Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Ups, znowu to zrobili: Google – po raz trzeci – opóźnił śmierć pliku cookie w przeglądarce Chrome, co jeszcze bardziej komplikuje wysiłki branży reklamowej zmierzające do wyjścia poza podstawową technologię reklamy cyfrowej.

Z najnowszego harmonogramu wynikało, że gigant technologiczny wycofuje technologię śledzenia dla wszystkich użytkowników w drugiej połowie 2024 r., po rozpoczętym w styczniu teście wycofywania plików cookie dla 1% użytkowników. Jednak na blogu opublikowanym 23 kwietnia Google stwierdził, że ma nadzieję kontynuować wycofywanie oprogramowania na początku przyszłego roku.

„Wiemy, że istnieją ciągłe wyzwania związane z pogodzeniem rozbieżnych opinii branży, organów regulacyjnych i deweloperów, dlatego będziemy nadal ściśle współpracować z całym ekosystemem” – stwierdziła firma na blogu.

Ostatnie opóźnienie jest następstwem reakcji IAB Tech Lab, kluczowego organu handlowego ustalającego standardy, Urzędu ds. Konkurencji i Rynków (CMA) oraz Biura Komisarza ds. Informacji (ICO), brytyjskich organów regulacyjnych, w związku z obawami dotyczącymi rentowności i potencjalnie anty- konkurencyjny charakter propozycji Google dotyczących piaskownicy prywatności. Jak podaje blog, CMA poprosiła o dokonanie przeglądu wyników testów branżowych do końca czerwca, w związku z czym poprzedni termin jest nie do utrzymania.

Pomimo wstrzymania realizacji wiele osobistości z branży reklamowej podkreśliło, że marketerzy nie powinni wykorzystywać opóźnienia jako powodu do spowolnienia lub anulowania swoich planów dotyczących plików cookie. Nawet jeśli Google w końcu uda się uzyskać zgodę organów regulacyjnych i handlowych na wycofanie technologii, technologia może stać się nieistotna, ponieważ firma staje w obliczu zaostrzonych działań antymonopolowych, rosnącej możliwości wprowadzenia ogólnokrajowego prawa dotyczącego prywatności danych i własnych zmieniających się priorytetów.

„To, czy plik cookie zniknie z przeglądarki Chrome w 2024, czy 2025 roku, nie ma znaczenia: jesteśmy w decydującym punkcie zwrotnym w ochronie prywatności konsumentów” – powiedział Wilfried Schobeiri, dyrektor ds. technologii w firmie reklamowej Ogury, w komentarzach przesłanych e-mailem.

„Ta podróż rozpoczęła się na długo przed podjęciem przez Google decyzji o wyłączeniu plików cookie, a reklamodawcy nie mogą już patrzeć w inną stronę” – kontynuował dyrektor. „To ostatnie opóźnienie należy postrzegać jako okazję do inwestycji w przetestowane i sprawdzone rozwiązania, które umożliwią skalowanie bez zależności od harmonogramu lub przyszłych decyzji branżowych”.

Marketerzy poszli dalej

Po wielokrotnych zmianach zarówno w harmonogramie, jak i procesie, ostatnie opóźnienie planów wycofania Google nie zaskoczyło wielu przedstawicieli branży. Jednak pomimo spodziewanego opóźnienia lub możliwości, że plan może nigdy nie zostać zrealizowany, wielu profesjonalistów już zdecydowało się na wdrożenie rozwiązań bez plików cookie lub planuje je zastosować w przyszłości.

Jak wynika z marcowej ankiety przeprowadzonej przez dostawcę rozwiązań tożsamości ID5, prawie dwie trzecie (63%) specjalistów ds. reklamy uważa, że ​​wycofywanie plików cookie zostanie przesunięte na pierwszy kwartał 2025 r. Mimo to, jak wynika z najnowszego raportu ID5 o stanie tożsamości cyfrowej, 72% specjalistów z branży wybrało już alternatywę, a 20% planuje to zrobić.

„Pliki cookie stron trzecich są przestarzałe i nieefektywne, przeciąganie tego procesu przedłuża to, co nieuniknione i prowadzi do większego zamieszania, fragmentacji i frustracji” – powiedział Mathieu Roche, dyrektor generalny i współzałożyciel ID5, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną.

Roche twierdzi, że wycofywanie plików cookie nie jest równoznaczne z piaskownicą prywatności Google, ze względu na przewagę innych identyfikatorów i rozwiązań w zakresie prywatności, które pojawiły się w ciągu ostatnich kilku lat. Chociaż ID5 ma swój własny identyfikator bez plików cookie, probabilistyczny ID5, jego przemyślenia podzielili inni dyrektorzy.

