Reklamy Google nie konwertują? Oto ramy, aby to naprawić.

Prowadzenie kampanii Google Ads, która nie generuje konwersji, może być niezwykle frustrujące. Jeśli nie masz odpowiedniego schematu myślowego ani procesu audytu kampanii Google Ads, możesz stracić dużo czasu. Błąkanie się bez celu po koncie i wprowadzanie zmian tu i ówdzie niekoniecznie prowadzi do znalezienia głównej przyczyny braku konwersji.

Nasze sprawdzone ramy audytu i optymalizacji reklam Google

W tym filmie podzielę się z Wami frameworkiem, którego używamy w przypadku, gdy Google Ads nie generuje konwersji. Kroki, których uczymy wszystkich naszych pracowników, pomogą Ci przejrzeć konto, znaleźć obszary, które wymagają ulepszeń, zidentyfikować obszary do marnotrawstwa i doprowadzić kampanię Google Ads na właściwy tor.

Nazywam się Frank, jestem założycielem Sagapixel. Marketingiem cyfrowym, a konkretnie Google Ads, zajmuję się od około 2008-2009 roku. Przez lata zmieniłem sporo kampanii, niezależnie od tego, czy były to konta, które odziedziczyliśmy od innych agencji, czy nasz klient prosił nas, abyśmy po prostu doprowadzili sprawę do końca, czy też faktycznie naprawiałem skonfigurowane przez nas kampanie, które właśnie zostały nie robią tego, co powinni.

Ogólnie rzecz biorąc, zazwyczaj współpracujemy z klientami, którzy mają pewien limit budżetu na wydatki. Oznacza to, że dużą część pracy, jaką wkładamy w nasze konta, polega na identyfikacji marnotrawstwa, czyli części konta, które nie przynoszą efektów, abyśmy mogli zwolnić budżet i wykorzystać go na tych częściach konta, które działają . Osiągamy to, analizując każde konto w trzech fazach.

Faza numer jeden: komu i kiedy wyświetlamy reklamy?

Faza druga – co widzą po kliknięciu reklamy?

Następnie faza trzecia obejmuje wrażenia ze strony docelowej lub witryny internetowej po kliknięciu reklamy.

Faza pierwsza: kierowanie reklam do właściwych odbiorców we właściwym czasie

Przejdźmy zatem do fazy pierwszej.

Oto rzeczy, które zamierzamy sprawdzić:

• Do jakiej grupy wiekowej dostarczamy produkty?
• Jakie są płcie?
• Jaki jest dochód gospodarstwa domowego?
• Do jakich odbiorców należą ci ludzie?

W szczególności chcemy znaleźć odbiorców, którym możemy uniemożliwić oglądanie reklam.

• W jakich porach dnia i dniach tygodnia wyświetlają się reklamy?
• W jakich obszarach geograficznych wyświetlamy reklamy?
• I wreszcie, jakie słowa kluczowe licytujemy?
  • Jakie wyszukiwane hasła są wywoływane i jak możemy uniknąć marnotrawstwa?

Wszystko to odbywa się z myślą o tym, na co mogę przestać wydawać pieniądze.

Zacznij od przejrzenia kierowania na wiek

Przejdźmy więc do tego. Zaczniemy od sekcji odbiorców i chcemy przyjrzeć się wiekom. W tym przypadku jest to kampania na rzecz firmy zajmującej się hydroizolacją piwnic.

Dostarczanie tego 19-latkom nie miałoby absolutnie żadnego sensu; prawdopodobnie nie mają pieniędzy, aby za to zapłacić, a bardzo niewielu z nich to prawdopodobnie właściciele domów. Zatem w tym przypadku widać, że całkowicie je wykluczyliśmy. To samo dotyczy płci; tak naprawdę nie jest to zakup typu męskiego i żeńskiego, więc nie wprowadziliśmy w tym przypadku żadnych poprawek.

Przejrzyj dochód gospodarstwa domowego

Dochód gospodarstwa domowego: Osoby z niższych 50% prawie na pewno nie mają 8 000 dolarów na wykonanie hydroizolacji piwnicy; prawdopodobnie są to niewłaściwe osoby, którym należy dostarczać te reklamy.

Przyjrzyj się możliwościom wykluczenia

Następną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, są osoby, które wykluczyliśmy z tej kampanii, która w tym przypadku nie jest szczególnie obszerna. W tym przypadku wykluczamy najemców. Myślę, że rozumiesz dlaczego: jest bardzo mało prawdopodobne, że ludzie wynajmujący mieszkania zatrudnią firmę zajmującą się hydroizolacją piwnic. prawdopodobnie po prostu pójdą do właściciela i poproszą go, żeby się tym zajął.

Dodaj odbiorców obserwacji

W tym przypadku będzie to jeden z niewielu obszarów, które nakreślę, w których nie tylko chcemy obciąć, ale tak naprawdę chcemy coś dodać.

