Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Niecały tydzień po trzecim opóźnieniu planów wycofania plików cookie stron trzecich firma Google wkroczyła na scenę, aby zaprezentować swoje mocne strony markom i agencjom w ramach programu NewFronts organizowanego przez Interactive Advertising Bureau. Kluczowy element oferty firmy: Connected TV (CTV) jest modelem bardziej przemyślanym niż cyfrowy, który przechodzi bolesne odejście od starych metod kierowania reklam, które trafiły na celownik organów regulacyjnych i wymknęły się świadomości prywatności konsumenci.

Wschodzące technologie, takie jak sztuczna inteligencja (AI), zostały umieszczone jako środek umożliwiający lepszą drogę naprzód, ale notorycznie izolowany ogród otoczony murem otworzył także drzwi do głębszej współpracy na arenie telewizji CTV.

„Prywatność może nie jest dziś głównym tematem rozmów CTV, ale zaufaj mi, to się zmieni. Mamy niesamowitą okazję, aby zrobić to dobrze już od pierwszego dnia” – powiedział Adam Stewart, wiceprezes ds. towarów konsumpcyjnych i rozrywki w Google, podczas inauguracji NewFronts, która była transmitowana na żywo w YouTube. „Ponieważ CTV nigdy nie korzystało z plików cookie stron trzecich, możemy zacząć od nowa, zamiast odtwarzać przestarzałe techniki”.

Google wykorzystało tę prezentację do promowania swojej platformy obsługi popytu Display & Video 360, koncentrując się na ekosystemie partnerskim obejmującym największych graczy zajmujących się transmisją strumieniową, takich jak Disney, Paramount, NBCUniversal i Warner Bros. Discovery. Firma jako jedna z pierwszych bezpośrednio zintegrowała się z platformą Real-time Ad Exchange (DRAX) firmy Disney, zapewniając reklamodawcom dostęp do zasobów reklamowych giganta rozrywki. YouTube, klejnot w koronie zakładów wideo Google, również znalazł się w centrum uwagi dzięki miliardowi godzin treści oglądanych codziennie na ekranach telewizorów. W maju YouTube zorganizuje oddzielny pokaz Brandcast.

Prostota i usprawnienie to dwa powtarzające się tematy w poniedziałkowych ogłoszeniach o produkcie. Google wprowadza funkcję zwaną transakcjami natychmiastowymi, która umożliwia nabywcom mediów korzystającym z Display & Video 360 pośredniczenie w zawieraniu niestandardowych umów z wydawcami, „pomijając złożony proces negocjacji” – czytamy w poście na blogu. Natychmiastowe oferty są już dostępne w przypadku wybranych produktów reklamowych YouTube, takich jak YouTube Select i Masthead, ale teraz są dostępne także dla partnerów wydawców, takich jak Disney.

Wiele dyskusji wywołała także sztuczna inteligencja, która wyznacza strategię w całym ekosystemie Google. Nowe narzędzie do optymalizacji zaangażowania pomoże agencjom łączyć różne roczne umowy między różnymi wydawcami, próbując zastąpić żmudną pracę z arkuszami kalkulacyjnymi. Ponadto Google zaprezentowało funkcję związaną z personą odbiorców, która pojawi się tego lata, która dopasowuje segmenty odbiorców do celów marketerów za pomocą generatywnej sztucznej inteligencji i rozwiązania do określania niestandardowych stawek, które optymalizuje kampanie pod kątem zachowań takich jak „czas spędzony na ekranie”. Według Google niestandardowe stawki wkrótce będą uwzględniać sygnały specyficzne dla CTV, takie jak gatunek treści.

„Musimy całkowicie przemyśleć telewizję programową. Nie możemy podłączyć starego modelu do nowej ery, musimy wymyślić nowe status quo. Wybory, których dzisiaj dokonujemy, mają znaczenie” – powiedział Sean Downey, prezydent Ameryk i globalni partnerzy Google. „Konsolidując transmisję strumieniową z Google, możesz wiele zdziałać”.

Ciasteczka wydają się duże

Nawet gdy Google ogłosiło, że Display & Video 360 to kompleksowe miejsce docelowe dla kupujących wideo, kadra kierownicza stale podkreślała potrzebę zjednoczenia branży, aby uniknąć wcześniejszych problemów związanych z prywatnością. Wysiłki Google mające na celu wdrożenie zamiennika plików cookie, zwanego piaskownicą prywatności, spotkały się z oporem organów regulacyjnych i grup branżowych, stąd niedawne opóźnienia. Do najgłośniejszych krytyków należy IAB Tech Lab, konsorcjum branżowe powiązane z IAB.

„Wszyscy wiemy, że konieczna jest dalsza współpraca w celu poradzenia sobie z utratą sygnału, taką jak pliki cookie innych firm” – powiedziała Kristen O'Hara, wiceprezes ds. agencji, platform i rozwiązań klienckich w Google w NewFronts. „Ale konieczne jest również, abyśmy zaczęli wprowadzać nowe rozwiązania, które faktycznie pomogą tej branży budować zaufanie między markami a konsumentami”.

W tym celu Google zachwalało postęp w zakresie własnego rozwiązania tożsamości skupiającego się na transmisji strumieniowej o nazwie Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR). PAIR, który pozwala uniknąć gromadzenia danych, które zwykle budzi alarmy dotyczące prywatności, został przyjęty przez NBCUniversal i dostawców pomieszczeń czystych danych, takich jak LiveRamp i InfoSum. Rozwiązanie trafi do Disneya wraz z nową integracją DRAX i będzie dostępne na zasadach open source dla IAB Tech Lab, co oznacza, że ​​inne firmy z branży reklamowej będą mogły zajrzeć pod maskę.

„To protokół, który umożliwia reklamodawcom wyświetlanie trafnych reklam niektórym z odbiorców, którzy mają największe zamiary” – powiedział Stewart z Google. „Pomaga to zwiększyć skuteczność reklam i osiągnąć cele marketingowe, przy jednoczesnym poszanowaniu oczekiwań użytkowników w zakresie prywatności”.

Niektórzy obserwatorzy mediów postrzegali Google promowanie oferty takiej jak PAIR jako oprogramowania typu open source jako pozytywnego, choć niekoniecznie jako korektora w cyfrowym krajobrazie, który w dalszym ciągu zapewnia przewagę graczom z najgłębszymi kieszeniami.

„Wspaniale jest widzieć, jak PAIR przechodzi na technologię o otwartym kodzie źródłowym i szerszym dostępie. Do tej pory była to w dużej mierze inicjatywa Google przeznaczona wyłącznie dla kanałów Google, która wiązała się z własnym zestawem ograniczeń dla marek” – powiedział w e-mailu Mark Zamuner, prezes Juice Media. „Ale rzeczywistość jest taka, że ​​megamarki posiadające obszerne dane własne nadal będą miały zasadniczą przewagę i nadal będzie istniała duża rozbieżność między „posiadającymi” i „nieposiadającymi”.

„Większości marek średniej półki brakuje infrastruktury do integracji technologii takich jak PAIR lub będą musiały zmienić swoje zasoby, aby dotrzymać kroku” – dodał Zamuner.