Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Jeśli wydaje się, że marki nie mówią o zrównoważonym rozwoju tak często, jak kilka lat temu, to dlatego, że tak nie jest.

Choć zmiany klimatyczne mają coraz większe znaczenie dla konsumentów – szczególnie wśród młodszych pokoleń, które wolą wspierać marki, które zajmują stanowisko i są zgodne z ich wartościami – obawa, że ​​zostaną napiętnowani za „ekościemę” zmusza marketerów do ponownego przemyślenia sposobu publikowania danych i informacji na temat inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Według dewelopera projektów węglowych i firmy konsultingowej zajmującej się doradztwem klimatycznym , South Pole, która w styczniu opublikowała roczny raport Net Zero na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 1400 firm, ponad połowa (58%) firm stwierdziła niedawno, że ogranicza komunikację związaną ze zrównoważonym rozwojem. Dane pokazały, że po raz pierwszy w każdym większym sektorze przemysłu następuje „ekościeszenie”.

Powściągliwość pojawia się, gdy marki są coraz częściej wzywane do ekologicznego prania pieniędzy, gdy ich działania marketingowe nie są zgodne z ich rzeczywistymi działaniami na rzecz ochrony środowiska. Jak wynika z raportu z 2023 r. przygotowanego przez RepRisk, badacza danych z zakresu ochrony środowiska, społeczeństwa i zarządzania ( ESG) , liczba przypadków „greenwashingu” wzrosła o 35% rok do roku.

„Rozprawa z greenwashingiem naprawdę sprawia, że ​​wiele firm zastanawia się dwa razy, zanim coś powie” – powiedział Wren Montgomery, profesor nadzwyczajny ds. zrównoważonego rozwoju w Ivey Business School i współzałożyciel Greenwash Action Lab, badacza przeciwdziałającego greenwashingowi . „Być może faktycznie robią coś wewnętrznie i próbują się zmienić, ale po prostu są nieco bardziej ostrożni w formułowaniu twierdzeń i nie wyolbrzymiają tego, co robią”.

Kiedy firmy, które podkreśliły silne stanowisko ESG, spotykają się z ostrą reakcją, może to spowodować szkody dla marki, od której nie zawsze łatwo jest się odbić. Weźmy na przykład Volkswagena, który jest szczególnie znanym przykładem wezwania marki do ekologicznego prania pieniędzy po tym, jak odkryto, że w 2015 r. sfałszował dane dotyczące emisji w celu dostosowania ich do ekologicznego przesłania marketingowego, z czego marka i firma nie mogły szybko się otrząsnąć . Producent samochodów dołącza do listy obejmującej takie marki jak McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola i inne, które zostały ostro skrytykowane w podobny sposób.

Od greenwashingu do greenhushingu

Po kilku latach, gdy zrównoważony rozwój był w centrum uwagi wielu marketerów, można zauważyć, że znaczna część wstrzymuje się obecnie od dzielenia się swoimi inicjatywami związanymi ze zrównoważonym rozwojem. Nie jest to jednak zupełnie nowy trend.

W niektórych raportach pierwsze wzmianki o ekologizacji przypadają na rok 2017. W rzeczywistości firma South Pole w swoim raporcie rocznym za 2022 r. poinformowała o przyspieszeniu tej tendencji, w którym stwierdziła, że ​​pomimo wyznaczenia celów w zakresie redukcji emisji, jedna na cztery ankietowane firmy nie planowała dzielić się informacje na temat tych planów.

Jednak tendencja uległa przyspieszeniu, gdy wzrosła liczba postępowań sądowych wynikających z pozwów zbiorowych dotyczących fałszywych reklam (czyli oskarżeń o „ekościemę”). Na przykład sprzedawca szybkiej mody H&M oraz marka obuwia i odzieży Allbirds zostały pozwane między innymi za pozycjonowanie swoich produktów i procesów produkcyjnych jako przyjaznych dla środowiska. I choć sprawy zostały oddalone, marki musiały uporać się z późniejszymi krytykami, jakie spotkały ich ze strony konsumentów i mediów .

„Moim zdaniem do greenwashingu dochodzi zazwyczaj raczej wskutek braku edukacji, a nie umyślnego oszustwa” – powiedział Raja Rajamannar, dyrektor ds. marketingu i komunikacji Mastercard. „Niezbędne jest, aby marketerzy w pełni rozumieli terminologię dotyczącą zrównoważonego rozwoju, rozumieli wpływ swoich działań i komunikowali się z konsumentami w sposób przejrzysty”.

W USA i Europie intensyfikuje się także wysiłki mające na celu nałożenie na marki obowiązku raportowania danych dotyczących emisji, co jest obecnie dobrowolne. Obejmuje to Federalną Komisję Handlu, która stworzyła Zielone Przewodniki w 1992 r. i aktualizuje je w miarę zmiany postrzegania i kulturowego podejścia do zmian klimatycznych. Najnowsza edycja ma pojawić się jeszcze w tym roku.

