Od wglądu do wpływu: opanowanie kierowania i zaangażowania odbiorców latynoskich
Opublikowany: 2023-09-28Kontaktowanie się z różnorodnymi odbiorcami to nie tylko dobra praktyka; to konieczność. W przypadku wielu marek w pierwszej kolejności znajdują się konsumenci pochodzenia latynoskiego. Ta szeroka grupa stała się znaczącą siłą w amerykańskiej gospodarce. Według eMarketer stanowią drugą co do wielkości grupę mniejszościową w USA, wnoszącą wkład w wysokości 2,8 biliona dolarów, co stanowi 13% PKB kraju w 2020 roku.
Nic dziwnego, że marki chcą nawiązać kontakt z tak dużą i wpływową grupą konsumentów. Jednak marketerzy chcący dotrzeć do konsumentów pochodzenia latynoskiego nie mogą po prostu kopiować i wklejać istniejących kampanii za pośrednictwem tłumacza i oczekiwać rezultatów.
Jeśli chcesz zaangażować konsumentów pochodzenia latynoskiego, musisz zbadać i wdrożyć strategie, które wykorzystują odpowiednie kierowanie na odbiorców, strategie kreatywne i podejście medialne do konkretnych grup, do których chcesz dotrzeć i przekonwertować. Nie będą one statyczne: konsumenci latynoscy są zróżnicowani i dynamiczni. Nie można do nich podchodzić jak do monolitu.
Zanim stworzysz strategię, poznaj odbiorców latynoskich
Zanim będziesz mógł skierować swoją ofertę do tej grupy odbiorców, musisz dokładnie wiedzieć, kogo szukasz. Latynoska publiczność to złożony gobelin utkany z bogatej mieszanki środowisk kulturowych, języków i różnych pokoleń. Innymi słowy, Latynosi nie są rasą; jego klasyfikacja opiera się na języku, kraju pochodzenia i pochodzeniu kulturowym. Obejmuje także ludzi wszystkich ras.
Ponieważ latynoska publiczność w USA obejmuje szereg preferencji językowych, powiązań kulturowych i niuansów pokoleniowych, marketerzy muszą zrozumieć, że nie ma jednego rozwiązania pasującego do wszystkich.
Język nie powinien być domyślnym atrybutem określającym, czy odbiorcy należą do segmentu latynoskiego. Niektórzy ludzie są w pełni dwujęzyczni, inni lepiej radzą sobie z angielskim lub hiszpańskim, a niektórzy używają połączenia obu języków, znanego jako hiszpański. Narzędzia takie jak przełączniki językowe mogą pomóc markom uchwycić preferencje językowe i uzyskać głębszy wgląd w zachowania użytkowników.
Reklamodawcy mają również tendencję do szerokiego podejścia do targetowania odbiorców zamiast skupiania się na lokalizacji. Chociaż w 50 stanach i terytoriach USA mieszkają Latynosi, większe skupiska znajdują się w określonych stanach i wyznaczonych obszarach rynkowych (DMA) w tych stanach, co powinni wziąć pod uwagę marketerzy.
Uznanie tych zróżnicowanych różnic może umożliwić reklamodawcom podejmowanie świadomych decyzji, dostosowywanie kampanii tak, aby lepiej odpowiadały docelowym grupom demograficznym i optymalizację przekazu pod kątem maksymalnego oddziaływania.
Skorzystaj z danych demograficznych i statystyk, aby znaleźć docelowych odbiorców
Aby skutecznie zidentyfikować konkretną docelową grupę odbiorców pochodzenia latynoskiego i nawiązać z nią kontakt, należy zacząć od zrozumienia kluczowych cech demograficznych i psychograficznych, które kształtują ich preferencje i zachowania.
Aby znaleźć grupę docelową, powinieneś zadać następujące pytania dotyczące Twoich danych:
- Pochodzenie etniczne: Czy identyfikują się jako Latynosi (na podstawie kraju pochodzenia lub dziedzictwa kulturowego)?
- Język: Czy mówią po hiszpańsku, angielsku czy hiszpańsku?
- Stan/DMA: Gdzie mieszkają w USA?
- Wiek: Czy ich przedział wiekowy może dostarczyć informacji na temat różnic pokoleniowych?