Przyjrzyjmy się więc także publiczności, którą obserwujemy. W tym przypadku mamy ich kilku: Dom i Ogród, osoby będące właścicielami domów, osoby poszukujące nieruchomości na sprzedaż.

W tym miejscu chcesz znaleźć dowolnego rodzaju odbiorców, dla których może istnieć korelacja między przynależnością do tej grupy odbiorców a niższym kosztem konwersji. Gdy już je zidentyfikujesz, odpowiednio zwiększysz lub obniżysz swoje stawki.

Jednym z celów powinno być również zidentyfikowanie dodatkowych odbiorców, których możesz całkowicie wykluczyć.

Przejrzyj kierowanie na lokalizację

Następnie przyjrzymy się lokalizacjom. Wiesz, mam tu dane tylko z jednego tygodnia, więc rozszerzmy to na „cały czas”. W tym przypadku zobaczymy, że niektóre z tych hrabstw mają znacznie wyższe koszty konwersji, a inne znacznie niższe koszty konwersji.

W przypadku hrabstwa Monmouth naprawdę nie ma sensu prowadzić tej kampanii przy koszcie konwersji wynoszącym 800 USD; marży po prostu nie będzie, dlatego ustaliliśmy dostosowanie stawek na poziomie minus 90%. Całkowite usunięcie tego kierowania może nawet mieć sens, biorąc pod uwagę, o ile droższe jest uzyskanie konwersji w tym kraju niż gdziekolwiek indziej.

Przejrzyj kierowanie na słowa kluczowe

Następnie przejdziemy do słów kluczowych, na które licytujemy, aby ostatecznie znaleźć najważniejsze liczby: koszt i koszt konwersji.

Wybrane przez Ciebie słowa kluczowe, które generują najwyższy koszt konwersji, np. „izolacja piwnicy kosztuje 76 USD” – to bardzo wysoki koszt konwersji w porównaniu ze wszystkimi innymi i dlatego wstrzymaliśmy tę opcję.

Chcesz to regularnie monitorować, przede wszystkim sprawdzić, czy nie występuje problem ze słowem kluczowym, na które licytujesz, ale także upewnić się, że przeglądasz raport wyszukiwanych haseł. Jeśli stosujesz jakiekolwiek stawki za słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia lub w dopasowaniu przybliżonym, może się zdarzyć, że Google po prostu wyświetla reklamę w przypadku nieistotnych słów kluczowych, które można łatwo wykluczyć, co sprawi, że kierowanie na słowa kluczowe w końcu zadziała.

Przejrzyj raport wyszukiwanych haseł w Google Ads

Przyjrzyjmy się więc raportowi zapytań.

W raporcie wyszukiwanych haseł zrobimy to samo: sprawdzimy wszystkie wyszukiwania, za które płacimy, dowolną liczbę wyszukiwań i które z nich wydają się mieć najwyższy koszt konwersji.

Tutaj zauważam, że „francuska piwnica kanalizacyjna” nie miała żadnych konwersji, a wydaliśmy prawie 11 000 dolarów. To mówi mi, że jest to główny kandydat, który należy całkowicie wykluczyć z kampanii. W tym przypadku mam zamiar tam kliknąć, dodać jako wykluczające słowo kluczowe, zrobić to dla grupy reklam. Bardzo często, jeśli wyraźnie stwierdzamy, że „nie chcę tego uruchamiać”, mogę tak naprawdę umieścić to jako kampanię lub listę wykluczających słów kluczowych, którą można zastosować na całym koncie.

Jednak w tym przypadku z kilku powodów zastosuję to po prostu do grupy reklam.

Dodaj wykluczające słowa kluczowe

W niektórych kampaniach, które prowadziłem w przeszłości, widziałem takie rzeczy, jak: „Czy Lady Gaga przeszła lifting?”. w kampanii, w której licytowaliśmy słowa kluczowe dotyczące liftingu twarzy dla chirurga plastycznego. W takim przypadku chciałbym dodać to do głównej listy wykluczających słów kluczowych dla całego konta, ponieważ nie ma sytuacji, w której chcielibyśmy licytować słowo kluczowe Lady Gaga dla chirurga plastycznego.

Faza 2: Przejrzyj rzeczywiste reklamy

Następną rzeczą, której się przyjrzymy, jest część druga: reklamy, które widzą.

Ustaliliśmy już, kto widzi reklamę, a kto nie, gdzie widzi reklamę i kiedy ją widzi. Przyjrzyjmy się teraz rzeczywistej reklamie.

W tym przypadku mamy kilka rozszerzonych reklam tekstowych. Powiedziałem, że w tym momencie jest to naprawdę stara kampania; ma już chyba siedem, osiem lat i patrzenie na dane sprzed czterech lat z rozszerzonymi reklamami tekstowymi chyba nie ma sensu.

Więc zmienię to na ostatnie, powiedzmy, 500 dni. Postanowiłem ustawić go z powrotem na 180 dni, więc patrzymy tutaj na ostatnie 6 miesięcy. W tym przypadku rozszerzone reklamy tekstowe są naprawdę starymi reklamami; naprawdę nie dostarczają zbyt często.

