Jak zoptymalizować inteligentne kampanie produktowe

Klasyczne płatne wyszukiwanie polegało na kontrolowaniu dźwigni. New Age PPC dotyczy automatyzacji monitorowania.

Google Ads coraz częściej automatyzuje wiele części swojej złożonej maszyny. Określanie stawek, kierowanie, a nawet części tekstu reklamy są w pełni lub częściowo zautomatyzowane.

Inteligentne zakupy to jedna z najpopularniejszych automatyzacji oferowanych obecnie przez Google, która eliminuje ustalanie stawek i mikrozarządzanie reklamami produktowymi. Z drugiej strony reklamodawcy, którzy myślą, że mogą raz przekazać rzeczy Google i uzyskać pożądane wyniki, będą w szoku.

Chociaż możesz nie kontrolować strategii ustalania stawek i dostosowań za pomocą inteligentnych zakupów, możesz (i powinieneś) zoptymalizować wiele innych jej części: struktura kampanii, plik danych sprzedawcy i budżety są nadal pod Twoją kontrolą.

Przyjrzyjmy się, jak pracować z inteligentnymi zakupami, aby osiągać pożądane wyniki, jednocześnie ciesząc się wygodą, której pragniesz.

Najlepsze praktyki optymalizacji inteligentnych zakupów

Na podstawie naszego doświadczenia we współpracy z setkami reklamodawców oraz zespołami ekspertów z platform reklamowych opracowaliśmy listę 14 rekomendacji dla menedżerów kont i strategów, którzy dopiero zaczynają korzystać z inteligentnych zakupów:

1. Uzyskaj 20-30 ręcznych konwersji w ciągu ostatnich 45 dni w istniejących kampaniach produktowych i listę odbiorców obejmującą co najmniej 100 użytkowników przed wdrożeniem inteligentnych zakupów. Im więcej historycznych danych konwersji zaczniesz, tym łatwiej będzie Ci pracować z tą automatyzacją.
2. Włącz remarketing dynamiczny w swojej witrynie.
3. Włącz śledzenie konwersji i przypisz wartości dla transakcji.
4. Postaraj się odzyskać jak najwięcej kontroli za pomocą dostępnych narzędzi.
5. Nigdy nie stosuj podejścia „ustaw i zapomnij” w inteligentnych kampaniach produktowych. Używaj alertów, aby wiedzieć, kiedy konieczna jest interwencja, i przeprowadzaj okresową optymalizację w miarę pozyskiwania nowych danych.
6. Upewnij się, że pasza jest w dobrej kondycji. Dopracuj tytuły produktów, upewnij się, że opisy produktów są solidne i starannie dobieraj obrazy. Google wykorzystuje te informacje do tworzenia reklam.
7. Korzystaj z wielu kampanii, aby łączyć ze sobą produkty o podobnych właściwościach lub wydajności. Na przykład utwórz oddzielne inteligentne kampanie produktowe dla różnych:
   • ceny lub docelowe wartości ROAS, aby uniknąć wyczerpania budżetu kampanii przez Google na łatwe konwersje o niskiej wartości
   • etapy cyklu życia produktu
   • marże produktowe uwzględniające w planowaniu realne cele biznesowe
8. Alternatywnie postępuj zgodnie z zaleceniami Google, aby uwzględnić wszystkie produkty w jednej kampanii i śledź ich skuteczność, aby zrozumieć, na których produktach są reklamowane. Jak zawsze, wysoce zalecane są testy i ścisła obserwacja.
9. Zachowaj ostrożność podczas reklamowania tych samych produktów w wielu kampaniach, ponieważ inteligentne zakupy będą miały pierwszeństwo przed standardowymi.
10. Miej oko na docelowy ROAS na poziomie kampanii i rzeczywisty ROAS. Jeśli nie masz doświadczenia w kampaniach produktowych, rozważ zdefiniowanie docelowego ROAS najwcześniej po 30-45 dniach, aby uniknąć ograniczenia wstępnego zbierania danych. Skonfigurowanie celu, którego nie można osiągnąć, powoduje, że Twoje reklamy nie są wyświetlane w pierwszej kolejności.
11. Wyklucz grupy produktów o niskiej skuteczności i wysokich kosztach, aby skierować zasoby w stronę grup produktów o większej skuteczności.
12. Bądź jastrzębi z budżetami. To jedna z niewielu rzeczy, które możesz w pełni kontrolować w Smart Shopping, więc skorzystaj.
13. Testuj, dostosowuj cele i porównuj skuteczność ze standardowymi kampaniami zakupowymi (jeśli je masz).
14. Dokonaj zmian sezonowych, aby uniknąć nagłych skoków kosztów.