Dostawcy mediów, tacy jak Google, Meta i inni, mogą dostarczać dodatkowe dane, aby wzbogacić wiedzę o odbiorcach. Aby uzyskać bardziej szczegółowe zrozumienie, wykorzystanie pikseli witryny i danych transakcyjnych może ujawnić konkretne trendy związane z Twoją marką lub produktem. Te szczegółowe dane zapewniają przydatne informacje, które mogą pomóc w ukierunkowanych strategiach marketingowych, takich jak:
- Styl życia
- Wiek
- Przychód domowy
- Preferencje dotyczące produktów/usług
źródło: eMarketer
Tworząc idealny miks medialny, istotne jest również rozpoznanie wzorców konsumpcji mediów wśród latynoskich odbiorców. Ogólnie rzecz biorąc, są to entuzjastyczni użytkownicy Internetu i platform mediów społecznościowych, z dużą skłonnością do konsumpcji treści wideo. Platformy takie jak YouTube, TikTok, Instagram i Snapchat cieszą się znaczącą popularnością wśród latynoskich odbiorców, oferując doskonałe możliwości zaangażowania.
źródło: eMarketer
Treści przesyłane strumieniowo są szczególnie popularne, szczególnie wśród pokolenia milenialsów i młodszych grup demograficznych, które często wybierają transmisję strumieniową online za pośrednictwem tradycyjnej telewizji kablowej.
Aby zbudować kompleksowy miks mediów, wykorzystaj różne platformy i kanały, aby dotrzeć do różnych grup wiekowych, twórz treści dla określonych platform w oparciu o preferencje pokoleniowe i uwzględnij strategie programowe dla reklam displayowych i wideo online poprzez kierowanie kontekstowe.
Trzymaj się najlepszych praktyk, aby uniknąć typowych błędów związanych z kierowaniem reklam w Hiszpanii i błędami kreatywnymi
Opracowując strategię kreatywną, należy unikać dosłownych tłumaczeń kampanii w języku angielskim. Zamiast tego pamiętaj o niuansach kontekstowych, które mają znaczenie dla latynoskich konsumentów, pozostając jednocześnie wiernym istocie swojej marki.
Weźmy przykład kultowego sloganu McDonald's „I'm love it”. Dosłowne tłumaczenie mogło brzmieć „Me Gusta”, ale transkreacja „Me Encanta” lepiej oddaje hasło. Obydwa hiszpańskie wyrażenia oznaczają mniej więcej to samo, ale w kontekście mają różne konotacje. Ma to znaczenie dla marketerów próbujących przekazać tożsamość marki McDonald's.
Źródło: Ampere Translations
Znaczenie kulturowe powinno być kamieniem węgielnym Twojego kreatywnego podejścia; staraj się wymyślać, tworzyć i wdrażać obrazy, filmy i wiadomości, które mają znaczenie kulturowe, unikając jednocześnie stereotypów i stereotypów, takich jak zdjęcia stockowe, którym brakuje autentyczności lub podejścia oparte na szablonach, które sprawdzają się na ogólnym rynku.
Korzystaj z ciągłych testów, adaptacji i eksperymentów
Może to być szokiem dla marketerów, ale nie można „rozwiązać” problemu marketingu odbiorców latynoskich. Zamiast szukać ostatecznej recepty i z niej rezygnować, musisz konsekwentnie testować nowych odbiorców i kanały. Jest to szczególnie prawdziwe, biorąc pod uwagę napływ nowych imigrantów o różnych potrzebach i preferencjach.
Eksperymentowanie ma kluczowe znaczenie dla marek chcących stworzyć swoją niszę na rynku latynoskim. Jeśli nie znasz preferencji językowych, spróbuj przetestować je wszystkie: hiszpański, angielski i hiszpański. Wejdź na niezbadane niszowe platformy, takie jak Pinterest, platformy gier, takie jak Twitch, lub reklamy na platformach takich jak Xbox, aby wykorzystać nowe możliwości zaangażowania.
Skuteczne zaangażowanie wykracza poza język i sięga do sedna kultury, różnic pokoleniowych i indywidualnych preferencji.
Odbiorcy latynoscy to dynamiczna i zróżnicowana grupa demograficzna, która wymaga przemyślanego i zróżnicowanego podejścia. Wykorzystując autentyczność, rezonans kulturowy i zaangażowanie w ciągłe doskonalenie, marki mogą budować trwałe więzi z odbiorcami.
Ponieważ populacja Latynosów stale ewoluuje, Twoje strategie również powinny. Rozumiejąc i dostosowując się do swoich unikalnych cech, marki mogą uwolnić pełny potencjał tej tętniącej życiem i wpływowej publiczności.