Pożegnanie z plikami cookie innych firm: przygotowanie do wycofania plików cookie przeglądarki Google Chrome

Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor i Vicki Lopez przyczynili się do powstania tego postu.

Pliki cookie innych firm są obecnie oficjalnie wycofywane z przeglądarki Google Chrome. Zatem dla każdego, kto nadal trzymał kciuki, że Google opóźni (ponownie) oficjalny mecz końcowy dotyczący wycofywania plików cookie, minął już czas.

Od tego tygodnia w przeglądarce Google Chrome dostępna będzie funkcja ochrony przed śledzeniem, która będzie blokować pliki cookie innych firm. 1% losowo wybranych przeglądarek Chrome wykluczy pliki cookie innych firm na potrzeby kierowania i pomiaru reklam.

Nie spodziewamy się, że ta pierwsza fala będzie miała duży wpływ na marketing w perspektywie krótkoterminowej, ale to nie znaczy, że reklamodawcy są wolni. Jeśli do tej pory zaprzeczałeś rychłemu nadejściu ery post-cookies, tym razem naprawdę nadejdzie ona dla nas – i to szybko. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, Twój zespół powinien już teraz zacząć przygotowywać się na utratę danych stron trzecich.

źródło: eMarketer

W tym tygodniu w Google Chrome: co oznacza początkowa faza wycofywania plików cookie dla Twojej firmy

Co więc aktualizacje Chrome oznaczają dla Twojego dzisiejszego marketingu? Niewiele.

Pamiętaj, że 1% wstrzymania plików cookie będzie miało wpływ tylko na przeglądarkę Google Chrome, która – choć według Statisty w okresie od lipca do sierpnia 2023 r. korzystało z niej 63,6% internautów na całym świecie – to tylko jeden kawałek tortu, jeśli chodzi o zachowania podczas przeglądania.

Ten 1% nie będzie tak zauważalny, jak mogłoby się wydawać, i nie będzie to reprezentatywna próba Twoich klientów, zwłaszcza że niektórzy ludzie już korzystają z programów blokujących reklamy. Ta zmiana nie spowoduje spadku atrybucji o 1%, a aktualizacja nigdy nie będzie miała takiego wpływu jak spadek sprzedaży; nawet jeśli atrybucja zostanie zaślepiona, sprzedaż nadal będzie miała miejsce.

Marketerzy zaczną dostrzegać poważny wpływ tej zmiany dopiero w trzecim kwartale 2024 r., kiedy pliki cookie innych firm zostaną całkowicie wycofane w przeglądarkach Chrome. Nawet wtedy nie będzie to miało wpływu na wiele rodzajów reklam: platformy społecznościowe wykorzystują już do targetowania zarejestrowane dane własne, a wielu reklamodawców zbudowało już potoki danych za pośrednictwem CAPI i integracji po stronie serwera, których potrzebują do pomiarów w oparciu o pierwsze -dane stron w tych środowiskach.

Programowe kampanie medialne ucierpią najbardziej. Jednak marketerzy programatyczni radzą sobie już bez plików cookie na urządzeniach mobilnych, telewizorach z dostępem do Internetu (CTV) i urządzeniach Apple. Oznacza to, że reklamodawcy mogą skorzystać z istniejących rozwiązań, które nie wymagają logowania użytkowników do pracy.

Kolejne kroki marketerów: jak przygotować się na świat postcookiesowy

Chociaż nie ma powodu do paniki w związku z wycofywaniem plików cookie, musisz się przygotować. Rok 2024 będzie trudnym rokiem dla marketerów, którzy nie podjęli wysiłku, aby przejść na dane własne.

Oto kilka kroków, które możesz podjąć już dziś, aby utrzymać swoją markę w czołówce, gdy raz na zawsze utracimy pliki cookie stron trzecich:

1. Uzyskaj zgodę swoich odbiorców  

Ponieważ dane własne stają się jeszcze ważniejsze, upewnij się, że masz wdrożone systemy umożliwiające klientom wyrażenie zgody na wykorzystanie ich danych własnych. Do tej pory powinieneś już posiadać system zarządzania zgodą zintegrowany z potokami danych.

Aby Twoja strategia dotycząca danych własnych była skuteczniejsza, Twój zespół powinien także zainwestować w kreatywne rozwiązania zachęcające klientów do udostępniania swoich danych, w tym treści interaktywne, takie jak quizy, wyszukiwarki produktów lub ankiety wymagające od użytkownika podania adresu e-mail lub numeru telefonu zaręczać się. W dłuższej perspektywie możesz uzyskać wiarygodne informacje z pierwszej ręki od klientów, z którymi nawiązałeś relacje dzięki programom lojalnościowym, promocjom lub doświadczeniom VIP.

2. Zbuduj lub udoskonal swój potok danych

Będziesz musiał zbudować trwałą infrastrukturę danych z solidnym tagowaniem w całej witrynie, aby mieć pewność, że przechwytujesz właściwe dane w każdym kanale. Po zbudowaniu infrastruktury rozpocznij przenoszenie danych własnych na potrzeby targetowania i pomiarów. Oznacza to wysyłanie danych własnych do platform w celu targetowania (i retargetingu) oraz dopasowywania do ekspozycji reklam w celu pomiaru.

Te potoki danych mogą przybierać różne formy, w tym CAPI, konwersje rozszerzone, konwersje offline, CDP, Google Tag Manager po stronie serwera i integracje z LiveRamp. Możesz także rozważyć współpracę z platformami takimi jak Blotout, która zapewnia potoki danych przechwytujące sygnały po stronie serwera i własne pliki cookie w celu przekazania ich z powrotem na platformy reklamowe, wydłużając okres retargetingu i usprawniając pomiary.

