Przygotuj się na wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji: zintegruj swoją strategię płatnego i bezpłatnego wyszukiwania
Opublikowany: 2023-12-21Automatyzacja rośnie w każdej części branży marketingowej i wyszukiwanie nie jest wyjątkiem. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji do płatnego wyszukiwania, takie jak dopasowanie przybliżone i Performance Max (PMax), zmieniają zasady gry, jeśli chodzi o dominację w SERP.
Rewolucja sztucznej inteligencji w wyszukiwaniu jedynie przyspiesza: Google wprowadza nowe możliwości wyszukiwania oparte na sztucznej inteligencji, takie jak Bard i Search Generative Experience, podczas gdy konkurencyjny Microsoft w dalszym ciągu próbuje wykorzystać swoją przewagę jako pierwszy na rynku dzięki New Bing napędzanemu GPT. Wkrótce konwersacyjne wyszukiwanie AI stanie się nową normalnością.
Jedną z konsekwencji jest zatarcie niegdyś wyraźnych różnic między wyszukiwaniem organicznym i płatnym. Absolutnie kluczowe jest przełamanie silosów pomiędzy SEO i PPC, aby całościowo rozważyć SERP.
Dwie strony tego samego medalu: korzyści z holistycznego podejścia do SERP opartego na sztucznej inteligencji
Marki często postrzegają płatne i organiczne jako dwie odrębne dyscypliny, które nie mają ze sobą nic wspólnego. W rezultacie wdrażają całkowicie niepołączone strategie, aby uzyskać wyniki, nawet jeśli skutkuje to nieefektywnością, kanibalizmem lub rozłączeniem doświadczenia użytkownika.
To duży błąd, zwłaszcza że sztuczna inteligencja kontynuuje ewolucję SERP. Jeśli marki chcą odnieść sukces, nie mogą polegać na swoich starych zestawach narzędzi.
Chociaż jest to jeszcze bardzo wcześnie, odpowiedzi chatbotów konwersacyjnych prawdopodobnie jeszcze bardziej zaburzą rozróżnienie między wynikami organicznymi i płatnymi. Może to być pozytywne dla reklamodawców, ponieważ płatne wyniki będą wyglądać na bardziej organiczne, ale może również powodować zamieszanie wśród widzów lub wypierać wyniki organiczne.
Źródło: Google
Z punktu widzenia UX nadal nie wiemy na pewno, jak ostatecznie pojawią się płatne i bezpłatne wyniki, gdy wyszukiwanie konwersacyjne zostanie wprowadzone na dużą skalę. Warto jednak zauważyć, że algorytmy wyszukiwania i chatboty mają ten sam cel: dać użytkownikowi odpowiedzi, których szuka.
Ostatecznie wyszukiwanie płatne i bezpłatne to dwie strony tego samego medalu i muszą zapewniać wartość użytkownikowi. Dlatego musisz zacząć łączyć swoje strategie płatne i organiczne oraz wykorzystać nakładające się korzyści, aby zdominować krytyczne punkty kontaktu na ścieżce klienta, jeszcze bardziej zwiększyć wydatki na reklamę i płynnie dostosować przekaz do intencji użytkownika.
Heads: Taktyki organiczne wspierające płatne wyszukiwanie
Google od lat doradza specjalistom ds. marketingu w wyszukiwarkach, aby pisali treści witryn z myślą o użytkowniku, a nie o wyszukiwarce. Ale konwersacyjna sztuczna inteligencja dostarcza znacznie bardziej szczegółowych odpowiedzi niż klasyczne niebieskie linki tradycyjnego SERP. Pobiera te informacje z wyników wyszukiwania, więc upewnij się, że Twoje treści odpowiadają na pytania i są zoptymalizowane pod kątem użytkowników, z którymi ostatecznie chcesz się zaangażować.
