głębokiej strony w Twojej witrynie wykorzystuje wbudowaną dystrybucję (kanały RSS) i zwiększa zasięg treści. Ponadto, niezależnie od tego, czy jest on opublikowany jako strona, czy jako post na blogu, możesz utworzyć łącze do dowolnego typu w swoim centrum zasobów.

Jeden z moich ulubionych przykładów centrum zasobów znajduje się na stronie Moz.

Nie tylko jest bogaty w linki do ton treści edukacyjnych, ale jest również atrakcyjny wizualnie.

Inne świetne przykłady sekcji zasobów obejmują:

• http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/13-ways-to-make-your-b2b-resource-center-rock/
• http://blog.marketo.com/2013/02/how-to-create-an-amazing-content-resource-center.html

Cele dla stron glosariusza

Jak w każdym projekcie content marketingowym, wyznacz pewne cele organizacyjne dla stron glosariusza. Zapytaj „co chcemy osiągnąć za pomocą tych stron glosariusza?”

Oczywiście głównym celem jest edukowanie odwiedzających witrynę za pomocą treści informacyjnych. Ale chcesz również uwzględnić kilka mierzalnych wskaźników KPI.

1) Zaangażowanie

Ocena określonych wskaźników zaangażowania użytkowników to jeden ze sposobów określenia, w jaki sposób użytkownicy reagują na strony glosariusza i wchodzą z nimi w interakcje. Dokładniej możesz spojrzeć na:

• Wyświetlenia strony: liczba unikalnych wizyt na tych stronach, w tym źródła ruchu, takie jak wizyty bezpośrednie, wizyty z polecenia lub użytkownicy z serwisów społecznościowych lub wyszukiwarek.
• Czas spędzony na stronie: czas, przez jaki użytkownicy przebywają na Twojej stronie, zanim opuszczą lub odwiedzą inne strony w Twojej witrynie
• Strony na wizytę: im więcej stron odwiedzają podczas jednej sesji, tym bardziej prawdopodobne jest, że podoba im się, cenią i ufają zawartości Twojej witryny.

Wszystkie te dane są dostępne w Google Analytics (GA) i mogą potencjalnie wskazywać, czy Twoje strony skutecznie angażują odbiorców.

2) Konwersje

Kolejnym wskaźnikiem KPI, który powinieneś zmierzyć, jest liczba konwersji generowanych przez strony glosariusza.

Teraz ważne jest, aby pamiętać, że strony glosariuszy są częścią klasy treści, która znajduje się na szczycie ścieżki marketingu treści. Możesz przeczytać więcej na temat treści dla każdego etapu ścieżki tutaj.

Ten rodzaj treści na początku ścieżki ma na celu edukowanie i informowanie potencjalnych klientów na wczesnym etapie, dlatego ważne jest, aby dopasować odpowiednie oferty do intencji odbiorców.

Twarde oferty, które wypychają wersje demonstracyjne Twoich produktów, bezpłatne rejestracje próbne lub rozmowy konsultacyjne z przedstawicielem handlowym prawdopodobnie nie będą działać tak dobrze z treściami w stylu glosariuszy, ponieważ Twoi potencjalni klienci nie odwiedzali tych stron w poszukiwaniu płatnego rozwiązanie. Szukają bezpłatnych, przydatnych informacji.

Musisz więc dostosować intencje użytkowników do bardziej miękkich, bardziej informacyjnych ofert, aby wprowadzić ich do ścieżki i zdobyć tych potencjalnych klientów.

Przykłady miękkich ofert, które idealnie nadają się na strony z glosariuszami, obejmują:

• Zapisy do newslettera
• Subskrypcje bloga
• Bezpłatne pobieranie treści premium (przewodniki dla konsumentów, raporty branżowe, zestawy narzędzi)

3) Świadomość

Kolejnym celem powinno być budowanie świadomości marki, oferty produktów i usług. Ponownie, nie są to strony zorientowane na rozwiązania, które mają na celu bezpośrednią sprzedaż Twoich produktów lub usług. Zachowaj twardą sprzedaż dla treści z dołu lejka.

Z punktu widzenia świadomości, upewnij się, że szablony stron glosariusza są odpowiednio oznaczone marką i zawierają komunikaty dotyczące marki oraz elementy projektu, które są trwałe w całej witrynie.

Możesz także umieścić w swoim szablonie dodatkowe komponenty budowania marki/dowodu społecznego, takie jak:

• Linki do korzystnych wiadomości firmowych
• Logo wszelkich zdobytych nagród
• Logo rozpoznawalnych marek, z którymi współpracujesz
• Rekomendacje lub korzystne oferty klientów

Wreszcie, wysiłki na rzecz budowania świadomości marki powinny obejmować udostępnianie odwiedzającym większej ilości Twoich niesamowitych treści, co możesz zrobić, dodając:

• Linki do powiązanych treści w Twojej witrynie, takich jak posty na blogu, artykuły lub instrukcje obsługi
• Linki do innych stron z glosariuszami na podobne tematy

4) Akcje i linki

Wreszcie, udostępnianie w mediach społecznościowych i linki przychodzące z innych stron internetowych zapewniają korzyści SEO. Na przykład udostępnianie i linki dostarczają kluczowych wskaźników, które użytkownicy lubią, popierają i cenią zawartość glosariusza.

