Google Ads wycofujemy zmodyfikowane słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym – oto, co należy zrobić

Jeśli miałeś nadzieję, że rok 2021 będzie twardym resetem zeszłorocznych nieszczęść związanych z płatnymi wynikami wyszukiwania, nie obwiniamy Cię o to, że czujesz się, jakbyś przeżywał film Dzień świstaka .

Wczoraj firma Google ogłosiła, że ​​wkrótce wycofa słowa kluczowe ze zmodyfikowanym dopasowaniem przybliżonym i zmieni sposób działania dopasowania do wyrażenia. Wiemy, że utrata opcji oprócz wstrzymania danych dotyczących wyszukiwanych haseł jest frustrująca, ale ta konkretna zmiana niekoniecznie jest tak zła, jak się wydaje.

Oto, co musisz wiedzieć o zmianie, jak zarządzać przeniesieniem i jak Optmyzr może pomóc w zarządzaniu nowymi typami dopasowania słów kluczowych.

Co to są zmodyfikowane słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym?

Zmodyfikowane dopasowanie przybliżone to odmiana typu słowa kluczowego w dopasowaniu przybliżonym, wprowadzona przez Google w 2010 r. w celu odpowiedzi na skargi reklamodawców, że dopasowanie przybliżone czasami pozostawiało zbyt wiele swobody przy wyszukiwaniu, dla którego miałyby wyświetlać reklamy.

Jednym z przykładów, który pamiętam z czasów mojej pracy w Google, było wyjaśnienie reklamodawcy, dlaczego wyświetlaliśmy jego reklamę kierowaną na słowo kluczowe „plakaty Britney Spears” — pracowałem w Google naprawdę dawno temu — w poszukiwaniu hasła „Britney Spears”. .

Kiedy sprzedajesz plakaty, usunięcie kluczowego słowa „plakaty” ze słowa kluczowego w zrozumiały sposób robi dużą różnicę. Google to zrozumiał i chciał to naprawić.

Nie chcieli jednak zmieniać dopasowania przybliżonego, ponieważ od dawna uważali (i nadal to robią do dziś), że 15% wszystkich wyszukiwań jest niepowtarzalnych. Mówią, że reklamodawcy potrzebują łatwego sposobu na uchwycenie potencjału tych trudnych do odgadnięcia wyszukiwań. Dlatego słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym — a ostatnio „zbliżone odmiany” — pomagają reklamodawcom wyświetlać reklamy dla wszystkich trafnych zapytań, nawet tych 15%, które są cały czas nowe.

W związku z tym, że dopasowanie przybliżone nadal ma problemy z trafnością, reklamodawcy (zwłaszcza ci z zaawansowaną wiedzą lub bardziej złożonymi kontami) zaczęli odchodzić od dopasowania przybliżonego na rzecz słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym.

Ich argument: ryzyko pokazania nieistotnych szerokich odmian przewyższyło korzyści z dodatkowego ruchu. Ten niepożądany kompromis istniał w rzeczywistości w czasach przed automatyzacją stawek w czasie aukcji (nazywanym przez Google Smart Bidding), ale dzisiaj jest to znacznie mniejszy problem.

Aby to zrozumieć, powtórzę to, co powiedziałem wcześniej i co może prowadzić do zdrowej debaty: nie ma czegoś takiego jak złe słowo kluczowe, tylko złe stawki.

Chodzi o to, aby reklamodawcy nie dbali o zapytania, dla których są wyświetlane ich reklamy, o ile uzyskują kliknięcia po cenie, która ma sens, biorąc pod uwagę prawdopodobny współczynnik konwersji i sprzedaż na kliknięcie. Reklamodawcy chcą rozwoju biznesu; chcą zysków. Nikt tak naprawdę nie przejmuje się słowami kluczowymi. Inteligentne określanie stawek zajmuje się tym, ustawiając opłacalną stawkę dla dowolnego zapytania, nieważne jak dziwnego.

(To stwierdzenie zakłada, że ​​reklamodawcy prawidłowo zgłaszają konwersje, co jest dalekie od danych).

Zanim jednak inteligentne określanie stawek pomogło złagodzić niektóre obawy reklamodawców, Google zdecydowało się na zhakowanie ich typów dopasowań. Wprowadzili więc typ quasi-dopasowania o nazwie Broad Match Modified (BMM). Raporty API od Google nie zawierają odniesienia do BMM jako typu dopasowania; nazywa się to dopasowaniem przybliżonym i zawiera symbole „+” — nie jest to oficjalny typ dopasowania, a jedynie włamanie.

Aby zwalczyć wyświetlanie reklam dla nietrafnych zapytań, jednocześnie umożliwiając dodatkowy ruch z blisko powiązanych wyszukiwań, Google powiedział, że reklamodawcy mogą określić słowa kluczowe w słowach kluczowych, które są absolutnie krytyczne , dodając przed nimi znak „+”.