Niezależnie od tego, czy są to blogi, studia przypadków, opisy produktów czy coś innego, Twoja treść musi nie tylko zaznaczać pola dla słów kluczowych, ale także zapewniać prawdziwą wartość dla odbiorców. Przyciągnięcie potencjalnych klientów przez stronę wyszukiwania to tylko część całej podróży: gdy już klikną, Twoje treści muszą wnosić wartość dodaną, dzielić się czymś pomocnym lub przynajmniej utrzymywać zainteresowanie.
To miejsce, w którym zespoły płatnego wyszukiwania mogą ponieść porażkę; ponieważ zwykle skupiają się na konwersji, często korzystają z niedostatecznie zoptymalizowanych stron docelowych zawierających kiepską treść. Tworzenie świetnych treści, obficie wypełnionych słowami kluczowymi (bez negatywnego wpływu na doświadczenie klienta) jest podstawą bezpłatnych wyników wyszukiwania, ale powinno też stanowić podstawę Twoich stron płatnych. Jeśli chcesz, aby reklama pojawiała się w wyszukiwaniu konwersacyjnym, nie możesz iść na skróty: musisz wypracować sobie to miejsce.
Pamiętaj: mimo że strony docelowe zbudowane na potrzeby płatnych kampanii mogą wyglądać zupełnie inaczej niż treści zbudowane w celu organicznego pozycjonowania, nadal muszą zapewniać angażujące doświadczenie klienta. Wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji ma na celu zapewnienie lepszego sposobu na łączenie ludzi z informacjami, których szukają. aby przyciągnąć ludzi do Twojej witryny, czy to poprzez wyniki płatne, czy organiczne, musisz zabrać ze sobą swoją grę A. Ponadto całościowe strony docelowe i lepsza treść witryny, która jest odpowiednia dla więcej niż jednego kanału lub punktu kontaktu, poprawi współczynniki konwersji i obniży koszty.
Podjęcie działań pomoże Ci również w SERP już teraz. Aby wygrać organicznie, musisz stworzyć świetną treść i upewnić się, że jest ona skonfigurowana pod kątem rankingu. Następnie dopasuj treść do docelowych zestawów słów kluczowych swojej marki, także po stronie płatnej. 
Gdy treść pojawi się już w Twojej witrynie, kontynuuj udoskonalanie i optymalizację pod kątem płatnego wyszukiwania, zwiększając gęstość słów kluczowych w treści, aby poprawić Wynik Jakości (QS) i zmniejszyć koszt kliknięcia (CPC).
Tails: płatna taktyka wspierająca bezpłatne wyszukiwanie
Jeśli chodzi o płatne wyszukiwanie, sztuczna inteligencja od lat jest częścią zestawu narzędzi marketingowych w postaci inteligentnych kampanii produktowych – po prostu nie zawsze było to jasne dla opinii publicznej. Dzieje się tak częściowo dlatego, że Google do niedawna używał terminu „automatyzacja” w odniesieniu do tych narzędzi, kiedy zmienił język na „oparte na sztucznej inteligencji”.
Sztuczna inteligencja odgrywa obecnie główną rolę w postaci nowych typów kampanii, takich jak Performance Max, które otwierają więcej możliwości generowania wyników biznesowych z kampanii w płatnym wyszukiwaniu.
Jednak szara strefa wokół umieszczania reklam w wynikach wyszukiwania konwersacyjnego oznacza, że marketerzy płatnych wyszukiwań muszą zachować czujność. Google zapewnia nas, że reklamy będą nadal wyświetlane na stronie w sekcjach sponsorowanych, więc upewnij się, że jesteś na bieżąco ze wszystkimi nowymi aktualizacjami i wskazówkami od Google.
Jak więc upewnić się, że Twoje płatne taktyki są gotowe na nowy świat wyszukiwania?
Zacznij od wykorzystania płatnych taktyk, aby wspierać organiczne wyniki w SERP. Jednym z najłatwiejszych sposobów osiągnięcia tego jest zapewnienie dodatkowego pokrycia zestawów słów kluczowych o dużej wartości. Jeśli nie możesz uzyskać organicznej pozycji dla niektórych z tych słów kluczowych ze względu na dużą konkurencję w SERP, płatne miejsca docelowe mogą zapewnić Twoją obecność na stronie.