Nie tylko to, ale udostępnienia w mediach społecznościowych i linki przychodzące pomagają zwiększyć widoczność Twoich treści. Udostępnienia pomagają promować ją wśród zupełnie nowych odbiorców i tworzyć strumienie przekierowanego ruchu na Twoje strony.

Co więcej, generowanie tego typu sygnałów zaufania, autorytetu i popularności na poziomie strony może poprawić rankingi i widoczność treści w wynikach wyszukiwania, dzięki czemu możesz dalej wykorzystywać wyszukiwanie organiczne jako kanał.

Ahrefs to narzędzie, którego często używamy do raportowania liczby udostępnień i linków generowanych przez poszczególne elementy treści.

Aby generować udostępnienia i linki, niezwykle ważne jest, aby treść zawierała jak najwięcej informacji, była użyteczna i dobrze napisana. Świetne treści są udostępniane. Ale powinieneś także sprawić, by udostępnianie było jak najbardziej bezproblemowe dla użytkowników i umieścić trwałe ikony udostępniania na każdej stronie.

Innym sposobem na zwiększenie szans na uzyskanie linków przychodzących i udostępnień treści glosariusza jest utworzenie linków do innych postów, a następnie wysłanie wiadomości e-mail do właściciela witryny z powiadomieniem, że umieściłeś jego treść w swojej witrynie. Często odwzajemniają się i udostępniają stronę swoim odbiorcom, co zwiększa Twój zasięg. W ten sposób możesz nawet zbudować wartościowe relacje.

Aby uzyskać więcej wskazówek dotyczących śledzenia i mierzenia wydajności stron glosariuszy, zapoznaj się z tymi świetnymi artykułami:

• http://conversionxl.com/optimization-experts-share-their-favorite-google-analytics-reports/
• https://blog.kissmetrics.com/google-analytics-5/
• http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2282540/how-to-use-the-google-analytics-frequency-recency-report
• http://amplifound.com/tech-tips/google-analytics-metrics-measure-engagement/
• http://www.lunametrics.com/blog/2012/03/29/tracking-social-google-analytics/

Końcowe przemyślenia na temat celów, „podejścia portfolio” i dodatkowa wskazówka* dotycząca segmentacji treści

Jeśli chodzi o analizę celów, oceń wydajność stron glosariusza jako grupy, a nie na poziomie poszczególnych osób lub stron. Mówię to, ponieważ, podobnie jak w przypadku wszystkich projektów content marketingowych, nie każdy opublikowany zasób będzie zwycięzcą.

Niektóre działają dobrze, inne nie… z różnych powodów.

Trudno więc oceniać wyniki na podstawie jednej strony. Spojrzenie na skuteczność segmentu podobnych typów treści jest znacznie bardziej niezawodnym sposobem wyciągania wniosków.

To właśnie nazywamy „podejściem portfelowym” do content marketingu i przypomina średnie odbijania w baseballu. Umiejętności uderzenia gracza nie ocenia się po jednym uderzeniu. Patrzysz na liczbę występów na płytach i średnie numery produkcyjne.

Dlatego zacznij od opublikowania grupy co najmniej dziesięciu stron glosariuszy . Grupa zapewnia przyzwoity rozmiar próbki do pomiaru. Ponadto dziesięć stron pomaga znormalizować wyniki (wzloty i upadki). Na koniec pozwól tym stronom działać przez kilka miesięcy i zobacz, jak radzi sobie grupa.

Dodatkowa wskazówka* Segmentacja

Aby szybko i łatwo ocenić wydajność strony glosariusza i dowolnego segmentu treści w Twojej witrynie, dodaj unikalny kwalifikator w ścieżce pliku adresu URL, aby móc generować raporty zbiorcze dotyczące całych segmentów treści w Twojej witrynie.

Używając ponownie jako przykładu firmy zajmującej się panelami słonecznymi, w ścieżce do pliku umieściłbyś unikalny kwalifikator, taki jak ten:

Solarcity.com/r/what-is-solar-energy

Solarcity.com/r/What-is-a-smart-grid

Litera „r” jest tutaj przykładem, więc możesz użyć dowolnej litery alfabetu.

Teraz uruchom raport strony docelowej w GA, przefiltruj według „/r/” i uzyskaj raport z segmentacją treści, który pokazuje ważne dane, takie jak łączna liczba wyświetleń strony, średni czas spędzony na stronie, realizacja wszystkich celów itp. dla całej grupy. Ponadto zapewnia to niezawodny sposób oceny skuteczności stron glosariusza. Wreszcie pomiar wyników pomaga zrozumieć rolę stron z glosariuszami w ramach planu marketingu treści.