Google naprawdę próbuje je zasadniczo zdeprecjonować. W tym przypadku widzimy, że w każdym razie elastyczna reklama w wyszukiwarce generuje lepszy koszt konwersji. Moim osobistym zdaniem Google prawdopodobnie ma tutaj kciuk na skali; naprawdę nie chcą, żebyś już wyświetlał te reklamy. Biorąc pod uwagę, że stanowią one tylko około 10% naszych wydatków na reklamę, na początek przyjrzymy się elastycznym reklamom w wyszukiwarce.

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce nie dostarczają zbyt wielu informacji. Zauważam tutaj, że kilka z tych nagłówków ma naprawdę niską liczbę wyświetleń w porównaniu z niektórymi innymi nagłówkami.

To mówi mi, że Google Ads nie przepada za tymi trzema nagłówkami i warto je zastąpić. Następnie klikniemy zasoby i upewnimy się, że wszystko mamy ustawione.

Upewnij się, że używasz rozszerzeń reklam

Mamy ustawiony katalog usług, mamy ustawione linki do stron, mamy ustawione objaśnienia, a także numery telefonów.

Następną rzeczą, którą chcemy sprawdzić, jest upewnienie się, że używamy wszystkiego. Kiedy to klikam, widzę, że nazwa firmy nie jest ustawiona ani logo firmy nie jest ustawione. Mamy linki do witryn, mamy objaśnienia, mamy fragmenty strukturalne, mamy połączenie.

Nie sądzę, że mamy formularz kontaktowy, więc prawdopodobnie powinniśmy go dodać. Rozszerzenia cen, z których możemy korzystać lub nie; w tym przypadku myślę, że wolałbym tego nie robić. Prawdopodobnie po prostu nie są czymś, co chcieliby omówić z klientem. Widzę, że używamy rozszerzeń lokalizacji. Nie widzę tutaj obrazów, więc ogólnie rzecz biorąc, widzę kilka rzeczy, które moglibyśmy dodać do tej kampanii, aby poprawić jej skuteczność.

Faza 3: Przejrzyj stronę docelową

Krok trzeci: spójrz na stronę docelową. No więc proszę, oto reklama, kliknę tutaj. Przenosi nas na stronę internetową.

Większość naszych klientów korzysta z urządzeń mobilnych, więc sprowadźmy to do urządzeń mobilnych.

W porządku, czy mamy możliwość wybrania numeru? Tak.

Czy mamy rezerwację online, aby umówić się na spotkanie? My nie; to prawdopodobnie coś, co powinno zostać dodane.

Czy w ten sposób chcemy zachęcić ludzi do wypełnienia formularza kontaktowego? Okazuje się, że tak nie jest. Mieliśmy wiele przypadków, w których ludzie wypełnili formularz i po prostu nie odebrali telefonu, gdy nasz klient oddzwonił.

Bardzo chcieliśmy ich zachęcić, aby podnieśli słuchawkę i z kimś porozmawiali. Ale w przypadku takim jak Sagapixel nie chcę, żeby ludzie dzwonili tu przez cały dzień; byli zajęci. Niekoniecznie będę w stanie skontaktować się z kimś, kto może im pomóc przez telefon, więc w naszym przypadku wolałbym, żeby ktoś wypełnił formularz.

Ostatecznie wszystko sprowadza się do biznesu: co działa najlepiej dla biznesu. Jeśli dodanie czatu ma sens, dodaj czat.

Musimy tylko dokładnie przyjrzeć się temu, co możemy zrobić, aby ludzie nakłonili się do działania, którego od nich oczekujemy. Ale to nie wszystko; powinniśmy także przyjrzeć się samej stronie docelowej, wrażeniu, jakie wywołuje u ludzi, oraz przekazowi.

Ustal dowód społeczny

Dlaczego ktoś miałby chcieć współpracować z tą firmą zajmującą się hydroizolacją piwnic? Najważniejszą rzeczą, która rzuca mi się w oczy na tej stronie, jest to, że nie ma dowodu społecznego. Trafisz na stronę docelową, która powie Ci dokładnie, co to jest.

Nie robimy nic, aby ustalić jakikolwiek poziom dowodu społecznego; po prostu od razu przechodzimy do rozmowy o tym, czym się zajmują i udzielenia wezwania do działania: zadzwoń już dziś. Kampanii prawdopodobnie mogłoby pomóc przerobienie tej strony docelowej i dodanie dowodu społecznego, na którym ludzie będą się skupiać, zanim dokonają kosztownej inwestycji w swój dom, takiej jak uszczelnienie piwnicy.

Mam nadzieję, że ten film był pomocny. Życzę powodzenia w pracy nad kampanią Google Ads i zastanawianiu się, co możesz zrobić, aby ją usprawnić i obniżyć koszt konwersji.