Kampanie świąteczne 2022: Lepiej uważaj na nowe możliwości wydajności
Opublikowany: 2022-10-08Święta w tym roku będą prawdopodobnie szaloną jazdą, ale to nic nowego; w tym momencie wszyscy jesteśmy przyzwyczajeni do 10-12 egzystencjalnych pytań wiszących nad naszymi strategiami marketingowymi podczas gorączki w czwartym kwartale. W tym roku największym wyzwaniem jest zmiana zachowań konsumenckich w związku z inflacją.
Jak więc przygotować się na to, co nadejdzie, jeśli nie masz do czego to porównać? Odrzucić ostrożność na wiatr i mieć nadzieję na najlepsze? Utrzymaj status quo i rób to, co zawsze robiłeś, ponieważ wydaje się to najbezpieczniejszą opcją?
Jeśli odpowiedziałeś twierdząco na jedno z tych ostatnich pytań, możesz znaleźć się na liście niegrzecznych Mikołaja pod względem wyników marketingowych w tym roku. Musisz wykorzystać całą tę ciężko wypracowaną zwinność i strategię zorientowaną na klienta, aby przezwyciężyć wyzwania związane z inflacją i wszystkim, co Jack Frost zdecyduje się rzucić po Twojej myśli.
Twórz segmenty odbiorców oparte na danych, aby tworzyć spersonalizowane kampanie świąteczne
Musisz wdrożyć procesy już teraz, aby upewnić się, że jesteś gotowy do ciągłego monitorowania i dostosowywania kampanii świątecznych, aby reagować na trendy konsumenckie i rzeczywiste zachowania klientów na wolności.
Każda decyzja, którą podejmujesz w tym okresie świątecznym, powinna opierać się na danych, a nie tylko na ich podstawie.
Zacznij od makro wglądu w zachowanie, aby uzyskać podstawową wiedzę na temat tego, jak ludzie podejmują decyzje zakupowe — jeśli w ogóle kupują.
Pamiętaj, że różne segmenty populacji (i baza klientów) w różny sposób doświadczają inflacji, a to szybko się zmienia wraz z ciągłymi wahaniami gospodarki. Tylko dlatego, że jeden segment postanawia wstrzymać się z zakupami, nie oznacza to, że cała baza klientów pójdzie w jego ślady.
Podczas gdy wiele osób dokonało cięć, na przykład osoby lepiej zarabiające w dużej mierze uniknęły dużych cięć siły nabywczej.
Źródło: poranne konsultacje
Według Morning Consult osoby o wyższych zarobkach wydawały w lipcu więcej r/r. Ale nawet te liczby nie mówią wszystkiego: różne grupy wiekowe wykazują różne trendy w zachowaniu w każdym przedziale dochodowym. Młodsze osoby o wysokich dochodach wydają więcej, podczas gdy starsze osoby o wysokich dochodach, których majątek jest zazwyczaj bardziej związany z inwestycjami, wstrzymują się bardziej, prawdopodobnie przynajmniej częściowo z powodu wahań na giełdzie.
Źródło: poranne konsultacje
Nie dotyczy to tylko osób o wyższych zarobkach. Chociaż na wydatki osób o niższych dochodach w nieproporcjonalny sposób wpłynęła inflacja, wielu z nich oszczędza na duże zakupy i szuka ważnych ofert, które zwykle wiążą się z okresem świątecznym.
To dużo stłumionego popytu: według YouGov 37% amerykańskich konsumentów planuje wcześniej zacząć kupować prezenty, aby uzyskać lepsze oferty i złagodzić potencjalny negatywny wpływ wysokich wydatków w krótkim czasie. Wczesne docieranie do konsumentów i budowanie inteligentnej strategii promocyjnej mają kluczowe znaczenie.
Źródło: Deloitte
Należy wziąć wszystkie te dane makro trendów i umieścić je na własnych danych klientów, aby dokonać ponownej segmentacji odbiorców na sezon, aby móc zidentyfikować kluczowe grupy klientów i nadać im priorytety. Twoja podstawowa publiczność jest zawsze ważna; budowanie odpowiedniego przekazu, kreatywnych i promocyjnych ofert, aby aktywować i ponownie kierować tych klientów, jest zawsze na szczycie listy.
Jednak segmenty możliwości są jeszcze ważniejsze, gdy klimat gospodarczy i zachowania konsumentów w zakresie wydatków ulegają zmianom. Zmiany w strategii promocyjnej i cenowej, korekty kreacji i przekazu oraz wiele innych mogą otworzyć zupełnie nowy świat potencjalnych klientów dla Twojej firmy w czwartym kwartale.
