Greenwashing: definicja, statystyki, przykłady i jak tego uniknąć

Wraz ze wzrostem preferencji konsumentów w zakresie zrównoważonych produktów rośnie problem greenwashingu. Wiele marek pozycjonuje siebie i swoje produkty jako zdrowe dla planety, ale konsumenci stali się sceptyczni, nie bez powodu.

Ankieta Harrisa z 2022 r. dla Google Cloud wykazała, że ​​80% z 1491 dyrektorów naprawdę wierzy, że ich firmy wykonują świetną robotę w zakresie zrównoważonego rozwoju środowiskowego. Jednak 58% tych samych liderów na całym świecie i 68% w Stanach Zjednoczonych chętnie przyznaje, że ich firmy czasami przeceniały swój zrównoważony rozwój lub były zielone.

Co to jest greenwashing?

Greenwashing to praktyka polegająca na tym, że firmy zawyżają lub fałszywie przedstawiają swoje zobowiązania środowiskowe w celu pozyskania konsumentów.

Może to obejmować bezpodstawne, wprowadzające w błąd lub nawet fałszywe stwierdzenia, które sprawiają, że firma i jej produkty lub usługi wydają się przyjazne dla środowiska.

Kiedy twierdzenia marki o przejściu na ekologię nie pokrywają się z tym, co naprawdę robią, aby pomóc planecie, jest to greenwashing.

Termin ten został ukuty w latach 80. przez Jaya Westervelda, ekologa, który ujawnił, że hotel ma słabe twierdzenia dotyczące ochrony środowiska. Od tego czasu konsumenci stali się nieufni wobec firm i produktów, które rzekomo są przyjazne dla środowiska.

Badanie przeprowadzone w zeszłym roku wśród 2000 amerykańskich konsumentów wykazało, że ponad połowa stara się dokonywać zrównoważonych wyborów zakupowych, ale 88% nie od razu ufa markom, które twierdzą, że są zrównoważone.

Statystyki greenwashingu podkreślają zagrożenia

Komisja Europejska opublikowała w zeszłym roku raport, z którego wynika, że ​​42% twierdzeń środowiskowych przedsiębiorstw składanych online było prawdopodobnie fałszywych lub wprowadzających w błąd. Ponad połowa roszczeń ekologicznych online nie zawierała dowodów.

Raport NewClimate Institute i Carbon Market Watch stwierdził, że twierdzenia 25 głównych firm o zerowej emisji netto są mocno przesadzone.

„Postanowiliśmy odkryć jak najwięcej powtarzalnych dobrych praktyk, ale byliśmy szczerze zaskoczeni i rozczarowani ogólną rzetelnością twierdzeń firm” – powiedział Thomas Day z NewClimate Institute w oświadczeniu.

Ryzyko związane z greenwashingiem jest ogromne. Marki mogą stanąć w obliczu sporów sądowych (teraz istnieje cały przemysł chałupniczy zajmujący się zielonym praniem), kar pieniężnych lub utraty zaufania publicznego.

Według badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review, klienci są bardzo świadomi rozbieżności między deklarowanymi przez firmę celami środowiskowymi a faktycznym wdrażaniem, co prowadzi do niższych wyników w zakresie zadowolenia klientów.

„Co więcej, ten cios w zadowolenie klientów ma znaczenie ekonomiczne; wcześniejsze badania wykazały, że nawet niewielkie zmiany w ocenie zadowolenia klientów firmy mogą mieć znaczący wpływ na wyniki firmy” — stwierdzili naukowcy.

Przykłady greenwashingu

Ponieważ konsumenci są bombardowani zielonymi wiadomościami, istnieje niezliczona ilość przykładów marek, które fałszywie przedstawiają swój zrównoważony rozwój. Oto kilka typowych technik:

1. Fałszywe wrażenia . W końcu obraz ma moc. Na przykład użycie w reklamie zdjęć pięknych krajobrazów może przedstawiać zrównoważony rozwój, podczas gdy produkt taki nie jest (np. plastikowe butelki na wodę).
2. Wprowadzająca w błąd reklama . Terminy takie jak naturalny, ekologiczny i zrównoważony są używane bez jakiejkolwiek certyfikacji strony trzeciej.
3. Wszyscy mówią, ale nie działają . Marka twierdzi, że przechodzi na ekologię, ale w rzeczywistości nie zmienia żadnych zasad, aby poprzeć to twierdzenie lub zmniejszyć emisje
4. Rozproszenie uwagi . Firma promuje produkt jako ekologiczny, ale ignoruje inne aspekty, takie jak opakowanie, które szkodzi środowisku.
5. Bez sensu . Marka promuje produkt jako przyjazny dla środowiska, gdy w rzeczywistości jest to wspólna cecha lub wymóg prawny.

