Google NewFront 2024: Spostrzeżenia na temat przyszłości NewFronts
Opublikowany: 2024-06-07NewFronts co roku jest ważnym predyktorem trendów w branży i rok 2024 nie jest wyjątkiem. Prezentacja Google NewFront w tym tygodniu rozpoczęła się od przedstawienia dyrektora generalnego Interactive Advertising Bureau (IAB), Davida Cohena, który omówił niektóre z największych wyzwań stojących obecnie przed agencjami i reklamodawcami.
W rozmowie poruszano typowe podejrzane, takie jak sztuczna inteligencja i dane pierwszej strony, ale podczas wydarzenia pojawiło się także pytanie, które w ostatnich latach wisiało nad NewFronts: czy NewFronts nadal musi być osobnym wydarzeniem?
Skupiliśmy się na najważniejszych trendach z tegorocznej prezentacji Google NewFront, aby pomóc Ci zrozumieć główne tematy pojawiające się w tym tygodniu i w przyszłości, od udostępnienia nowych narzędzi technologii reklamowych w Display & Video 360 (DV360) po integracja z platformą Real-Time Ad Exchange (DRAX) firmy Disney.
YouTube zmienia się w Hollywood: nowe partnerstwa w dziedzinie rozrywki
Chociaż twórcy nadal stanowią siłę napędową platformy YouTube i integralną część oferty reklamowej Google w przestrzeni wideo, relacje z innymi platformami rozrywkowymi będą dla Google kluczowe w 2024 r.
Google zaproponował swoim reklamodawcom ujednolicenie mediów za pomocą DV360 z odrobiną hollywoodzkiego stylu poprzez nowe partnerstwa z gigantami rozrywki, takimi jak Disney, NBCUniversal, Paramount, Discovery i Warner Bros. Wielu przecinaczy kabli skarżyło się, że dzisiejsze nieograniczone możliwości przesyłania strumieniowego ewoluowały, aby naśladować formaty pakietów kablowych z przeszłości. Teraz wygląda na to, że konwergencja streamerów może wynieść to na zupełnie nowy poziom. Jak wynika z badania zleconego przez Comscore OTT Intelligence, Google zachwalało, że usługa Display & Video 360 może dotrzeć do 92% wszystkich gospodarstw domowych korzystających z telewizji cyfrowej w USA.
Najbardziej rozwiniętą z tych partnerstw jest współpraca Google z Disneyem za pośrednictwem DRAX. Ta nowa integracja umożliwi reklamodawcom korzystanie na dużą skalę z obszernego asortymentu treści premium Disneya i zapewnianie głównym wydawcom natychmiastowych ofert wykraczających poza YouTube.
Wiceprezes Paramount ds. sprzedaży reklam programowych Pete Chelala i Warner Bros. Discovery wiceprezes ds. przychodów ze sprzedaży reklam Jill Steinhauser dołączyła do wiceprezesa Google ds. rozwiązań dla agencji i obsługi klienta Kristen O'Hara na scenie, aby omówić przyszłość zintegrowanych rozwiązań w zakresie treści dzięki nowym integracjom Google dla wydawców premium . Omówili korzyści, jakie streamerzy z radością czerpają z nowego partnerstwa, w tym programowy zasięg odbiorców i dynamiczne, ujednolicone podejście do mediów.
Osoba odbiorców: docieranie do nowych klientów dzięki sztucznej inteligencji
Nie byłoby to wydarzeniem marketingowym w 2024 r., gdyby w rozmowie nie uczestniczyła sztuczna inteligencja. Chociaż oferta sztucznej inteligencji Google nie jest nowością dla marketerów, NewFronts zapewniło reklamodawcom nowy – zgodny z własnymi danymi – sposób docierania do odbiorców za pośrednictwem funkcji zwanej personą odbiorców.
Dzięki temu narzędziu reklamodawcy mogą używać sztucznej inteligencji do przekładania opisów idealnych odbiorców na ulepszone segmenty odbiorców odpowiadające ich celom. Daje im to natychmiastowy dostęp do zoptymalizowanej listy sugerowanych list odbiorców spośród tysięcy opcji, odkrywając odbiorców o dużym potencjale, aby zwiększyć zasięg i zapewnić lepsze wyniki. Niestandardowe określanie stawek oznacza także, że marki mogą wskazać swoje najwyższe priorytety w DV360, dostosowując sztuczną inteligencję Google tak, aby skupiała się na wyświetleniach, które generują wyniki konkretnych marek, bez konieczności tworzenia nowego kodu.
Nowo uruchomione centrum eksperymentów pozwala marketerom przenieść tę funkcję sztucznej inteligencji na wyższy poziom dzięki testowaniu segmentów odbiorców, zapewniając najważniejsze informacje i wgląd w skuteczność odbiorców wygenerowanych przez sztuczną inteligencję na całej ścieżce.
Google PAIR: dane własne stają się open source
W 2022 r. Google uruchomiło rozwiązanie Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR), aby dać wydawcom i reklamodawcom możliwość bezpiecznego i prywatnego uzgadniania swoich własnych danych dotyczących odbiorców, którzy odwiedzili witrynę reklamodawcy i wydawcy, zapewniając, że żadne dane na poziomie użytkownika nie zostaną udostępnione pomiędzy stronami. Wydawcy tacy jak NBCUniversal i Disney, a także dostawcy pomieszczeń czystych, tacy jak LiveRamp i Infosum, już korzystają z PAIR.
W tym roku Google ogłosił nowe partnerstwo z IAB Tech Lab w celu stworzenia open source PAIR, umożliwiającego firmom i agencjom z branży reklamowej przyjęcie rozwiązań zapewniających ochronę prywatności z korzyścią dla reklamodawców, wydawców i odbiorców. Umożliwi to szersze przyjęcie w branży tego rozwiązania do obsługi danych własnych przed wycofaniem plików cookie innych firm przez Google (chociaż minie trochę czasu, zanim plik cookie całkowicie się rozpadnie, ponieważ platforma ogłosiła niedawno, że wycofanie zostanie opóźnione do 2025 r.).
Konwergencja mediów: przyszłość NewFronts
Konwergencja mediów była także głównym tematem konferencji Google NewFront i prawdopodobnie zobaczymy ją w tym tygodniu w wielu prezentacjach platform i wydawców w Nowym Jorku. Te funkcje DV360 sygnalizują zapotrzebowanie ze strony streamerów na więcej możliwości poruszania się w dół ścieżki i więcej integracji, takich jak persona odbiorców, aby umożliwić specjalistom ds. marketingu efektywnościowego poruszanie się w górę ścieżki.
Wraz z ciągłym załamaniem się ścieżki marketingowej i wzrostem wartości rozrywkowej treści na platformie cyfrowej, w przyszłym roku możemy zaobserwować, że więcej graczy przejdzie z prezentacji NewFront na prezentację Upfront, tak jak miało to miejsce wcześniej w przypadku Hulu. Chociaż prawdopodobnie nie będzie to oznaczać końca NewFronts jako całości, prawdopodobnie będziemy świadkami większego wzajemnego zapylania ofert dla reklamodawców w miarę zacierania się granic między mediami cyfrowymi i tradycyjnymi.