3. Przetestuj nowe narzędzia pomagające w gromadzeniu danych i zarządzaniu nimi

Pojawiają się nowe technologie, które pomagają marketerom pokonać stojące przed nami wyzwania związane z targetowaniem i pomiarami. Teraz masz szansę testować, testować i jeszcze raz testować, aby znaleźć rozwiązania, które sprawdzą się dla Twojej marki, zanim pliki cookie znikną w trzecim kwartale.

Do najważniejszych narzędzi, z którymi powinieneś eksperymentować, należą:

• Menedżer danych Google Ads: Google niedawno uruchomił Menedżera danych Google Ads jako sposób na zarządzanie danymi własnymi i przenoszenie ich do ekosystemu Google. Przetestuj nowy interfejs, łącząc niektóre źródła danych, aby sprawdzić, czy ta zintegrowana opcja pomoże Twojemu zespołowi.
• Piaskownica prywatności Google: Google rozwija piaskownicę prywatności, aby uwzględnić w niej produkty takie jak PAIR do retargetingu i interfejs API Topics do szerokiego kierowania reklam programmatycznych na podstawie zainteresowań. Twój zespół powinien wypróbować te rozwiązania w swoim procesorze DSP w porównaniu z obecnymi odbiorcami zbudowanymi z plików cookie stron trzecich.
• Wykorzystaj Reverse ETL: użyj narzędzi takich jak Hightouch lub Census, aby zautomatyzować wysyłanie własnych danych z powrotem na platformy reklamowe, aby poprawić kierowanie na odbiorców i ulepszone śledzenie konwersji offline
• Unified ID 2.0: Jeśli szukasz innej opcji, Trade Desk również stoi na czele platformy z Unified ID 2.0 opartej na udostępnianiu anonimowej tożsamości między wydawcami. Przetestuj skuteczność tych odbiorców w porównaniu z obecnymi odbiorcami.

Powinieneś także budować relacje z zewnętrznymi dostawcami danych, którzy działają w środowisku bez plików cookie. Partnerzy ci pomogą Ci uzyskać dostęp do cennych informacji o odbiorcach bez polegania na tradycyjnych mechanizmach śledzenia. Wykorzystując alternatywne identyfikatory, takie jak identyfikatory uniwersalne, sygnały kontekstowe, identyfikatory IFA i inne, możesz zachować precyzyjne kierowanie i mieć pewność, że kampanie skutecznie docierają do właściwych segmentów odbiorców w całym ekosystemie programowym.

źródło: eMarketer

4. Wprowadź rozwiązania bardziej odporne na prywatność

Wkraczając w rok 2024, postaw na rozwiązania odporne na prywatność, takie jak testowanie przyrostu i modelowanie multimediów, które nie opierają się na plikach cookie i mogą zapewnić dokładniejszy obraz wydajności w porównaniu z atrybucją.

Źródło: AppsFlyer

Powinieneś wykorzystywać zaawansowane wykresy na poziomie gospodarstwa domowego dla mediów wydajnościowych, które poprawiają obszary, w których może wystąpić utrata sygnału i integracja wzrostu marki, aby odpowiednio śledzić nastroje dotyczące marki. Obecnie konsumenci korzystają z różnych platform, od aplikacji mobilnych po CTV, które nie korzystają z plików cookie.

Powinieneś także wdrożyć data clean roomy, aby móc mierzyć podróże klientów w środowiskach zalogowanych. Mogą generować przydatne informacje, które udoskonalą Twoją strategię medialną, np. czas do konwersji, ograniczenie liczby wyświetleń, pokrywanie się zasięgu i nie tylko. Wiele platform umożliwia także markom dopasowywanie własnych danych własnych do kliknięć, wyświetleń reklam i interakcji mierzonych na platformach, takich jak Google Ads Data Hub, Meta Advanced Analytics, Amazon Marketing Cloud i nie tylko.

Przyszłość bez plików cookie może być po prostu lepsza dla Twojej marki

Droga każdej marki do przyszłości pomiarowej bez plików cookie będzie inna, w zależności od aktualnie zbieranych danych, kategorii marki i celów biznesowych. Bez względu na wszystko, powinieneś myśleć nieszablonowo o systemach danych, z których korzystałeś w przeszłości i szukać lepszych rozwiązań.

Należy pamiętać, że śledzenie ekspozycji reklam w otwartej sieci za pomocą plików cookie innych firm nigdy nie było idealnym systemem pomiarowym. Przypisywanie autorstwa za pomocą plików cookie mogło być łatwiejsze niż zbieranie danych własnych, ale oznaczało przeoczenie wpływu telewizji, radia, OHH i innych kanałów.

Choć jest to duża zmiana, utrata pomiarów dokonywanych przez strony trzecie nie jest taka zła: daje reklamodawcom możliwość ulepszenia gromadzenia danych, dzięki czemu będą one dokładniejsze, bardziej niezawodne i uwzględniają wszystkie kanały. Jeśli więc nie zacząłeś jeszcze pracować nad rozwiązaniami dotyczącymi plików cookie, czas zacząć już dziś, aby mieć pewność, że przyszłość Twojej marki będzie rysować się w jasnych barwach.

Aby szybko wdrożyć nową strategię pomiaru swojej marki, zapoznaj się z naszym przewodnikiem „Przyszłość pomiarów: łączenie marketingu z wynikami biznesowymi”.