Śledzenie postępów

Podobnie jak w przypadku każdego wyniku, ważne jest, aby używać wskaźników skuteczności zarówno na platformach reklamowych, jak i poza nimi, aby zobaczyć, jakie robisz postępy. Optmyzr zaleca śledzenie następujących danych na różnych etapach działań mających na celu optymalizację inteligentnych zakupów.

Wskaźniki dla początkujących

Dane dla początkujących są przydatne, gdy chcesz uzyskać początkowy wzrost.

1. Wyświetlenie, udział w wyświetleniach i łączna liczba zakwalifikowanych wyświetleń: dowiedz się, czy Twoje reklamy są wyświetlane.
2. Konwersje i śledzenie konwersji: upewnij się, że podajesz algorytmowi możliwie najdokładniejsze dane. Uważaj na śledzenie wielu działań powodujących konwersję jako oddzielne konwersje, np. „dodaj do koszyka” i „zakup”.
3. Udostępnij kliknięcia: dowiedz się, ile kliknięć uzyskała Twoja kampania ze wszystkich kliknięć, które mogła otrzymać.
4. Współczynnik klikalności: niski CTR może wskazywać na niezoptymalizowany plik danych. Rzeczywisty ROAS/wartość konwersji: poznaj skuteczność swoich produktów i ustaw realistyczny docelowy ROAS.

Metryki pośrednie

Chcesz zacząć śledzić te dane pośrednie po osiągnięciu pewnego stopnia wzrostu.

1. Dzienne wydatki na reklamę a docelowy ROAS: upewnij się, że skalowanie odbywa się w sposób zrównoważony.
   • Upewnij się, że Twoje kampanie nie są zbyt niskie i nie osiągają wyznaczonego celu.
   • Zainwestuj część ROAS w swoje kampanie na etapie skalowania. Gdy kampania osiągnie docelowy ROAS, samo zwiększenie budżetu nie prowadzi do skali.
2. Rzeczywisty ROAS/wartość konwersji: wyświetl te liczby według kampanii, grupy produktów lub produktu, aby zidentyfikować produkty o niskim ROAS.
3. Kliknięcia, konwersje i ROAS dla konkretnych produktów: identyfikuj produkty o wysokiej skuteczności.

Zaawansowane dane

Zaawansowane dane są przydatne, gdy Twoja kampania działa jak dobrze naoliwiona maszyna.

1. Koszt pozyskania: określ, czy koszt konwersji mieści się w dopuszczalnym zakresie.
2. Docelowy ROAS i rzeczywisty ROAS: utrzymuj wartości docelowe i rzeczywiste blisko siebie i skaluj je krok po kroku, aby zapewnić trwały wzrost, a nie skoki wydajności.
3. Współczynnik klikalności i współczynnik konwersji: Monitoruj je podczas remarketingu, aby śledzić odwiedzających witrynę. Obie liczby powinny wzrosnąć.

Wniosek

W sierpniu 2021 r. Google Ads wprowadził reguły wartości, dając reklamodawcom lepszą kontrolę nad inteligentnymi kampaniami produktowymi. Chociaż nie jest to i nie powinno całkowicie zastępować dostosowań stawek, nadal zapewnia większą kontrolę, umożliwiając dostosowanie wartości konwersji. Możesz przeczytać wszystko o regułach wartości i jak z nich korzystać tutaj.

Jeśli nadal nie jesteś przekonany do korzystania z inteligentnych zakupów zamiast standardowych zakupów, możesz przeczytać o różnych przypadkach użycia, aby lepiej zrozumieć, który typ kampanii najlepiej odpowiada Twoim potrzebom.

Jeśli po przeprowadzeniu badań skłaniasz się ku inteligentnym zakupom, możesz wypróbować te 6 optymalizacji, aby uzyskać większą kontrolę nad kampaniami i zwiększyć rentowność.