Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W zaskakującym odwrocie Google ogłosiło niedawno swoją decyzję o przechowywaniu plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome. Ten najnowszy zwrot w sadze Privacy Sandbox to nie tylko kolejny nagłówek dotyczący technologii — to sygnał pobudkowy dla całego ekosystemu reklamy cyfrowej.

Jako osoba, która spędziła niezliczone godziny w dyskusjach na temat prywatności konsorcjum World Wide Web i propozycjach interfejsu API Google, obserwowałam ten trwający od lat dramat z mieszaniną fascynacji i frustracji. Wynik stanowi wyraźne przypomnienie o niebezpieczeństwach związanych z przekazaniem tak dużej władzy gigantom technologicznym, którzy mają trudności z odpowiedzialnym sprawowaniem tej władzy.

Paradoks prywatności

W swojej istocie Piaskownica prywatności była próbą kwadratury koła. Google, od dawna dominujący w wydobywaniu danych użytkowników i monetyzacji, znalazł się pomiędzy konkurencyjnymi presjami. Agresywny marketing Apple stawiający na prywatność zagroził reputacji Google, podczas gdy wola Google, aby utrzymywać przychody z reklam we własnych witrynach, była sprzeczna z koniecznością utrzymywania tętniącego życiem, otwartego ekosystemu internetowego, który napędzałby jego działalność związaną z wyszukiwaniem.

Rozwiązanie Google? Wielki plan jednoczesnej ochrony reputacji, zachowania modelu biznesowego i utrzymania otwartej sieci. Cel godny podziwu w teorii, ale w praktyce okazał się niemożliwy do zrealizowania.

Fatalna wada

Podstawową wadą podejścia Google było redukcjonistyczne podejście do prywatności, definiowanej wyłącznie w kategoriach zapobiegania śledzeniu między witrynami. To nadmierne uproszczenie podniosło niewiarygodnie wysoką poprzeczkę dla interfejsów API Privacy Sandbox, wymagając od nich umożliwienia skutecznej reklamy, a jednocześnie uniemożliwiając technicznie udostępnianie danych między witrynami.

Ta sztywna definicja pozwoliła Google uniknąć szczegółowych dyskusji na temat gromadzenia i wykorzystywania danych, które mogłyby podważyć jej podstawowe praktyki biznesowe. Mogłoby to jednak skutkować jedynie powstaniem technicznie innowacyjnych interfejsów API, które nie odpowiadają rzeczywistym potrzebom ekosystemu cyfrowego.

Dogrywka

Oświadczenie Google nie oznacza, że ​​pliki cookie stron trzecich będą dostępne na czas nieokreślony. Znawcy branży przewidują, że Google zasadniczo sklonuje monity firmy Apple o zgodę na przejrzystość śledzenia aplikacji, zakłócając (ale technicznie nie „zabijając”) dostępność plików cookie.

To prawdopodobnie najgorszy ze wszystkich światów. Branża traci impet, aby wyjść poza przestarzałe praktyki śledzenia, podczas gdy inicjatywa Privacy Sandbox prawdopodobnie pozostanie w tyle, jeśli nie nastąpi pilne wycofanie plików cookie.

Konsekwencje nieudanego eksperymentu Google są dalekosiężne. Wiarygodność technologii zwiększających prywatność została nadszarpnięta przez skojarzenia. Wielu reklamodawców podwoiło swoją ofertę w zakresie potencjalnie mniej przyjaznych prywatności alternatyw dla plików cookie lub czuje się usprawiedliwieni, twierdząc, że w ogóle nie próbowali rezygnować z plików cookie. Niepewność co do przyszłości otwartej sieci przyspieszyła napływ pieniędzy z reklam do otoczonych murem ogrodów, jak na ironię, gromadząc więcej danych użytkowników w rękach kilku technologicznych gigantów.

Chociaż Google (może) teraz skutecznie omijać przeszkody regulacyjne i stępiać ataki Apple, pozostawił ekosystem otwartej sieci zraniony i bezbronny. Koszt alternatywny tej wieloletniej odysei jest zdumiewający, gdyż niezliczone godziny i zasoby zainwestowano w coś, co ostatecznie okazało się mirażem.

Wyznacza nowy kurs

Jako branża stoimy na rozdrożu. Oczywiste jest, że zarówno samoregulacja, jak i de facto regulacja silnej ręki przez gigantów technologicznych zawiodły. Teraz potrzebujemy inicjatywy opartej na prawdziwej współpracy i obejmującej wiele zainteresowanych stron, aby opracować realistyczne standardy, praktyki i możliwe do wyegzekwowania zasady prywatności, które faktycznie działają.

Będzie to wymagało międzynarodowej koalicji skupiającej organy regulacyjne, przedstawicieli branży, ekspertów akademickich i zwolenników użytkowników. Powinni wspólnie pracować nad opracowaniem elastycznych, dających się dostosować ram prywatności, które obejmują holistyczne spojrzenie na prywatność, uznając jej kontekstowy charakter i złożone realia wykorzystania danych we współczesnym ekosystemie internetowym.

Ramy te muszą równoważyć potrzebę innowacji i skutecznej reklamy z solidną ochroną użytkowników, wykorzystując zarówno technologię, jak i prawo. Należy stworzyć jasne, możliwe do wyegzekwowania zasady, które ograniczą największe szkody, nie obciążając jednocześnie startupów ani nie tłumiąc innowacji. Musi też zmierzać do stopniowego udoskonalania istniejącego ekosystemu, a nie do utopijnego odkrywania na nowo całych podstaw gospodarczych sieci.

Wychodząc poza porażkę piaskownicy prywatności, branża reklamy cyfrowej musi się dostosować i ewoluować. Naszym priorytetem powinno być nawiązanie współpracy. Musimy aktywnie uczestniczyć i opowiadać się za naszymi potrzebami w ramach inicjatyw wielostronnych. Wysiłki firmy Google znacząco ucierpiały z powodu ograniczonego udziału branży na wczesnym etapie – jest to błąd, na który nie możemy sobie pozwolić.

W międzyczasie musimy przygotować się na okres przejściowy, w którym pliki cookie szybko się niszczą, ale nie pojawia się żaden wyraźny zamiennik. Reklamodawcy powinni inwestować i mierzyć skuteczność różnych strategii, w tym wykorzystania danych własnych, kierowania kontekstowego i pojawiających się metod ochrony prywatności.

Cierpliwość będzie kluczowa, gdy będziemy poruszać się po tym zmieniającym się krajobrazie. Chociaż kompleksowe federalne prawo dotyczące prywatności w Stanach Zjednoczonych wydaje się nieuniknione, dobrze skalibrowane systemy regulacyjne rzadko pojawiają się szybko. Konstruktywna współpraca z organami regulacyjnymi, zamiast próbować im utrudniać, jest obecnie zdecydowanie najmądrzejszą drogą.

Najnowszy błąd Google dotyczący prywatności to szansa na nowy początek. Podejmując współpracę, dywersyfikując nasze podejście i konstruktywnie współpracując z organami regulacyjnymi, możemy pracować nad stworzeniem ekosystemu cyfrowego naprawdę skupionego na użytkowniku i szanującego prywatność. Ten nowy paradygmat może odbudować zaufanie konsumentów, wspierać innowacje i zapewnić długoterminową stabilność otwartej sieci.

Droga przed nami będzie pełna wyzwań, ale potencjalne nagrody są ogromne. Od nas zależy kształtowanie przyszłości reklamy cyfrowej i samego otwartego Internetu.