„Podczas gdy w branży krążyły dyskusje na temat zalet i wad Google Privacy Sandbox, ja wciąż zadaję sobie pytanie: «Czy plik cookie nie jest w tym momencie po prostu rozmoczony?». Firmy zajmujące się technologiami reklamowymi, takie jak Liveramp, TTD i Magnite, zaczęły już zakopywać swoją flagę w rozwiązaniach pozbawionych tożsamości” – powiedział w komentarzach przesłanych e-mailem Lance Wolder, szef strategii i marketingu w firmie zajmującej się reklamą cyfrową PadSquad.

Marketing oparty na danych własnych i reklamach w telewizji inteligentnej – które nie wymagają plików cookie – również zyskał na popularności, odkąd Google po raz pierwszy ogłosił plany wycofania plików cookie.

W miarę jak marketerzy w dalszym ciągu testują i wdrażają rozwiązania bez plików cookie, z powtarzających się opóźnień Google wynika, że ​​należy unikać „gry w kotka i myszkę z organami regulacyjnymi i dużymi dostawcami technologii”, twierdzi Ryan Stewart, dyrektor ds. przejęć wydawców w Ameryce Północnej w firmie platforma programowa MGID.

„Strona kupująca mogłaby uczyć się na podstawie proaktywności wykazanej przez wydawców i właścicieli mediów, którzy aktywnie gromadzą i zestawiają dane własne, aby opracować skuteczne strategie aktywacji danych i monetyzacji” – stwierdził Stewart w komentarzach przesłanych e-mailem. „Przed nami długa droga, ale przynajmniej robią postępy w kierunku solidnego ekosystemu post-cookies”.

Wyboista droga Google

Opóźniając wycofanie, Google będzie miał więcej czasu na znalezienie konsensusu między swoimi propozycjami, branżą reklamową i organami regulacyjnymi na całym świecie. CMA zauważyła, że ​​piaskownica prywatności może stwarzać przeszkody dla mniejszych podmiotów zajmujących się reklamą cyfrową, a w projekcie raportu ICO zauważyła, że ​​ramy te można wykorzystać do naruszenia prywatności użytkowników. Laboratorium IAB Tech w raporcie mocno kwestionowanym przez Google zauważyło, że piaskownica prywatności może wywrócić do góry nogami obecny ekosystem programistyczny, i stwierdziło, że „branża nie jest jeszcze gotowa” na zmiany. W świetle opóźnienia organizacja branżowa w dalszym ciągu opowiada się za „podejściem portfelowym” do kwestii adresowalności.

„To opóźnienie nie powinno być wymówką dla branży reklamy cyfrowej do popadania w samozadowolenie. Współpracując z Chrome, musimy w dalszym ciągu wprowadzać innowacje w zakresie rozwiązań adresowych i pomiarowych chroniących prywatność, aby poprawić krytyczne niedociągnięcia piaskownicy prywatności” – powiedział Anthony Katsur, dyrektor generalny IAB Tech Lab, w komentarzach przesłanych e-mailem.

Rozwiązanie wszystkich tych problemów w ciągu ośmiu miesięcy przed 2025 r. – czego Google nie udało się osiągnąć przez ostatnie cztery lata – wydaje się mało prawdopodobne. Co gorsza, we wrześniu Google ma stanąć przed sądem w związku z oskarżeniami Departamentu Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych i koalicji stanów o zmonopolizowanie rynku reklamy cyfrowej i osłabienie konkurencji.

Ponadto kwestia plików cookie i śledzenia reklam cyfrowych może zostać całkowicie wywrócona do góry nogami w miarę postępów Kongresu w zakresie kompleksowego ustawodawstwa dotyczącego prywatności danych w formie amerykańskiej ustawy o prawach do prywatności (APRA). Nowe ustawodawstwo spotkało się z poparciem obu stron i mogłoby ujednolicić to, co stało się niejednolitym podejściem do prywatności danych, w miarę jak państwa coraz częściej uchwalają własne przepisy.

W obliczu działań regulacyjnych i sprzeciwu branży na kilku frontach Google pracuje nad restrukturyzacją swojej działalności wokół rozwijających się sektorów, takich jak sztuczna inteligencja i usługi w chmurze, w obliczu spowolnienia wzrostu reklamy. Spółka dominująca Alphabet ogłosi w czwartek (25 kwietnia) swój najnowszy raport o zyskach, dając inwestorom, branży technologicznej i światu reklamy wgląd w ewoluującego giganta reklamowego – w tym być może więcej szczegółów na temat wpływu jego planów na marketerów.

„Ponieważ decyzja o opóźnieniu staje się oficjalna, moją jedyną przestrogą dla naszej branży jest to, abyśmy nie pchali tożsamości na dalszy plan — znaczna część utraty wartości plików cookie już miała miejsce” – powiedział Wolder z PadSquad. „Marketerzy, którzy są właścicielami swoich danych i podchodzą przemyślanie do docierania do swoich klientów i potencjalnych klientów oraz do komunikowania się z nimi, są przygotowani na zdobycie jak największej części portfeli”.