Na przykład w przypadku terminów takich jak „zielony”, „zrównoważony” i „przyjazny dla środowiska” FTC nalega na użycie bardziej szczegółowego języka, aby konsumenci mogli podejmować świadome decyzje w oparciu o swoje priorytety i to, czego szukają. Wytyczne wymagają również, aby marki określały cele i harmonogramy wszelkich twierdzeń dotyczących osiągnięcia zerowej emisji netto.

„Firmy są świadome, że przepisy się zmieniają, a w niepewnym otoczeniu regulacyjnym najłatwiej lub najbezpieczniej jest nie robić nic i czekać, aż opadnie kurz” – powiedział Austin Whitman, dyrektor generalny i współzałożyciel organizacji non-profit The Change Climate Project.

Mniej informacji oznacza mniejszą odpowiedzialność

Biorąc pod uwagę tak wiele zagrożeń, rozsądne jest, aby marki były bardziej skłonne do wycofywania się z publikowania komunikatów, aby uniknąć potencjalnych sporów sądowych lub reakcji PR.

„Wycofanie się powoduje w pewnym sensie umieszczenie [marek] z powrotem w przestrzeni polegającej jedynie na gromadzeniu danych, a nie na faktycznych próbach raportowania planów poprawy wyników [firmy]” – powiedział Whitman.

Jedną z największych wad greenhushingu jest utrata pędu. Choć inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju nie znikną całkowicie, rozgłos sprawia, że ​​są one w centrum uwagi konsumentów i innych marketerów. Bez publicznego dzielenia się badaniami i postępami – a nawet błędami – marketerzy nie będą w stanie uczyć się od siebie nawzajem i dotrzymywać kroku konkurencji w celu opracowania różnych podejść.

„Współpraca i wymiana najlepszych praktyk są niezbędne do osiągnięcia naszego wspólnego celu, jakim jest zarządzanie środowiskiem” – powiedział Rajamannar.

Choć nie byłby to pierwszy raz, kiedy branża znalazła się w okresie ograniczania rozmów na temat ekologii, zauważył Whitman. „Ostatni cykl” ograniczania emisji gazów cieplarnianych miał miejsce około 15 lat temu, ale stracił impet – a wraz z nim dekada eksperymentów i rozwoju. Jednak biorąc pod uwagę obecny stan zmian klimatycznych, „nie możemy sobie pozwolić na utratę dynamiki” – stwierdził.

W rzeczywistości marketing wokół zrównoważonego rozwoju ma „wrodzoną cykliczność” – dodał. Marki, które na przykład pięć lat temu rozpoczęły poszukiwanie ekologicznych inicjatyw, przeżyły okres karencji w ciągu pierwszych kilku lat, w których mogły eksperymentować. Następnie przeprowadzono wewnętrzną kontrolę nad tym, czy inicjatywa miała sens biznesowy i zapewniła zwrot z inwestycji dla marki, czyli na etapie, w którym obecnie znajduje się branża.

„W rezultacie [marki] mniej mówią o [swoich inicjatywach na rzecz zrównoważonego rozwoju] i są za to nagradzane” – powiedział Whitman. „Ponieważ mówiąc mniej, są teraz narażeni na mniejszą kontrolę i, szczerze mówiąc, mniejsze ryzyko”.

Przejrzystość zwiększa odpowiedzialność

Zdaniem Montgomery’ego z Greenwash Action Lab Greenhushing może nie być taki zły. Chociaż marki powstrzymują się od publicznego dzielenia się swoimi celami i planami w zakresie zrównoważonego rozwoju, w branży może panować większa przejrzystość.

Ze względu na pojawiające się coraz bardziej rygorystyczne przepisy, takie jak Zielone Przewodniki i inne naciski na „ekościemę”, marki niechętnie określają swoje produkty jako „przyjazne dla środowiska” lub „świadome ekologicznie”, jeśli nie mają na to dowodu to w górę. Nie oznacza to jednak, że wstrzymują prace nad redukcją emisji i tworzeniem bardziej ekologicznych produktów.

Jest to ewidentne w badaniach South Pole i raportach organizacji informacyjnej non-profit Grist , zajmującej się ochroną klimatu . Spośród ankietowanych spółek notowanych na giełdzie 89% ma cel zerowy netto, a ponad trzy czwarte marek dbających o klimat zwiększa budżety, aby pomóc w osiągnięciu tych celów.

„Wszyscy starają się postępować odpowiedzialnie i postępować właściwie” – powiedział John Osborn, dyrektor amerykańskiej grupy handlowej Ad Net Zero. „Ale określenie najlepszego sposobu postępowania może być trudne, dlatego przejrzystość w zakresie tego, co działa, a co nie, staje się niezbędna”.

Bez przejrzystości każda marka może działać w próżni, dążąc do podobnych celów, nie wiedząc, czy jest to krok we właściwym kierunku, czy nie.

Ogólnie rzecz biorąc, marki i dyrektorzy, z którymi rozmawiał Montgomery z Greenwash Action Lab , chcą podjąć właściwe kroki, ale obawiają się, że popełnią błąd.

„Naprawdę uważam, że w tym zakresie pomocne będą niektóre z nowych przepisów” – powiedziała. „To bardziej wyrównane warunki gry. Ludzie nie tylko zgadują.