Zacznij wcześnie, abyś mógł przetestować, co działa z tymi nowymi grupami klientów, złapać pierwszych kupujących i wypełnić swoje pule retargetingu. W miarę upływu sezonu świątecznego zaangażowani odbiorcy mogą być kierowani do kampanii na niższym ścieżce, które koncentrują się na określonych produktach lub usługach i wyświetlają odpowiednie oferty promocyjne.
Nie ignoruj górnej ścieżki, jeśli chcesz osiągnąć znaczny wzrost w okresie świątecznym
Wrzesień i październik są teraz niezaprzeczalnie częścią sezonu świątecznego i są szczególnie ważne dla poszerzania świadomości marki wśród nowych odbiorców, ponownego angażowania klientów, którzy zrezygnowali lub którzy utracili swoją ofertę, oraz zachęcania znanych klientów do wcześniejszych zakupów.
Innymi słowy: poszerz swoje potencjalne okno możliwości.
Głównym celem tych pierwszych miesięcy jest znalezienie się przynajmniej w grupie rozważanej przez jak największą liczbę odpowiednich konsumentów. Zacznij od wykorzystania napędzających popyt kanałów górnej ścieżki, w tym konwergentnej telewizji, YouTube, płatnych serwisów społecznościowych, zautomatyzowanych, płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania niezwiązanych z marką oraz partnerstw z influencerami.
Uzyskaj pełną wartość swoich segmentów odbiorców, tworząc wysoce trafne, ukierunkowane wiadomości i kreatywne strategie dla każdej grupy. Jeśli dany segment doświadcza większych zakłóceń w swoich możliwościach wydatkowania, możesz rozważyć skoncentrowanie się na racjonalnych aspektach, takich jak konieczność, wartość i ceny. W przypadku dużych zakupów biletów, które ta sama grupa mogła oszczędzać przez cały rok, najlepszym rozwiązaniem może być połączenie racjonalnego i emocjonalnego przekazu.
Źródło: Meta
W górnej części ścieżki wszystkie wiadomości powinny koncentrować się na budowaniu wartości marki, przynależności i zaangażowania. Chcesz budować pozytywne skojarzenia i nawiązywać więzi emocjonalne, jednocześnie przeciągając potencjalnych klientów dalej w dół ścieżki.
Twój cel końcowy w górnym ścieżce w okresie świątecznym? Spraw, by Twoja marka była niezaprzeczalna, zarabiając pieniądze swoich klientów.
Kluczem jest upewnienie się, że te wczesne kampanie na ścieżce zostaną wcześnie wdrożone, dzięki czemu można przetestować różne kombinacje i kąty, aby zobaczyć, co będzie rezonować. Zanim osiągniesz szczyt sezonu w listopadzie, powinieneś mieć znacznie więcej informacji niż we wrześniu na temat tego, co działa dla tej grupy odbiorców, a Twoje kampanie na niższym ścieżce przyniosą korzyści.
Ponieważ zaangażowane segmenty o wysokiej wartości są już przygotowane, nagradzaj tę lojalność i daj im powody do zakupów już teraz, zarówno w kampaniach retargetingowych, jak i za pośrednictwem poczty e-mail i SMS-ów. Możesz zapewnić dodatkową wartość, dając im dostęp do ekskluzywnych wyprzedaży lub promocji, treści tylko dla VIP-ów lub możliwości otrzymywania przypomnień, jeśli zostawili przedmioty w koszyku.
Przygotuj silnik konwersji na szczytowe okresy dzięki skutecznym kampaniom świątecznym z bezpośrednią reakcją
W końcu, jeśli do końca czwartego kwartału nie będziesz stymulować przychodów i wzrostu biznesu, cała twoja ciężka praca nie będzie miała większego znaczenia. Elastyczne budżety gotowe do wdrożenia w celu dostosowania się do popytu, gdzie i kiedy się pojawi, powinny być regułą przez cały sezon świąteczny (a w rzeczywistości także przez resztę roku).
Dostanie się do zestawu rozważań ma kluczowe znaczenie, ale nie będzie to miało żadnego znaczenia, jeśli Twoja gra konwersji nie jest silna.
Okresy szczytowe, takie jak Cyber Tydzień, straciły na znaczeniu w ciągu ostatnich kilku lat, ale nadal stanowią kluczową część Twojej świątecznej strategii. Nie jest dobrym pomysłem oszczędzanie budżetu na jeden tydzień, tak jak miało to miejsce pięć lat temu, ale powinieneś być gotowy do rzucenia się na okazje, które pojawiają się w tych okresach intensywnego zakupu, zwłaszcza że konsumenci są szczególnie spragnieni okazji W tym roku.
