Dlaczego marki podwajają talent hip-hopowy

Opublikowany: 2022-05-31

W tym roku twarzą kampanii Bud Light i Doritos była mocno wytatuowana Post Malone. Raper nie jest sam: gwiazdy takie jak Cardi B, Snoop Dogg i Lil Nas X stoją na czele wielokanałowych kampanii głównych marek CPG i QSR. I chociaż marki czerpią z hip-hopu od ponad 25 lat, kilka ostatnich odnotowało wzrost w kampaniach, które opierają się na raperach w bardziej zintegrowany sposób i są skierowane do szerszej publiczności.

Większa zależność od raperów prawdopodobnie utrzyma się, ponieważ hip-hop nadal dominuje w popkulturze. Ponieważ jednak niestabilne środowisko spowodowane pandemią koronawirusa powoduje, że marketerzy wstrzymują i ponownie zastanawiają się nad kampaniami, taka współpraca może również zostać przerwana. Ale mogą wrócić i silniejsi niż kiedykolwiek, gdy kryzys zdrowotny minie.

Od czasu przełomowej kampanii Sprite'a „Posłuchajcie swojego pragnienia” rozpoczętej w 1994 r., hip-hop i marketing były silnym połączeniem ze względu na czynnik kluczowy dla hip-hopu i coraz ważniejszy w marketingu: autentyczność.

„Po tym, jak mówi się o potrzebie, aby marki były autentyczne, przejrzyste, oparte na współpracy, dostępne i integracyjne, czuję, że korzystanie z sił napędowych, które są bliskie kulturze, jest sposobem, w jaki [marki] starają się być takimi rzeczami, Casandra Malowańczyk, dyrektor ds. strategii w Stink Studios, powiedziała Marketing Dive.

„[Post Malone jest] zawsze naprawdę on i tak autentyczny dla Bud Light, to był właśnie taki naturalny związek”.

Nick Adler

Cashmere Agency, wiceprezes ds. rozwoju biznesu

Pozorowanie autentyczności jest kluczowym czynnikiem w partnerstwie Bud Lighta z Post Malone, artystą z czołówki list przebojów, który w ciągu zaledwie kilku lat przeszedł ze stosunkowo nieznanego do bicia rekordów.

„[Malone] zawsze był facetem od Bud Light, nawet gdy był młodym artystą, a teraz widziałeś, jak on i Bud Light pracują razem. Myślę, że to było naprawdę mądre ze strony AB InBev, aby się przywiązać. dla niego wcześnie, co teraz oczywiście przynosi im korzyści, ponieważ jest obecnie jednym z najlepszych artystów na świecie” – powiedział Marketing Dive Nick Adler, starszy wiceprezes ds. rozwoju biznesu w kolektywu marketingu lifestylowego Cashmere Agency.

„Zawsze jest naprawdę nim i tak autentyczny wobec Bud Lighta, to była właśnie taka naturalna relacja. Przyklaskuję im za dalsze rozwijanie swojej marki i myślę, że był w stanie wykorzystać tę relację z marką, aby również ogromnie wspomóc swoją karierę. " powiedział.

Niedawne przyspieszenie kampanii skoncentrowanych na hip-hopie może być zatem spowodowane nową generacją marketerów, którzy osobiście rozumieją, w jaki sposób raperzy są postrzegani jako autentyczni i jak pasują do marki, jaką mogą dostarczyć.

„Wielu ludzi, którzy obecnie przewodzą markom po stronie marketingowej, dorastało w hip-hopie i widziało autentyczność tych artystów. Nie jest więc niczym niezwykłym, że wykorzystują tych artystów do reprezentowania marki, podczas gdy myślę w przeszłości… istniała pewna obawa przed pracą z tymi aktami i obawa, że ​​może to źle wpłynąć na ich marki” – powiedział Adler.

Bezpieczeństwo marki było przedmiotem troski zarówno Pepsi, jak i Reeboka w 2013 roku, kiedy firmy zerwały kontakty odpowiednio z raperami Lil Wayne i Rickiem Rossem po kontrowersji. Ale ponieważ zarówno marketerzy, jak i artyści są bardziej doświadczeni w poruszaniu się na skrzyżowaniu hip-hopu i brandingu, te partnerstwa mogą się rozwijać.

„Myślę, że artyści, którzy mają długoterminową wizję, ostatecznie poradzą sobie z zarządzaniem kryzysowym i przetrwają, a marki, które mogą z nimi skorzystać, odniosą z nich korzyści” – powiedział Adler.

Hip-hop sprzedaje produkty, zmienia budżety

Sądząc po ciągłym i coraz częstszym wykorzystywaniu raperów do sprzedawania produktów, kampanie te mogą przekształcić się w sprzedaż. Adler mówi, że tak było w przypadku partnerstwa Dunkina ze Snoop Doggiem wokół kanapki śniadaniowej Beyond Meat.

