Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Departament Sprawiedliwości w pozwie sądowym na początku tego tygodnia wezwał Google do zbycia swojej popularnej przeglądarki internetowej Chrome, co było jednym z kilku proponowanych środków zaradczych w następstwie orzeczenia z sierpnia, w którym stwierdzono, że technologiczny gigant posiada nielegalny monopol na reklamy w wyszukiwarkach i Internecie. W 23-stronicowym dokumencie argumentowano również, że Google powinien mieć zakaz zawierania umów wykluczających z wydawcami, co było głównym tematem procesu antymonopolowego ze względu na długotrwałe umowy Google z producentami urządzeń, takimi jak Apple.

Utrata przez Google dominującego produktu, takiego jak Chrome, mogłaby zwiększyć konkurencję i rozwiązać niektóre frustracje reklamodawców związane z pracą w otoczonym murem ogrodzie. Prawdopodobnie nie byłaby to jednak płynna ani szybka zmiana, ponieważ tak duża aktywność reklamowa i tak wiele powszechnie przyjętych produktów reklamowych jest ściśle powiązanych z infrastrukturą Chrome.

„Chociaż bardziej rozdrobniony rynek przeglądarek mógłby sprzyjać zdrowszemu ekosystemowi niezależnych graczy, proces przejścia może zakłócić delikatną równowagę przepływów pracy w reklamach” – powiedział w komentarzach e-mailowych Mateusz Jedrocha, dyrektor ds. produktu na platformie zakupu mediów Adlook.

„Reklamodawcy, przyzwyczajeni do ścisłej integracji przeglądarki Chrome z narzędziami takimi jak Google Ads i Analytics, będą musieli ponownie przemyśleć strategie i dostosować się do potencjalnie mniej usprawnionego środowiska” – dodał Jedrocha, zauważając jednocześnie, że taka zmiana otworzy drzwi do różnorodności platform i zmniejszy nadmierne poleganie na Google.

W odpowiedzi opublikowanej na blogu The Keyword Google określił zalecenia Departamentu Sprawiedliwości jako zdecydowanie przesadzone i wynikające z „radykalnego programu interwencjonistycznego”.

„Nadal jesteśmy na wczesnym etapie długiego procesu i wiele z tych żądań wyraźnie odbiega od tego, co rozważało nawet postanowienie Trybunału” – napisał Kent Walker, prezes Google ds. spraw globalnych i dyrektor ds. prawnych. „W przyszłym miesiącu złożymy własne propozycje, a w przyszłym roku przedstawimy szerszą sprawę”.

Wpływowa siła

Według różnych szacunków branżowych Chrome kontroluje ponad 60% rynku przeglądarek internetowych i ma znaczącą siłę przebicia w reklamie online. Przeglądarka jest „kamieniem węgielnym dominacji reklamowej Google, szczególnie w marketingu w wyszukiwarkach (SEM)” – twierdzi Bradley Keefer, dyrektor ds. przychodów w Keen Decision Systems. Według szacunków Keen Decision Systems, SEM odpowiadał za około 14% całkowitych wydatków na media w ubiegłym roku.

„Naciski Departamentu Sprawiedliwości, aby zmusić Google do sprzedaży przeglądarki Chrome, mogą spowodować jedno z najbardziej znaczących zakłóceń w krajobrazie reklamowym od lat” – oznajmił Keefer w e-mailu.

W najnowszej historii zaprezentowano wpływ Chrome na kształtowanie branży. Nacisk Google na wycofywanie plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome, rozpoczęty po raz pierwszy w 2020 r., stał się bodźcem do szerokiego ruchu mającego na celu odejście od technologii kierowania reklam. Ostatecznie Google porzucił swoje plany usunięcia pliku cookie na początku tego roku z powodu szeregu komplikacji, ale skutki tych wysiłków są nadal odczuwalne, a wielu reklamodawców nadal pracuje nad alternatywnymi rozwiązaniami. Jednym z nich jest inicjatywa Google Privacy Sandbox, która spotkała się z ostrą krytyką branży i według Jedrochy może zostać jeszcze bardziej zakłócona przez wyprzedaż Chrome.

„Zaprojektowany jako alternatywa dla plików cookie stron trzecich, Privacy Sandbox został uznany za kamień węgielny przyszłości branży stawiającej na prywatność” – powiedział Jedrocha. „Jednak niezależność Chrome może zakłócić tę trajektorię, pozostawiając reklamodawców i programistów w stanie niepewności”.

Gratka dla konkurentów?

Utrata przeglądarki Chrome przez Google teoretycznie byłaby korzyścią dla konkurencji przeglądarek, ale niektórzy rywale nie wydawali się entuzjastycznie nastawieni do szczegółów zaleceń Departamentu Sprawiedliwości.

„Zaproponowane przez Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych środki zaradcze, mające na celu poprawę konkurencji w wyszukiwarkach, niepotrzebnie wpłynęłyby na konkurencję przeglądarek” – stwierdziła w oświadczeniu Mozilla, grupa non-profit obsługująca przeglądarkę Firefox. Mozilla jest jedną z firm, która zawarła umowę mającą na celu uczynienie Google domyślną wyszukiwarką.

„Jeśli zakaz zostanie wdrożony, zakaz zawierania umów dotyczących wyszukiwania ze wszystkimi przeglądarkami, niezależnie od wielkości i modelu biznesowego, będzie miał negatywny wpływ na niezależne przeglądarki, takie jak Firefox, i będzie miał efekt domina dla otwartego i dostępnego Internetu” – kontynuowano w oświadczeniu.

Do graczy, którzy mogliby odnotować bardziej bezpośrednie zyski, należą cyfrowe platformy reklamowe, które w ostatnich latach zaczęły ograniczać udział Google w rynku. Należą do nich rozwijająca się kategoria detalicznych sieci medialnych, które wykorzystują dane klientów do kierowania reklam.

„Giganci z branży mediów detalicznych, tacy jak Walmart i Amazon, którzy już nabierają rozpędu dzięki konkurencyjnym stawkom CPM, mogą odnotować dodatkowy wzrost, gdy reklamodawcy dywersyfikują swoje wydatki” – napisał Keefer.

„Efekty fali wykraczałyby poza poszukiwania. Meta i TikTok, które już walczyły o dominację w reklamie w mediach społecznościowych, mogły zauważyć wzmożoną konkurencję” – dodał dyrektor.