To prawdopodobnie zacznie się wcześniej; wyciekły informacje, że Amazon prawdopodobnie uruchomi październikowy dzień premiery. Marketerzy na całym świecie z niecierpliwością przyglądali się lipcowemu Prime Day, aby po raz pierwszy przyjrzeć się zmieniającym się zachowaniom konsumentów w okresie szczytu zakupów, i uzyskaliśmy na podstawie wyników kilka poważnych informacji.
Źródło: Licznik
Według Numeratora średnia wartość zamówienia spadła, ale wiele gospodarstw domowych złożyło wiele zamówień w ciągu dwudniowego wydarzenia. Ponad połowa tych gospodarstw domowych wydaje łącznie ponad 100 USD, co odzwierciedla nasze wewnętrzne dane, które określają obecny optymalny poziom cen w przedziale 100-200 USD.
Najciekawszym odkryciem z analizy Numeratora mogło być to: 21% osób robiących zakupy w ramach porównania Prime Day przed zakupem robiło zakupy w innych witrynach. Dlatego widoczność jest nadal kluczowa w okresach szczytu, takich jak Prime Day i Cyber Week; ludzie będą się rozglądać, czy planują kupić, czy nie. To idealna okazja do wdrożenia inteligentnych ofert promocyjnych, które pomogą zmaksymalizować wpływ na biznes wcześniejszych kampanii budujących świadomość.
Amazon zainwestował również dużo w bardziej angażujące funkcje podczas lipcowego Prime Day, w tym funkcje takie jak Amazon Live, w którym znajdują się wpływowe osoby i twórcy. W końcu ludzie chcą angażującego doświadczenia zakupowego niezależnie od kanału. To jeden z powodów, dla których ludzie coraz częściej wolą zakupy w sklepie.
Źródło: poranne konsultacje
To potwierdza w danych; jednym z istotnych elementów planowania jest zrozumienie, jak i gdzie klienci chcą robić zakupy. W tym okresie świątecznym eMarketer projektuje, że:
- Sprzedaż detaliczna cegieł i zapraw odnotuje marginalne zyski, rosnąc o mniej niż 1% r/r, ale będzie stanowić 81% wydatków świątecznych w 2022 r.
- Handel detaliczny wzrośnie o 15% r/r
- Konkretnie handel mobilny wzrośnie o 24% i będzie stanowił prawie połowę wszystkich świątecznych sprzedaży e-commerce (49,6%)
Powinieneś mieć silną, tradycyjną strategię cyfrową, jeśli masz fizyczne lokalizacje, w tym lokalne kampanie i lokalne możliwości realizacji.
Twoje kanały cyfrowe mogą zrobić więcej, aby wprowadzić magię sklepów do zakupów.
Przejrzyj kanały, aby znaleźć możliwości ożywienia swojej marki, produktów lub usług dla swoich klientów, szczególnie w tych szczytowych okresach, w tym:
- Twórz interaktywne przewodniki po prezentach i dopasowane quizy, aby wskazać klientom właściwe produkty.
- Korzystaj z takich funkcji, jak współpraca z twórcami Facebook i Instagram Live, Amazon Live i TikTok, aby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie zakupowe, które naśladuje poziom wiedzy i zaangażowania klientów, którzy wychodzą z doskonałych zakupów w sklepie. Zwróć uwagę na sprzedawców, ekspertów ds. produktów i osoby mające wpływ, które mogą oferować porady w czasie rzeczywistym, prezentacje produktów i rozrywkę.
- Skorzystaj z AR na Snapchacie, aby stworzyć okazje do zaangażowania się, wypróbowania i interakcji z Twoimi produktami oraz dbać o to, by Twoja marka była na pierwszym miejscu na każdym etapie podróży klienta.
- Poeksperymentuj z integracją funkcji zakupów z kanałami takimi jak YouTube, na których konsumenci szukają informacji o zakupach.
- W miarę upływu czasu w okresie świątecznym, podwój wszystkie lokalne opcje realizacji. Są one szczególnie ważne dla młodych mieszkańców miast, którzy chętniej czekają z zakupami do ostatniej chwili.
Inną kluczową częścią tej prognozy eMarketer jest szybki rozwój zakupów mobilnych. Twoja firma musi być skonfigurowana do zakupów mobilnych.
Jeśli wyświetlasz reklamy klientom na ich urządzeniach mobilnych, a oni przechodzą do trudnego w obsłudze sklepu e-commerce, który jest przeznaczony do komputerów stacjonarnych, stracisz klientów.
To doświadczenie może mieć formę dedykowanej aplikacji, mobilnej strony internetowej, sklepu firmowego na platformie takiej jak Amazon, reklam z możliwością zakupów na Instagramie lub TikTok lub wszystkich powyższych. Niezależnie od tego, to już nie jest miłe, ale konieczność.