@spaiji

Greenwashing czy zrównoważony rozwój? ‍ #ecotok #greenwashing #sustainability #fyp

♬ Edycje Julesa – Shou

Bez reklamy, proszę: „zielone wyciszenie”

Ryzyko bycia oskarżonym o greenwashing sprawia, że ​​niektóre organizacje boją się ujawniać swoje plany i zobowiązania środowiskowe.

W rzeczywistości, mimo że 72% z 1200 prywatnych firm ankietowanych przez firmę konsultingową o nazwie South Pole ma cele emisyjne w celu osiągnięcia globalnych celów klimatycznych, prawie jedna czwarta twierdzi, że nie planuje upubliczniać swoich postępów poza tym, co jest upoważnione.

Biegun Południowy nazywa to „wyciszaniem zieleni” i twierdzi, że brak przejrzystości przynosi efekt przeciwny do zamierzonego.

„Bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy, aby firmy czyniące postępy w zakresie zrównoważonego rozwoju zainspirowały swoich kolegów do rozpoczęcia działalności” – powiedział w oświadczeniu Renat Heuberger, dyrektor generalny South Pole. „To niemożliwe, jeśli postęp odbywa się w ciszy”.

Wskazówki marketingowe, aby zachować rzeczywistość

Informowanie konsumentów o tym, co robisz dla planety, jest ważne, ale marketerzy muszą uważać, aby nie wpaść w pułapkę greenwashingu. Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać, składając oświadczenia dotyczące ochrony środowiska .

• Nie polegaj na ładnych obrazkach. Ciepłe i rozmyte obrazy kojarzące się z bardziej zrównoważoną przyszłością wyglądają świetnie, ale jeśli nie możesz uczciwie wyrazić i pokazać, że naprawdę maszerujesz w kierunku tej wizji, za wszelką cenę unikaj powierzchownych obrazów.
• Bądź przejrzysty. Korzystaj z wiarygodnych certyfikatów innych firm i upewnij się, że konsumenci mogą je łatwo znaleźć.
• nie kłam. Wydaje się to oczywiste, ale zbyt wielu marketerów jest skłonnych iść na skróty lub przedefiniować swoje błędne stwierdzenia jako alternatywne fakty. Nie ma nic bardziej zabójczego dla reputacji i lojalności wobec marki niż przyłapanie na oszukiwaniu ludzi, nawet nieumyślnie. Jeśli Twoja firma jest na wczesnym etapie wdrażania zrównoważonego rozwoju, bądź uczciwy i informuj ją na bieżąco o tym, co robisz, aby osiągnąć swoje cele.
• Uważaj na influencerów. Marketerzy coraz częściej szukali rekomendacji influencerów, aby pomóc pozycjonować marki jako przyjazne dla środowiska, zwłaszcza wśród młodszych odbiorców. Ale wiele z tych zobowiązań, zwłaszcza w branży modowej, doprowadziło do oskarżeń o greenwashing. Brytyjska marka modowa znalazła się w tym roku pod ostrzałem za współpracę z wpływową Kourtney Kardashian. Używając influencera do promowania odpowiedzialności za środowisko, upewnij się, że za aktywacją kryje się konkretna treść.

@brennalip

Współpraca Boohoo greenwashing z Kourtney Kardashian i moje przemyślenia na temat influencerów podczas tygodnia mody. #fyp #dla ciebie

♬ dźwięk oryginalny – Brenna Lip

Greenwashing jest z nami dłużej, niż większość marek chce przyznać. Ponieważ zainteresowanie społeczeństwa i organów regulacyjnych ratowaniem planety wciąż rośnie, prawdopodobnie stanie się jeszcze bardziej powszechne.

Pozostając wiernym marce i ograniczając promocje i narracje do uzasadnionych działań środowiskowych, marki mogą uniknąć brudu związanego z greenwashingiem.