Na przykład reklamodawca sprzedający gry wideo, ale tylko na konsolę Xbox, może kierować reklamy na słowo kluczowe takie jak „gry wideo na +xbox ”. W ten sposób ich reklama może wyświetlać się w wyszukiwaniach takich jak „gry na konsolę Xbox ”, ale nie dla „gry Nintendo ”.

W innym przykładzie witryna turystyczna skupiająca się na luksusowych domach wakacyjnych może użyć słowa kluczowego „luksusowe wakacje +domy w San Diego”, aby reklama mogła wyświetlać „ domy do wynajęcia na wakacje w pobliżu La Jolla”, ale nie „luksusowe hotele w San Diego”. „.

Jak reklamodawcy korzystają ze zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego

W przeprowadzonej przez Optmyzr analizie 162 milionów pozytywnych słów kluczowych z 5 lutego 2021 r. znaleźliśmy następujące informacje o tym, jak reklamodawcy używają słów kluczowych w dopasowaniu do wyrażenia i zmodyfikowanych w dopasowaniu przybliżonym.

• 89% reklamodawców używa zmodyfikowanych słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym.

• 55% reklamodawców, którzy używają zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego, zawsze umieszcza plus przed każdym terminem w swoich zapytaniach BMM, np. +wideo +gry +dla +xbox

• 95% wszystkich zmodyfikowanych słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym ma plus przed każdym terminem słowa kluczowego. Tak więc tylko 5% słów kluczowych jest bardziej selektywnych w dodawaniu słów takich jak „gry wideo na +xbox”.

Dlaczego zmodyfikowane dopasowanie przybliżone nie spełniło oczekiwań

TL;DR: Zmodyfikowane dopasowanie przybliżone nie było używane przez większość reklamodawców w zamierzony sposób.

Zamiast dodawać znak plusa przed tylko kluczowymi słowami w wyrażeniu kluczowym, wielu reklamodawców po prostu dodało każde słowo. Słowa kluczowe wyglądały więc jak „ + wideo + gry + dla + Xbox” zamiast „gry wideo dla + Xbox”.

To działało dobrze, ale w zasadzie mówiło Google, że wszystkie te słowa muszą znajdować się w wyszukiwaniu, bardzo podobnym do dopasowania do wyrażenia lub dokładnego dopasowania.

Dzięki takiemu sposobowi korzystania ze zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego reklamodawcy mieli bardziej restrykcyjny typ dopasowania niż bezpośrednie dopasowanie przybliżone (gdzie można było zmienić lub pominąć dowolne słowo), ale mniej restrykcyjny niż dopasowanie do wyrażenia (gdzie wszystkie słowa muszą być podane w dokładnej kolejności, ale mogą mieć dodatkowe przed i po nim).

Oto przykład działania typów dopasowania słów kluczowych na podstawie hasła „wakacje w San Francisco”:

Jedynym zastrzeżeniem jest to, że od czasu wprowadzenia zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego firma Google poważnie poluzowała zasady dopasowywania.

Na przykład w 2018 r. ogłosili, że dopasowanie do wyrażenia może również powodować wyświetlanie reklam, nawet jeśli słowa kluczowe są ze sobą ściśle powiązane, np. jako literówka, liczba mnoga, fraza lub dodanie artykułów, takich jak „w”, „z” itp.

Później w tym samym roku sprawili, że dopasowanie dokładne nie było już dokładne, wprowadzając dopasowania „o tym samym znaczeniu” w przypadku zbliżonych wariantów. Optmyzr ma kilka świetnych narzędzi ułatwiających rozwiązywanie problemów i cofanie ich działania, które można testować przez 2 tygodnie dzięki naszej w pełni funkcjonalnej bezpłatnej wersji próbnej.

Źródło: zmiany typu meczu 2018 – https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Od czasu tych zmian kluczową różnicą między zmodyfikowanym dopasowaniem przybliżonym a wyrażeniem jest to, że wyrażenie jest bardziej rygorystyczne, ponieważ kolejność słów jest mniej więcej taka sama. W przeciwnym razie niewiele dzieli tych dwóch rzeczy.

Jak teraz zmienia się dopasowanie do wyrażenia

Od lutego 2021 r. funkcja Phrase Match wchłonie zmodyfikowane dopasowanie przybliżone – nazwijmy to zaktualizowanym dopasowaniem do wyrażenia (2021). Preferencja dopasowania do wyrażenia, aby słowa z zapytania pojawiały się mniej więcej w tej samej kolejności, co w słowie kluczowym, pozostanie. Ale zamiast zezwalać tylko na dopasowanie zbliżonego wariantu, może być teraz dodanych znacznie więcej słów — i niekoniecznie artykułów takich jak „w” lub „do”.