Chociaż wielu wyszukiwarek pomija obecnie najlepiej płatne wyniki na stronie i od razu przechodzi do bezpłatnych wyników wyszukiwania, lepiej jest pojawić się w sekcji „Sponsorowane” niż wcale. Obecni klienci, którzy szukają Twojej marki, nadal mogą Cię znaleźć, a potencjalni nowi klienci będą mieli kontakt z Twoją marką. Ponieważ w przyszłości wyniki staną się bardziej zróżnicowane i konwersacyjne, Twoje płatne wyniki mogą stać się jeszcze ważniejsze.
Źródło: Google
Możesz także skorzystać z płatnego wyszukiwania, aby zwiększyć ruch na stronach, które nie uzyskują wystarczającej liczby kliknięć z samych bezpłatnych wyników wyszukiwania. Jest to szczególnie przydatne do testowania różnych typów treści w witrynie, ponieważ bardzo niewiele stron z osobna generuje ruch organiczny wystarczający do szybkiego przetestowania samej treści, zmian w konfiguracjach lub wielu kreacji.
Płatne wyszukiwanie może zwiększyć liczbę użytkowników przechodzących na te strony, dzięki czemu możesz szybciej generować wiedzę. Te spostrzeżenia pomogą Ci ulepszyć treść, a ostatecznie Twoje rankingi organiczne i współczynniki konwersji zarówno w przypadku wyszukiwania płatnego, jak i bezpłatnego.
Połączenie tego wszystkiego: taktyki płatne i organiczne, które działają w tandemie
Zintegrowane podejście do SERP zapewni Twojemu zespołowi najlepszą pozycję do stawienia czoła konkurencji, dziś i w przyszłości. Jak zatem stworzyć najlepszą strategię hybrydową?
Doskonałym punktem wyjścia jest maksymalizacja optymalizacji współczynnika konwersji na miejscu (CRO) Twojej marki. Ruch z kampanii płatnych i bezpłatnych będzie konwertowany z większym współczynnikiem, jeśli trafi na strony z mocnymi wezwaniami do działania i treścią.
Gdy Twoja witryna zostanie zoptymalizowana pod kątem konwersji, powinieneś spróbować zdominować SERP, stosując zrównoważone podejście, łącząc taktykę płatną i organiczną.
Obecnie każda firma może mieć tylko jedną reklamę biorącą udział w każdej aukcji w przestrzeni reklamowej w SERP, więc każdy płatny wpis zwykle kieruje do innej konkurencyjnej witryny.
Jedynym sposobem, aby firma mogła zdobyć więcej nieruchomości w danym SERP, są wyniki organiczne, co oznacza opracowanie silnych, zoptymalizowanych treści dla stron kierowanych na słowa kluczowe o dużej wartości. Jeśli strona ulegnie zmianie wraz ze wzrostem dominacji wyszukiwania konwersacyjnego, te organiczne wyniki posłużą jako cenne źródło odpowiedzi.
źródło: eMarketer
W miarę poprawy rankingów bezpłatnych słów kluczowych zacznij ograniczać płatne wydatki na podzbiór słów kluczowych, które generują odpowiednią ilość ruchu organicznego. Wszelkie konwersje lub zakupy z tych płatnych reklam prawdopodobnie nie są przyrostowe; i tak pochodziłyby z wyników organicznych. Możesz ponownie zainwestować zaoszczędzone pieniądze w inne miejsce, aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji w wydatki na płatne wyszukiwanie, zamiast podwajać liczbę słów kluczowych, które już uwzględniłeś.
Jeśli jesteś zbyt zależny od płatnych lub bezpłatnych wyników wyszukiwania, tracisz ogólny obraz, zwłaszcza że te dwa elementy stają się coraz bardziej powiązane za pośrednictwem sztucznej inteligencji. Zanim wyszukiwanie konwersacyjne stanie się trybem domyślnym, upewnij się, że stworzyłeś odpowiednie podstawy do dalszego sukcesu, stosując podejście holistyczne.