Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Google po raz kolejny zmienił kurs, ogłaszając, że zamiast wycofywać pliki cookie innych firm w przeglądarce Chrome, poszuka „nowej ścieżki” w zakresie prywatności w Internecie. Dramatyczne wstrzymanie planów Google po ponad czterech latach obietnic i opóźnień następuje w momencie, gdy wizja firmy dotycząca przyszłości bez plików cookie w dalszym ciągu napotyka opór w kilku obszarach branży reklamowej.

Wielu marketerów z radością przyjmie wstrzymanie realizacji technologii, która od dawna stanowi podstawę marketingu cyfrowego, ale to posunięcie prawdopodobnie wstrząśnie rosnącą przestrzenią alternatywnych identyfikatorów. I choć konsumenci i organy regulacyjne jeszcze się nie zastanowiły, decyzja może stać się dyskusyjna w obliczu ciągłego rozwoju przestrzeni bez plików cookie, takich jak telewizja podłączona (CTV) i urządzenia mobilne.

„Ta wiadomość wywołała burzę w branży. Choć może się to wydawać wytchnieniem dla reklamodawców, którzy w dużym stopniu polegają na śledzeniu opartym na plikach cookie, kierunek branży w kierunku zwiększonej prywatności i zgody użytkowników pozostaje niezmieniony” – powiedział Marcal Serrate, dyrektor ds. technologii danych w Azerion, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną.

Google nie podał szczegółowo, na czym będzie polegać nowe podejście, ale stwierdził, że omawia „nową ścieżkę” z organami regulacyjnymi i zaangażuje branżę w rozwój sytuacji. Firma będzie w dalszym ciągu udostępniać interfejsy API Privacy Sandbox i inwestować w nie, proponowaną alternatywę dla plików cookie, a także planuje oferować dodatkowe mechanizmy kontroli prywatności, takie jak ochrona IP w trybie incognito przeglądarki Chrome.

„Proponujemy zaktualizowane podejście, które zwiększa wybór użytkownika. Zamiast wycofywać pliki cookie innych firm, wprowadzilibyśmy w przeglądarce Chrome nową funkcję, która umożliwi użytkownikom dokonanie świadomego wyboru, który będzie dotyczył przeglądania Internetu, i który będą mogli w każdej chwili dostosować ten wybór” – Anthony Chavez, wiceprezes z piaskownicy prywatności Google, stwierdzono w poście na blogu.

Nie jest jasne, czy Google wybierze mechanizm akceptacji lub rezygnacji w celu dalszego korzystania z plików cookie, pozostawiając reklamodawców w głębszej otchłani. Dla porównania firma Apple wdrożyła platformę przejrzystości śledzenia aplikacji (ATT) w 2021 r. i wymagała od konsumentów wyrażenia zgody na śledzenie przez aplikacje.

Od tego czasu zachowania konsumentów związane z wyrażeniem zgody ewoluowały: na całym świecie 50% użytkowników decyduje się obecnie na śledzenie za pośrednictwem ATT, co stanowi wzrost o 10% od debiutu tej usługi, jak wynika z danych AppsFlyer. Jeśli Google zdecyduje się nadal używać plików cookie z opcją rezygnacji, konsumenci powinni spodziewać się wyskakujących okienek takich jak obecnie obowiązujące w związku z rozporządzeniem UE dotyczącym ogólnego rozporządzenia o ochronie danych.

„Spodziewaj się bardziej irytujących wyskakujących okienek w stylu europejskim na każdej odwiedzanej stronie. Będzie to niekorzystne dla UX, ale uszczęśliwi organy regulacyjne po obu stronach Atlantyku” – powiedział w komentarzach przesłanych e-mailem Rio Longacre , dyrektor zarządzający ds. transformacji reklamy i marketingu w firmie konsultingowej Slalom.

Zwycięzcy i przegrani

W 2020 r. Google po raz pierwszy ogłosił, że zakończy obsługę plików cookie, kluczowej technologii w reklamie cyfrowej, ale kilkakrotnie opóźniał swoje plany, ostatnio przesuwając harmonogram w kwietniu. W trakcie całego procesu reklamodawcy, wydawcy, branża technologii reklamowych, organizacje handlowe i – co być może najważniejsze – organy regulacyjne, takie jak brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) oraz Biuro Komisarza ds. Informacji (ICO) wyrażały obawy dotyczące sposobu usuwania stron trzecich pliki cookie zakłóciłyby branżę reklamy cyfrowej i oddałyby zbyt dużą kontrolę w rękach Google. Spory sprzeciw sprawia, że ​​najnowsza decyzja Google'a jest bardziej umiarkowanym zaskoczeniem niż prawdziwym szokiem.