Czy reklamodawcy coś tracą na tej zmianie?

Wraz z aktualizacją Google Ads reklamodawcy, którzy wybiórczo „plusowali” słowa w zmodyfikowanym dopasowaniu przybliżonym, tracą bardziej agresywne podejście do pozyskiwania dodatkowego ruchu reklamowego. Dzieje się tak dlatego, że wszystkie słowa bez plusa były wcześniej traktowane jako dopasowanie przybliżone i dlatego algorytmy Google przyznawały najbardziej agresywne uprawnienia do ich zmiany.

Teraz, gdy reklamodawcy muszą korzystać z dopasowania do wyrażenia bez opcji zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego, algorytm będzie bardziej konserwatywny w wyświetlaniu reklam w powiązanych wyszukiwaniach. Reklamodawcy, którzy chcą bardziej agresywnego rozszerzania zapytań, mogą nadal używać słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym.

Jak widać w poniższej tabeli, Zaktualizowane dopasowanie do wyrażenia (2021) ma być bardziej restrykcyjne niż Zmodyfikowane dopasowanie przybliżone, w którym nie każde słowo jest dodawane. Podkreśliłem te same słowa i kiedy mogą lub nie mogą już powodować wyświetlanie reklamy.

Google wskazuje również w swoim poście na blogu Google Ads API, że reklamodawcy korzystający z dopasowania do wyrażenia odnotują wzrost ruchu, a ci ze zmodyfikowanym dopasowaniem przybliżonym powinni spodziewać się spadku ruchu .

Co reklamodawcy powinni zrobić ze zaktualizowanym dopasowaniem do wyrażenia?

Istnieje wiele zastrzeżeń do wszystkich naszych wyjaśnień.

Na przykład Google twierdzi, że kolejność słów zostanie zachowana , gdy zmieni znaczenie . W przypadku słowa kluczowego, takiego jak „wycieczka książka”, kolejność powinna zostać zachowana, ponieważ „książka podróży” oznacza coś innego („książka” przeszła z czasownika do rzeczownika, a „podróż” z produktu do deskryptora).

Ale „wakacje w San Francisco” mogą równie dobrze zostać przekształcone w „wakacje w San Francisco”, ponieważ nadal oznaczają mniej więcej to samo.

Więc jakie jest znaczenie algorytmu Google? Jak to często bywa w przypadku sposobu, w jaki automatyzacja przejmuje kontrolę w PPC, uczenie maszynowe decyduje, czy „wakacje w San Francisco” oznaczają mniej więcej to samo, co „wakacje w San Francisco”, nawet jeśli kolejność słów jest zmieniona.

Google powinien robić to dobrze przez większość czasu, ale wprowadza to nową niepewność dla reklamodawców, zwłaszcza gdy ta zmiana sekwencji całkowicie zmienia znaczenie (jak „czekolada mleczna” i „mleko czekoladowe”).

Jeśli jesteś reklamodawcą na mniejszym rynku językowym, algorytmy są notorycznie gorsze, po prostu dlatego, że zostały przeszkolone na mniejszej ilości danych. Ale nawet na dużych rynkach maszyna może się mylić, więc reklamodawcy muszą monitorować sytuację.

Dobrą wiadomością jest to, że możesz identyfikować problemy, po prostu kontynuując monitorowanie raportów wyszukiwanych haseł, aby znaleźć przypadki słabych dopasowań i dodać wszelkie niezbędne wykluczające słowa kluczowe (które według Google nie zmienią się obecnie w zachowaniu).

Jak monitorować zmiany typu dopasowania słów kluczowych w Optmyzr

W odpowiedzi na ogłoszenie Google dodaliśmy 3 nowe funkcje do mechanizmu Optmyzr Rule Engine, aby pomóc reklamodawcom monitorować sposób mapowania słów kluczowych na wyszukiwane hasła. Na zrzucie ekranu są one podświetlone na pomarańczowo.

Teraz, oceniając wyszukiwane hasło, można je porównać ze słowem kluczowym, które je wywołało, a mechanizm reguł poinformuje Cię, czy słowa są dokładnie takie same, czy kolejność słów jest taka sama i jak podobne jest zapytanie do słowa kluczowego.

Korzystając z tych obliczonych atrybutów, łatwo jest znaleźć wyszukiwane hasła, które bardzo różnią się od słowa kluczowego wywołującego. Lub znaleźć przypadki, w których kolejność słów w dopasowaniu do wyrażenia została zmieniona.

Ponadto usunęliśmy opcję Zmodyfikowane dopasowanie przybliżone z kilku narzędzi optymalizacyjnych, które wykorzystują typy dopasowania, w tym Lasso słowa kluczowego, Dodaj nowe słowa kluczowe i Optmyzr Express.