„Nastąpił bezpośredni wzrost cen akcji, a także osób, które weszły do ​​sklepu, aby kupić kanapkę Beyond-Dunkin” – powiedział Adler. „Jest powód, dla którego Snoop Dogg pracuje tak samo, jak pracuje: ponieważ sprzedaje dużo produktów i pomaga spółkom notowanym na giełdzie. publicznie wymienianych rynków z artystą. To anomalia [wśród kampanii] i zdajesz sobie sprawę, dlaczego [marki] zamierzają to zrobić”.

Snoop, który na przełomie tysiącleci stopniowo przekształcił się z gangsta rapera w rzecznika marki, pomógł stworzyć artystom drogę do pracy z markami. Jest także drogowskazem dla zmieniającej się roli hip-hopu w popkulturze, która przeniosła te kampanie poza zwykłe wielokulturowe zasięgi.

Raperzy tacy jak Snoop również znają swoją wartość, zwłaszcza gdy przychodzi czas na zawieranie umów z markami. Przejście od wielokulturowych do masowych kampanii hip-hopowych znajduje odzwierciedlenie również w budżetach marketingowych.

„Ogólnie rzecz biorąc, widzimy, że marki płacą więcej za talent celebrytów, a artyści hip-hopowi na tym skorzystali. Uważam, że w szczególności talenty hiphopowe dostrzegają bardziej agresywny wzrost opłat w krótszym czasie, ponieważ są te, które znajdują się na szczycie list przebojów, a opłaty te pochodzą teraz z krajowych, a czasem globalnych budżetów marketingowych” – powiedział Adler.

„W przeszłości zdecydowanie trudniej było uzyskać pełną umowę poparcia za pośrednictwem tych kanałów, ponieważ wydatki na artystów hip-hopowych zwykle pochodziły z mniejszych budżetów na ograniczone kampanie wielokulturowego lub regionalnego zespołu marketingowego” – dodał.

Idąc naprzód w głównym nurcie skoncentrowanym na rapie

„Rap jest coraz bardziej popularny” – powiedział Marketing Dive Kelly Bayett, współzałożyciel i dyrektor kreatywny studia muzycznego Barking Owl.

„Nie ma ograniczeń co do tego, co [raperzy] mogą zrobić… są częścią popkultury” – powiedziała, wskazując na 20-letnią serię Ice-T w „Law & Order: SVU”, partnerstwie 50 Cent's Vitamin Water i roli Cardi B w zeszłorocznych „Hustlerach”.

Z pewnością tak było w przypadku Cardi B, która w ciągu kilku lat z uczestniczki reality show stała się platynową artystką, która stała się twarzą kampanii Pepsi i Reeboka.

„Artyści hip-hopowi [tacy jak Cardi] są tym, kim są i nie dbają o to, co myślisz, a ta wolność jest potężna. Jako marka dokładnie wiesz, co otrzymujesz” – powiedział Bayett.

Cardi zrobiła karierę – zarówno w popkulturze, jak i marketingu – będąc szczerym i cofając kurtynę, aby fani i konsumenci mogli zobaczyć swoje autentyczne ja, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Talent wychowany w Bronksie ma również korzenie dominikańskie, trynidadzkie i hiszpańskie i lepiej odzwierciedla inkluzywność, która stała się kluczowym elementem kampanii marek skierowanych do młodszych konsumentów.

„Jako konsumenci nie musimy już tolerować marek, które próbują sprzedawać nam produkty, pokazując nam ten sam typ osoby, która może nie wyglądać jak my” – powiedział Malowanczyk z Stink Studios. „Chcemy zobaczyć różne ciała, różne grupy etniczne, różny wiek i umiejętności… Marki musiały teraz zareagować bardziej integracyjnym i bardziej zróżnicowanym pod względem typów ludzi, których reprezentują w swoich kampaniach”.

„Gdy sprawy się uspokoją, spodziewam się, że marketing oparty na hip-hopie i współpraca z markami gwałtownie wzrosną. Ludzie będą gotowi, by się wyluzować i dobrze bawić”.

Kelly Bayett

Puszczyk, współzałożyciel i dyrektor kreatywny

Jednak dopiero się okaże, co stanie się z tego typu kampanią po ustąpieniu pandemii koronawirusa. Jak prawie wszystkie branże, świat reklamy na nowo zastanawia się, w jaki sposób prowadzi interesy zarówno teraz, jak i w nadchodzących miesiącach i latach.

„Głównym sposobem, w jaki [koronawirus] wpływa na marketing skoncentrowany na hip-hopie, jest to, że ludzie przyjmują poważniejszy i pełen nadziei ton w swojej pracy. Pracujemy z materiałami giełdowymi, aby zbudować te przekazy nadziei i wydaje się, że typowy Kampania marki hip-hopowej nie pasuje do tego przekazu” – wyjaśnił Bayett w e-mailu.

Ale jeśli i kiedy wszystko wróci do normy, najbardziej na tym skorzystają marki, które współpracują z raperami.

„Gdy sytuacja się uspokoi, spodziewam się, że marketing oparty na hip-hopie i współpraca z markami gwałtownie wzrosną. Ludzie będą gotowi do wyluzowania i dobrej zabawy” – powiedziała.