„Nie postrzegam tego jako ogłoszenia, które znacząco zmienia sytuację” – stwierdził w komentarzach przesłanych e-mailem Loch Rose, dyrektor ds. analityki w firmie Epsilon. „Oczekiwany wynik jest zasadniczo taki sam — jedyną różnicą jest to, że więcej użytkowników może teraz zdecydować się na zachowanie [plików cookie stron trzecich], niż gdyby Google narzucił tę zmianę, więc tak naprawdę jest to kolejny krok na drodze”.

Podróż w przyszłość bez plików cookie będzie kontynuowana, zwłaszcza że branża reklamowa zainwestowała niezliczone godziny i pieniądze w rozwiązania dotyczące prywatności pomimo wcześniejszych opóźnień Google. Ponadto ciągły rozwój kanałów bez plików cookie, takich jak CTV, sprawił, że środowisko post-cookies stało się nieuniknioną częścią reklamy, niezależnie od planów Google.

„Wiele dobrej pracy włożonej w przygotowania na przyszłość bez plików cookie będzie nadal miało zastosowanie w reklamie wielokanałowej” – powiedział Grant Parker, prezes platformy personalizacyjnej Flashtalking firmy Mediaocean, w komentarzach przesyłanych pocztą elektroniczną. „Wraz z ciągłym rozwojem przepisów dotyczących prywatności nadal konieczne będzie pamiętanie o wyborze i zgodzie konsumentów”.

Większość pracy wykonali dostawcy, którzy opracowali alternatywne identyfikatory umożliwiające śledzenie lub kierowanie w sposób zapewniający prywatność. Oświadczenie Google prawdopodobnie przyspieszy proces uboju w przestrzeni, w której pojawiło się już kilku silnych konkurentów.

„Patrząc na przyszły rok, prawdopodobnie wszyscy są wniebowzięci, z wyjątkiem kilku ważnych kręgosłupa tożsamości. Przypuszczam, że teraz otrzymamy tylko identyfikatory ogrodów otoczonych murem, UID2 firmy Trade Desk i RampID LiveRamp” – powiedział Longacre ze Slalomu.

AI, regulacje wciąż w toku

Chociaż ta wiadomość może skłonić do zastanowienia się nad alternatywnymi dostawcami identyfikatorów, nie wszyscy dostawcy technologii reklamowych są sobie równi: ci, którzy oferują reklamodawcom rozwiązania oparte na plikach cookie, mogą ujrzeć nowe światło, zwłaszcza jeśli wykorzystują najpopularniejszą obecnie technologię, sztuczną inteligencję (AI). .

„Spodziewam się, że w ciągu najbliższych kilku miesięcy nastąpi napływ nowych rozwiązań reklamowych wykorzystujących sztuczną inteligencję do analizowania danych opartych na plikach cookie, aby lepiej docierać do klientów” – powiedział Eli Goodman, dyrektor generalny Datos, firmy Semrush dostarczającej dane dotyczące strumieni kliknięć, w przesłanym e-mailem uwagi.

Tymczasem możliwe działania regulacyjne i legislacyjne w dalszym ciągu niepokoją o posunięcia Google i przyszłość reklamy online. Chociaż jest mało prawdopodobne, aby ustawodawstwo dotyczące prywatności w postaci amerykańskiej ustawy o prawach prywatności ponownie zostało poddane pod głosowanie w Kongresie, niedawna decyzja Sądu Najwyższego w sprawie Chevronu zamgliła wszelkie regulacje dotyczące prywatności w Internecie.

Ponieważ reklamodawcy czekają na realizację planów Google dotyczących nowej ścieżki rozwoju, prawdopodobnie będą musieli w dalszym ciągu pracować nad rozwiązaniem problemu utraty sygnału, która już wpływa na śledzenie konsumentów i kierowanie reklam. Według Andrew Richardsona, starszego wiceprezesa ds. zaawansowanych analiz i pomiarów w agencji marketingu cyfrowego New Engen, ponad połowa amerykańskich konsumentów korzysta z mobilnej przeglądarki internetowej, która blokuje pliki cookie, a ponad 30% korzysta z programów blokujących reklamy.

„Marki i agencje mogą odczuć ulgę po tej wiadomości, ale nie powinny tracić czujności. Nawet bez tego rozwoju sygnały już zanikają” – stwierdził Richardson w komentarzach przesłanych e-mailem. „Jako branża musimy nadać priorytet prywatności konsumentów i dostosować się do świata bez plików cookie, zamiast próbować ominąć nieunikniony spadek tych sygnałów”.